Kapsayıcılık ve İzinsiz Giriş, Değer Artışı ve Hikaye Anlatımı

Bir şirket neden reklam yerine sponsorluğu tercih etmelidir? TV kanallarında, basında ve internette görünürlük satın almak kolayken neden spor ortaklıklarına para yatırmalı ve sponsorlukları tercih etmeli? Markalar neden iletişim yöntemlerini değiştiriyor?

Çünkü tüketiciler satın alma alışkanlıklarını değiştirdi: cevap bu. Tüketiciler çoğunlukla internet üzerinden bilgi ediniyor ve artık bir şey satın almaya karar vermedikleri sürece rahatsız edilmek istemiyorlar.

Her iki araç da uzun ve çok yönlü bir geçmişe sahip olduğundan, yukarıdaki soruların her birini yanıtlamak için bir kitapta tam bir bölüm gerekir. Eğer reklamcılığın doğuşu geleneksel olarak basının icadına dayandırılıyorsa, spor sponsorluğu kavramı da Antik Yunan’ın ünlü tiranlarından Peisistratos dönemine kadar uzanmaktadır.

Geniş kapsamlı tarihsel tartışmaları bir kenara bırakarak, hemen pratik bir örnekle günümüze dönelim. Sıradan bir hafta içi akşamı ele alalım ve Simon ve Lucy çiftini örnek alalım, evde koltuklarında oturmuş en sevdikleri televizyon programını izliyorlar. Birdenbire program, her zamanki gibi, önümüzdeki 4-5 dakika boyunca reklam spotlarına yer vermek üzere durur. Simon koltuktan kalkar ve akşam yemeği için kullandıkları tabak ve bardakları hızlıca yıkarken, Lucy cep telefonunda okunmamış bildirimleri kaydırır. TV programı tekrar başlar başlamaz, çift tekrar kanepeye döner ve dikkatlerini tekrar TV programına çeker. Sonuç nedir? Çift, 5 dakikalık reklam arası boyunca ekranda yayınlanan bilgi ve mesajların hiçbirini özümsememiştir. Elbette orada, televizyonlarıyla aynı odadaydılar ama reklam arasında reklamı yapılan markalardan birini bile hatırlama ihtimal leri çok düşük.

Bu kasıtlı olarak önemsiz bir örnektir, ancak hepimizin çok iyi bildiği günlük rutinden o kadar da uzak değildir. Şirketlerin reklamlardan uzaklaşmasının ilk nedeni, tüketicilerin zaman içinde, tüm iletişim kanallarına nüfuz etme eğiliminde olan ve her geçen gün daha da istilacı hale gelen reklam furyasına karşı çok güçlü savunma mekanizmaları geliştirmiş olmalarıdır. Molaları işgal etmek yerine TV programının içinde olmayı ve her şeyden önemlisi ilginç bir şey olduğunda orada olmayı tercih ediyorlar. Eğer yeni bir araba ya da yeni bir cep telefonu aramıyorsak, talep edilmeden ve muhtemelen yüksek sesle yayınlanan bir reklam spotuna yakalanma ihtimalimiz çok düşüktür.

Reklam ve sponsorluk arasındaki fark

Spor pazarlaması hakkında daha fazla bilgi edinmek istiyorsanız , buraya tıklayın ve blogumuzun spor pazarlamasıyla ilgili tüm bölümüne yönlendirileceksiniz. Sponsorluk hakkında daha fazla bilgi edinmek istiyorsanız, Spor sponsorluğu nasıl çalışır?

Spor sponsorluğu ne gibi değişikliklere yol açıyor? Birçok değişiklik! İlk olarak, markalar ve ticari markalar TV programının içinde – aksiyonun ortasında – ve müdahaleci unsurlar olarak algılanmıyor. Örneğimize geri dönecek olursak, Simon ve Lucy bir futbol maçı izliyor olsalardı, örneğin oyuncuların formalarında sponsorların isimlerini ya da sahanın kenarında ligin ortaklarının logolarını göreceklerdi.

Mal ve hizmet satın alma alışkanlıkları nasıl değişti?

