V neděli 3. května vyhrál Kimi Antonelli Velkou cenu Miami před Lando Norrisem s náskokem tří sekund, třetí byl Oscar Piastri. Bylo to Antonelliho třetí vítězství v sezóně 2026 v řadě.

Ve stejném týdnu zveřejnila společnost Ampere Analysis údaj, který by měl mít na stole každý CMO. Podle společnosti Ampere celkové globální výdaje na sponzoring Formule 1 v roce 2026 poprvé překročí 3 miliardy dolarů, což představuje meziroční nárůst o přibližně 15 %. Jen výdaje technologického sektoru na F1 dosáhly 565 milionů dolarů, přičemž společnosti Hewlett Packard Enterprise a Oracle se na této vertikále podílejí zhruba 24 %. A v posledních šesti měsících uzavřelo partnerství s F1 osm samostatných značek AI, včetně Claude od Anthropicu, Gemini od Googlu, Groq a Meta AI.

Údaje popisují trh. Interpretace – co tato čísla znamenají pro vstupující nebo obnovující se značku – je cílem tohoto článku. Po třiceti letech práce se smlouvami se domnívám, že nejrychleji rostoucí partnerství F1 již nejsou v zásadě o umístění loga. Stále více se týkají cloudu, umělé inteligence, technické podpory a integrace dat. Zbytek tohoto článku berte jako strukturovaný argument pro toto čtení, nikoli jako dokumentární fakt.

Tento článek je určen pro CMO, CIO a finanční ředitele, kteří jsou požádáni o obnovení nebo vstup do F1 v roce 2026.

Provozní integrace

Po tři desetiletí se sponzoring v motorsportu prodával podle mediální křivky. Oční bulvy, vysílací minuty, metry čtvereční u trati, cena podle měřítka CPM. Tato křivka stále existuje. Podle mého názoru se na ní už nerozhoduje o největších šecích.

Vzor, který vidím v transakcích, jež vedou k číslům pro rok 2026, je partnerská infrastruktura, jejíž součástí je pouze kapotáž. Tým a značka společně vyvíjejí produkt nebo platformu; nástroje značky, kde je partnerství technické, podporují skutečnou inženýrskou nebo provozní práci; program pohostinství týmu funguje jako prostředí B2B s připojenými daty první strany. Logo na obrazovce je jedním z několika hodnotových toků, a ne vždy tím největším.

To je analýza: je to čtení, které vyplývá z toho, kdo podepisuje největší obchody, co tyto společnosti prodávají a kde se podle jejich vlastních prohlášení nachází jejich hodnota.

Pokud přijmete tuto tezi, v praxi to znamená, že při stanovení ceny za titul F1 v roce 2026 pouze na základě dojmů je těžké obhájit titulní čísla. Při oceňování stejných smluv jako podnikové integrace – společný vývoj, přístup k B2B účtům, souhlasné získávání dat – vypadají rozumněji. Stejné partnerství, dvě odpovědi, podle toho, které oddělení sedí u stolu.

Čtyři obchody F1, které jsou příkladem tohoto vzoru

Čtyři partnerství do roku 2026, z nichž každé má odlišnou část provozní integrace.

Oracle a Red Bull Racing

Společnosti Oracle a Red Bull Racing prodloužily v únoru 2026 své partnerství v rámci víceleté a multiproduktové smlouvy. Podle oznámení společnosti Oracle hostuje datová architektura týmu v Oracle Cloud Infrastructure a společnost Oracle představila AI Strategy Agent pro použití na tratích během závodních víkendů – generativní systém AI kombinující rozsáhlý jazykový model s generováním rozšířeným o vyhledávání nad předpisy a historickými daty týmu, který je určen k podpoře závodních inženýrů v reálném čase. Odborný tisk uvádí, že hodnota dohody se pohybuje kolem 100-110 milionů dolarů ročně; vlastní oznámení společnosti Oracle hodnotu v dolarech nepotvrzuje.

Mastercard a McLaren – titulární partner od roku 2026

Smlouva společnosti Mastercard s McLarenem je největším platebním a finančním příspěvkem do startovní listiny pro rok 2026. Uváděné hodnoty se mezi jednotlivými prodejními místy značně liší – zveřejněné odhady se pohybují od přibližně 65 milionů dolarů do zhruba 100 milionů dolarů ročně. Dokonce i na spodní hranici tohoto rozmezí je dohoda postavena spíše na co-brandované věrnostní práci, aktivaci obchodu s fanoušky a neocenitelných zážitcích spojených se závodními víkendy než na samotném zviditelnění. Argumentoval bych tím, že smlouvu je třeba chápat tak, že na prvním místě jsou transakční data a asociace prémiových značek, na druhém místě branding na voze.

Microsoft a Mercedes-AMG Petronas – partner od roku 2026

Smlouva společnosti Microsoft se společností Mercedes, která byla oznámena 22. ledna 2026, má podle odborného tisku hodnotu přibližně 60 milionů dolarů za sezónu; samotné oznámení společnosti Microsoft hodnotu v dolarech nepotvrzuje. Co oznámení potvrzuje, je architektura: Microsoft Azure a Microsoft AI nyní fungují napříč továrnou, simulátorem a provozem na trati, přičemž značka Microsoft zaujímá místo v airboxu, které dříve patřilo společnosti Ineos. Partnerství bylo vyjednáno a podepsáno ještě předtím, než Antonelli vyhrál první tři závody sezóny. Podle mého názoru byla důvodem pro uzavření dohody datová a provozní architektura týmu, nikoliv jeho jezdecká sestava.

