No domingo, 3 de maio, Kimi Antonelli ganhou o Grande Prémio de Miami a Lando Norris, com três segundos de vantagem e Oscar Piastri em terceiro. Foi a terceira vitória consecutiva de Antonelli na época de 2026.

Na mesma semana, a Ampere Analysis publicou o número que deveria estar na secretária de todos os CMO. De acordo com a Ampere, o total dos gastos globais com patrocínios da Fórmula 1 ultrapassará os 3 mil milhões de dólares pela primeira vez em 2026 – um aumento anual de cerca de 15%. Só os gastos do sector tecnológico com a F1 atingiram 565 milhões de dólares, com a Hewlett Packard Enterprise e a Oracle a representarem cerca de 24% desse valor vertical. Nos últimos seis meses, oito marcas de IA distintas assinaram parcerias na F1, incluindo a Anthropic’s Claude, a Google’s Gemini, a Groq e a Meta AI.

Os dados descrevem um mercado. A interpretação – o que esses números significam para uma marca que entra ou renova – é o objetivo deste artigo. A minha leitura, depois de trinta anos a trabalhar com contratos, é que as parcerias de F1 que mais crescem já não têm a ver principalmente com a colocação de logótipos. São cada vez mais sobre nuvem, IA, suporte de engenharia e integração de dados. Trata o resto deste artigo como um argumento estruturado para essa leitura, não como um facto documental.

Este artigo destina-se aos CMO, CIO e CFO a quem é pedido que renovem, ou entrem, na F1 em 2026.

Uma integração operacional

Durante três décadas, o patrocínio do desporto automóvel foi vendido ao longo de uma curva de media. Olhos, minutos de transmissão, metros quadrados de pista, com um preço de referência CPM. Essa curva ainda existe. Na minha opinião, já não é nela que se decidem os maiores cheques.

O padrão que vejo nos negócios que impulsionam os números de 2026 é uma infraestrutura de parceria da qual a carenagem é apenas um componente. A equipa e a marca desenvolvem em conjunto um produto ou uma plataforma; as ferramentas da marca, nos casos em que a parceria é técnica, apoiam o trabalho real de engenharia ou operacional; o programa de hospitalidade da equipa funciona como um ambiente B2B, com dados primários associados. O logótipo no ecrã é um dos vários fluxos de valor, e nem sempre o maior.

Isso é análise: é a leitura que resulta da observação de quem está a assinar os maiores negócios, o que essas empresas vendem e onde dizem, nos seus próprios anúncios, que se situa o seu valor.

A implicação prática, se aceitares a tese, é que a fixação do preço de uma vaga para o título de F1 de 2026 exclusivamente em função das impressões faz com que os números principais pareçam difíceis de defender. Ao estabelecer o preço dos mesmos contratos como integração empresarial – co-desenvolvimento, acesso a contas B2B, captura de dados consentida – fá-los parecer mais razoáveis. A mesma parceria, duas respostas, dependendo do departamento que está à mesa.

Quatro negócios de F1 que exemplificam o padrão

Quatro parcerias 2026, cada uma com uma fatia distinta de integração operacional.

Oracle e Red Bull Racing

A Oracle e a Red Bull Racing alargaram a sua parceria até fevereiro de 2026, num acordo plurianual e multiprodutos. De acordo com o anúncio da Oracle, a Oracle Cloud Infrastructure aloja a arquitetura de dados da equipa, e a Oracle introduziu um Agente de Estratégia de IA para utilização em pista durante os fins-de-semana de corrida – um sistema de IA generativa que combina um modelo de linguagem de grande dimensão com a geração de recuperação aumentada dos regulamentos e dados históricos da equipa, concebido para apoiar os engenheiros de corrida em tempo real. A imprensa especializada refere que o negócio ronda os 100-110 milhões de dólares por ano; o anúncio da própria Oracle não confirma um valor em dólares.

Mastercard e McLaren – parceiro do título a partir de 2026

O acordo de título da Mastercard com a McLaren é a maior entrada de pagamentos e finanças na grelha de 2026. Os valores comunicados variam muito entre os meios de comunicação – as estimativas publicadas vão de cerca de 65 milhões de dólares a cerca de 100 milhões de dólares por ano. Mesmo no limite inferior desse intervalo, o acordo está estruturado em torno de um trabalho de fidelização co-branded, activações de fan-commerce e experiências inestimáveis ligadas aos fins-de-semana de corrida, em vez de apenas visibilidade. O argumento que eu apresentaria é que o contrato deve ser lido como dados de transação e associação de marcas de primeira qualidade em primeiro lugar, em segundo lugar a marca no automóvel.

Microsoft e Mercedes-AMG Petronas – parceiras a partir de 2026

Anunciado a 22 de janeiro de 2026, o acordo entre a Microsoft e a Mercedes é referido pela imprensa especializada em cerca de 60 milhões de dólares por época; o próprio anúncio da Microsoft não confirma um valor em dólares. O que o anúncio confirma é a arquitetura: O Microsoft Azure e a IA da Microsoft estão agora presentes na fábrica, no simulador e nas operações de pista da equipa, com a marca Microsoft a ocupar o espaço da caixa de ar anteriormente ocupado pela Ineos. A parceria foi negociada e assinada antes de Antonelli vencer as três primeiras corridas da época. Na minha opinião, o argumento para o acordo foi a arquitetura operacional e de dados da equipa e não o seu alinhamento de pilotos.