Bir kez daha aşırı basitleştirme riskini alarak başka bir örnek verelim. Simon’ı tekrar ele alalım ve arabasını değiştirmeyi düşündüğünü hayal edelim: her türlü olası araçla ilgili yüzlerce reklam tarafından sürekli bombardımana tutuluyor. Ancak bu reklamlar, başkaları tarafından yönlendirildikleri için pek faydalı değildir. Simon seçimini yapmak için Google’ ı kullanacak, burada yorumları karşılaştırabilecek, sektöre özel dergilerde yayınlanan yol testlerini okuyabilecek, teklifleri görüntüleyebilecek ve dünya çapındaki büyük portallarda ikinci el otomobil tekliflerini karşılaştırabilecektir. Başka bir deyişle, kendisine herhangi bir şey dayatılmadan, kendi belirlediği bir dizi bilgi ve kritere dayanarak seçimini yapacaktır. Yukarıdaki şekilde algılandığında, reklam aynı ürün kategorisine ait ürünlere herhangi bir değer katmaz.

Spor Sponsorluğu: Ufukta ne gibi yenilikler var?

Ufkun kendisi! Otomobil örneğini kullanacak olursak, Simon bazı otomotiv markalarını Formula 1 yarış takımlarıyla ve aynı zamanda markaya ek değer katan Manchester United gibi büyük spor kulüpleriyle ilişkilendirebilecektir. Bu strateji Mercedes tarafından son birkaç yıldır kendi spor programlarına ve spor sponsorluklarına yapılan büyük yatırımlar yoluyla güçlü bir şekilde takip edildi, çünkü bunların çok güçlü bir pazarlama ve iletişim aracı olduğu kanıtlandı.
Markanın bağlı olduğu disiplinin olumlu değerleri zaman geçtikçe markaya yerleşme eğilimindedir. Zamanla, sevdiğimiz bir şeyle ilişkilendirdiğimiz marka önce tanıdık, sonra favori haline gelir ve bu genellikle satın alma eğilimi ile sonuçlanır, bu da sonunda şirkete bir satış kazandırır.

Hikaye anlatımı ve spor

Spor sponsorluğunun vurgulanması gereken bir başka kilit noktası daha vardır. Sponsorluk, pazarlama ve iletişim haklarını elde ederek şirketlere anlatacakları bir hikâye sunar ve bu hikâye de büyük popülerlik ve çekiciliğe sahip yüzler ve imgelerle sunulur. Aslında, sosyal medya için hafif bir ilgi uyandıran konular ve yüzler kullanarak hikaye anlatımı yaratmak ile bunu herkesin görebileceği spor ünlüleri ve kahramanlıkları yardımıyla yapmak arasında bir fark vardır. Videolar, görüntüler ve en prestijli spor etkinliklerini kapınızdan izleme ve bu etkinliklerde kilit bir rol oynama imkanı, geniş kitlelere ulaşmak için çok güçlü araçlardır ve tüketicilerin kalbine ulaşmak isteyen pazarlama firmaları tarafından giderek daha fazla tercih edilmektedir.

Bu yazının amacı, reklam ve sponsorluk arasındaki farkı belirleyen ve şirketleri giderek daha sık bir şekilde ilkinin yerine ikincisini tercih etmeye yönlendiren üç ana nedeni göstermekti. Özetle, bu üç neden şunlardır:

• kapsayıcılık vs izinsiz giriş;
• marka değerlerinin değiştirilmesi/iyileştirilmesi;
• hikaye anlatma fırsatı.

Söylemeye gerek yok ama bu kapsamlı bir liste değildir. Araştırılması gereken diğer hususlar arasında sponsorluk aracının maliyet etkinliği, duygusal katılım ve aktivasyon fırsatları yer almaktadır. Bu hususlar önümüzdeki birkaç gün içinde yayınlanacak diğer yazıların konusu olacaktır.

Hakkında daha fazlasını keşfedin Spor Pazarlama Ajansı.

Herhangi bir sorunuz varsa info@rtrsports.com adresinden bizimle iletişime geçmekten veya İletişim sayfamızı ziyaret etmekten çekinmeyin.