Anthropic a Atlassian Williams – oficiální partner pro myšlení

Víceletá smlouva se společností Anthropic byla oznámena 2. února 2026 a Claude se tak stal „oficiálním partnerem týmu pro myšlení“. Podle Williamsu je Claude integrován napříč celou organizací – závodní strategií, vývojem vozu, provozem – a značka Claude se objevuje na voze FW48, jezdcích a týmové výbavě. Jedná se o první celosvětový sportovní sponzoring společnosti Anthropic. Strategickou logikou, jak se mi nabízí, je důvěryhodnost podniku: Anthropic získá zákaznickou referenci, kterou si žádný podnik nemůže vymyslet.

Pátý příklad se nachází v širším partnerském portfoliu společnosti McLaren. Koncem roku 2025 McLaren rozšířil svou dohodu se společností Google, přičemž na krytu motoru McLarenu se nyní místo předchozího zdůraznění Chrome objevuje značka Gemini – spíše než o nové partnerství jde o změnu, kolem které se McLaren polohuje. Stojí to za zmínku, protože to podtrhuje, jak rychle se viditelný inventář přetváří konkrétně pro produkty umělé inteligence.

Tyto nabídky nemají společnou cenu. Mají společnou architekturu: jsou podepsány na konci delšího integračního rozhovoru, nikoli na jeho začátku. Značka si kupuje průběh, nikoliv výsledek.

Čísla, která jsou jasně podložena

Podle společnosti Ampere Analysis přesáhnou celkové globální výdaje na sponzoring F1 v roce 2026 3 miliardy dolarů, což představuje meziroční nárůst o přibližně 15 %. Samotná technologická vertikála přesáhla 565 milionů dolarů a předstihla tak finanční služby jako jedinou největší kategorii. Společnosti Hewlett Packard Enterprise a Oracle se na těchto technologických výdajích podílejí zhruba 24 %. Za posledních šest měsíců bylo v týmech F1 uzavřeno osm nových partnerství v oblasti umělé inteligence. O tyto údaje se opírá moje výše uvedená analýza.

Kromě toho se v odborném tisku objevují dolarové hodnoty jednotlivých titulů, které jsou však jen zřídka potvrzeny týmem nebo partnerem. V porovnání s tím je komerční sponzorská základna MotoGP podstatně menší. Společnost Liberty Media dokončila převzetí společnosti Dorna, držitele komerčních práv MotoGP, v roce 2025; šampionát od té doby prošel výměnou obchodního ředitele a jeho kompletní komerční plán na rok 2026 se stále ještě zveřejňuje. Stejný výše popsaný návod na provozní integraci je strukturálně k dispozici i pro MotoGP, ale v měřítku F1 se o něm ještě musí veřejně hovořit. (Pro širší představu o F1 viz titulární sponzor každého týmu pro sezónu 2026 ve Formuli 1 ).

Pět lekcí o sponzoringu, které si můžete odnést

Podle mého názoru pět velkých chyb:

1. Nechat tým médií vést obnovu. Pokud se zadávání zakázek porovnává s televizními CPM, bude se dohoda zdát drahá. Při výše uvedeném čtení je řádek viditelnosti jedním z několika hodnotových toků; nemůže nést cenu sám o sobě.
2. Považovat technologie a umělou inteligenci za jednu kategorii. Anthropic, Oracle, Google a Microsoft nejsou zaměnitelní sponzoři F1 různých barev. Každý z nich si koupil specifické provozní vybavení pro jeden konkrétní tým. Značka, která je následuje, musí identifikovat svou vlastní vhodnost, než si vybere tým.
3. Přeskočení konverzace o architektonické vhodnosti. Microsoft a Mercedes fungují částečně proto, že datový stack Mercedesu je kompatibilní s Azure. Většina neúspěšných obchodů, které jsem viděl, nikdy netestovala ekvivalentní otázku.
4. Aktivace pronájmu až po podpisu. Aktivační strategie je smlouva. Podepište práva, proti kterým můžete plnit; nepodepisujte nejprve a plánujte později.
5. Zacházení s titulním slotem jako s billboardem. Název týmu nese jméno partnera v každém komentáři, v každé výsledkové listině, na každém trhu, kam se šampionát dostane. To je skutečná hodnota – ale je to menší polovina toho, co přináší místo pro titul v roce 2026.

Co by měli CMO udělat tento týden

Pokud jste zapojeni do sponzorství F1 nebo sponzorství MotoGP položte si dnes tři otázky. Jaký podíl na hodnotě má viditelnost oproti provozní, B2B a datové integraci? Jsou provozní a datové doložky plněny, nebo zůstávají nečteny? Kdybyste dnes obnovili smlouvu, vypadalo by obnovení stejně jako smlouva, kterou jste podepsali? Pokud vás odpovědi překvapí, proveďte před obnovením smlouvy audit. Rozhovor je levnější než obnovení.

Sponzoring je ledovec. Logo je jeho špičkou. Těch 90 % pod čárou ponoru je podle mého názoru místem, kde značky platformy vybudovaly svůj obchodní stroj a kde se bude vyhrávat další desetiletí růstu. Z nálepky se stala softwarová licence. Podle toho si přečtěte smlouvu.