Anthropic e Atlassian Williams – Parceiro oficial do Thinking

Anunciado a 2 de fevereiro de 2026, o acordo plurianual da Anthropic faz da Claude o “Parceiro Oficial de Pensamento” da equipa. A Williams afirma que a Claude está integrada em toda a organização – estratégia de corrida, desenvolvimento do carro, operações – e a marca Claude aparece no FW48, nos pilotos e no equipamento da equipa. Este é o primeiro patrocínio desportivo da Anthropic a nível mundial. A lógica estratégica, segundo a leitura que faço, é a credibilidade da empresa: A Williams ganha uma ferramenta de IA, a Anthropic ganha uma referência de cliente que nenhuma plataforma de vendas de empresa pode fabricar.

Um quinto exemplo encontra-se no conjunto de parceiros mais alargado da McLaren. No final de 2025, a McLaren alargou o seu acordo com a Google, com a marca Gemini a figurar agora na cobertura do motor da McLaren, em vez da anterior ênfase no Chrome – uma mudança no produto Google que a McLaren está a posicionar, em vez de uma nova parceria. Vale a pena notar porque sublinha a rapidez com que o inventário visível está a ser redireccionado para produtos de IA especificamente.

Estes acordos não partilham um preço. Partilham uma arquitetura: são assinados no final de uma conversa de integração mais longa, não no início. A marca está a comprar a execução, não o resultado.

Os números que são claramente apoiados

De acordo com a Ampere Analysis, o total das despesas globais de patrocínio da F1 ultrapassará os 3 mil milhões de dólares em 2026, um aumento de cerca de 15% em relação ao ano anterior. Só o sector da tecnologia ultrapassou os 565 milhões de dólares, ultrapassando os serviços financeiros como a maior categoria individual. A Hewlett Packard Enterprise e a Oracle são responsáveis por cerca de 24% dos gastos com tecnologia. Nos últimos seis meses, foram assinadas oito novas parcerias de IA entre as equipas de F1. Estes são os números em que se baseia a minha análise acima.

Para além destes, os valores em dólares de cada title-slot circulam pela imprensa especializada, mas raramente são confirmados pela equipa ou pelo parceiro. Em comparação, a base de patrocínio comercial do MotoGP é materialmente mais pequena. A Liberty Media concluiu a aquisição da Dorna, a detentora dos direitos comerciais do MotoGP, em 2025; desde então, o campeonato passou por uma transição de Chief Commercial Officer e o seu roteiro comercial completo para 2026 ainda está a ser comunicado. O mesmo manual de integração operacional descrito acima está estruturalmente disponível para o MotoGP, mas ainda não foi apresentado publicamente à escala da F1. (Vê o patrocinador de cada equipa para a temporada de 2026 da Fórmula 1 para uma visão mais ampla da F1).

Cinco lições de patrocínio a tirar

Cinco grandes erros, na minha opinião:

1. Deixar a equipa dos meios de comunicação social liderar a renovação. Se o aprovisionamento estiver a comparar com CPMs de TV, o negócio parecerá caro. Na leitura acima, a linha de visibilidade é um dos vários fluxos de valor; não pode suportar o preço por si só.
2. Trata a tecnologia e a IA como uma única categoria. A Anthropic, a Oracle, a Google e a Microsoft não são patrocinadores de F1 intercambiáveis com cores diferentes. Cada um deles comprou uma solução operacional específica para uma equipa específica. Uma marca que os siga tem de identificar a sua própria adequação antes de escolher uma equipa.
3. Salta a conversa da adaptação à arquitetura. A Microsoft e a Mercedes funcionam em parte porque a pilha de dados da Mercedes é compatível com o Azure. A maioria dos negócios falhados que vi nunca testaram a pergunta equivalente.
4. Contrata a ativação apenas após a assinatura. A estratégia de ativação é o contrato. Assina direitos que possas executar; não assines primeiro e planeies depois.
5. Trata o espaço do título como um cartaz. O nome da equipa leva o nome do parceiro em todos os comentários, todas as folhas de resultados, todos os mercados que o campeonato atinge. Trata-se de um valor real – mas é a metade menor do que uma vaga para o título de 2026 proporciona, de acordo com a leitura que eu faria.

O que os CMOs devem fazer esta semana

Se estás envolvido em patrocínio da F1 ou patrocínio de MotoGP hoje, faz três perguntas. Que parte do valor reside na visibilidade versus integração operacional, B2B e de dados? As cláusulas operacionais e de dados estão a ser executadas ou não são lidas? Se renovasses hoje, a renovação seria parecida com o contrato que assinaste? Se as respostas te surpreenderem, faz uma auditoria antes de renovar. A conversa é mais barata do que a renovação.

O patrocínio é um icebergue. O logótipo é a ponta. Os 90% abaixo da linha de água são, na minha opinião, onde as marcas de plataforma construíram a sua máquina comercial e onde a próxima década de crescimento será conquistada. O autocolante tornou-se uma licença de software. Lê o teu contrato em conformidade.