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なぜ企業は広告よりもスポンサーシップを好むべきなのか? テレビ、新聞、インターネットで簡単に知名度を買うことができるのに、なぜスポーツ・パートナーシップやスポンサー活動に資金を投じるのか? ブランドのコミュニケーション方法が変化しているのはなぜか? それは、包摂対侵入、価値の成長、ストーリーテリングの 言説である。

スポンサーシップと広告

比較的短期間、つまりここ10年から15年の間に、消費者の買い物の仕方は根本的に変わった。 商品やサービスの消費を牽引していたのは、テレビを中心とした広告だった1980年代や1990年代とは対照的に、今日の購買行動は プッシュ型からプル型へと方向転換している。 今日、消費者はインターネットを主な情報源とし、何かを買うと決めていない限り、煩わされることを望まなくなった。

これらのトピックはそれぞれ、それだけで1巻とは言わないまでも、1章に値するだろう。 伝統的に広告の始まりは印刷機の発明と一致するが、スポーツ・スポンサーシップの概念は、印刷機の発明と一致しない。
スポーツ・スポンサーシップ
伝統的に広告の始まりは印刷機の発明と一致するが、スポーツ・スポンサーの概念は古代ギリシャの暴君と恐れられたピシストラトゥスの時代までさかのぼる。 では、スポンサーシップと広告の違いを効果的にまとめるにはどうすればいいのだろうか?

広範な歴史的議論を邪魔することなく、さっそく具体的な例を挙げてこの問題を現代に持ち込んでみよう。 週の半ばの夜、ルチアとシモーネは自宅のソファに座りながら、お気に入りの番組のエピソードを見ていた。 突然、番組が止まり、いつもの4〜5分のコマーシャルが始まる。 シモーネは立ち上がり、急いで夕食の皿とグラスを洗い、ルシアは携帯電話の未読通知をスクロールする。 放送が再開されると、2人はソファに腰を下ろし、番組に目を戻す。 その5分間の広告の中で、彼らはテレビ画面を通過する情報やメッセージを何も吸収していない。彼らはその場にいて、同じ部屋にいて、デバイスのスイッチを入れていたが、おそらくその時間枠で広告されたブランドをひとつも覚えていないだろう。

この例は意図的に矮小化されたものだが、実際には私たちの身近にある日常的な現実からそれほどかけ離れてはいない。 企業が広告から離れつつある第一の理由は、あまりにも押しつけがましくなり、あらゆるメディアに浸透している広告攻勢に対して、消費者が時間をかけて非常に強力な防衛メカニズムを開発したからである。

そのため、ブランドは番組の隙間にいるよりも、番組の内側にいることを好み、観客にとって興味深いことが起きたときにそこにいることを好む。 新しい車や新しい携帯電話を探しているのでなければ、私たちは迷惑なコマーシャルに心を奪われることはないだろう。

広告とスポンサーの違い

広告とスポンサーの違い

スポンサーシップと広告の違いを理解するだけでなく、スポンサーシップが大きな効果を発揮する理由を説明する上でも、「包摂」と「侵入」という2つの側面は非常に重要である。 広告は私たちの好きな番組の邪魔をし、私たちと私たちが見たいものの間に立ちはだかり、私たちが要求したわけでもなく、私たちが取っている行動とも関連性のない商品を私たちに「押しつける」(それが「押しつける」コミュニケーション・モードである理由だ)。 テレビスポットから、お気に入りの曲を邪魔するラジオCM、道路沿いの広告看板から、私たちの郵便受けを埋め尽くすチラシまで、例を挙げればきりがない。

スポーツのスポンサーシップで何が変わるのか? ブランドや商標は放送そのものに含まれ、アクションの中心に位置し、邪魔なものとは認識されないからだ。 シモーネとルシアがサッカーの試合を観戦するとしたら、たとえば選手のシャツにスポンサーがついていたり、サイドラインにリーグパートナーのロゴがあったりするだろう。

スポンサーシップは、私たちが楽しみにしているものであり、実際にしばしば求めているものである。

まだある。 ファンなら、良いスポンサーがつくことで、好きなチームがより強い選手を買えたり、新しいスポーツ施設を建設できたり、熱中している車やバイクの性能を高める資源を増やせることを知っている。 そのため、スポンサーは「容認」されるだけでなく、ファンからも歓迎され、チャンピオンのユニフォームやリバリーにスポンサーが表示されるのを喜んで見る。

このように、「包摂と侵入」というのは、ブランドの知名度を提供する方法の違いだけではない。 それどころか、広告とスポンサーシップの違いは、スポンサーシップが、ファンが喜ぶストーリー、旅、挑戦(人間的なもの、スポーツ的なもの)の中にスポンサーやブランドを含んでいるという事実にこそある。 こうして、そのブランドや製品に対する嗜好が変わっていく。

また、商品やサービスの買い方はどのように変化したのだろうか? スポンサーシップと広告

単純化しすぎるかもしれないが、例を挙げてみよう。 シモーヌは車の乗り換えを考えている。あらゆる種類の車の広告が常に何百と目に飛び込んでくるが、それらはまったく異端なのでほとんど役に立たない。 選ぶために、彼はグーグルで レビューを比較し専門誌のロードテストを読み、オファーを見て、世界の主要なポータルサイトで中古車のオファーを比較し、最後にYouTubeにアクセスして、最も定評のある雑誌の試乗記をいくつか見る。 要するに、押し付けられるのではなく、自分で決めた情報や基準に基づいて選択するのだ。 この意味での広告は、同じ製品カテゴリーの製品に付加価値を与えるものではない。 結局のところ、どのクルマも美しく、速く、快適で、知的なのだ。

スポーツ・スポンサーシップ:ブランドはどのようにイメージに働きかけるか

広告からスポンサーシップに切り替えたら、このパラダイムはどう変わるのか? 繰り返すが、すべてだ。 自動車を例にとれば、シモーネは特定の自動車ブランドとF1レーシングチーム、さらにはマンチェスター・ユナイテッドのようなビッグスポーツクラブを結びつけることができる。 この戦略は、メルセデス、シボレー、ジープ、アウディ、フォルクスワーゲンなどが近年強力に推し進めているもので、自社のスポーツ・プログラムだけでなく、強力なマーケティング・コミュニケーション手段としてのスポーツ・スポンサーシップにも多額の投資を行っている。
私たちが関連付ける分野のポジティブな価値は、ブランドに定着する。時間が経つにつれて、私たちが好きなものに関連するブランドは、まず身近なものとなり、後に好まれるようになる。

スポンサー活動:イメージアップと売上向上

前述したように、うまくデザインされたスポーツ・スポンサーシップでは、ブランドは一貫して意味のある方法で表示される。 あなたの業界と価値観が近く、その業界に熱中し、あなたの製品を購入する可能性のある人々がフォローしている分野を選ぶ必要がある。 ブランドが露出することで、ブランドの認知度が高まり、スポンサー活動のポジティブな価値がブランドと関連付けられる。 時間が経つにつれて、潜在顧客があなたに対して、ひいてはあなたの商品に対して抱く(ポジティブな)認識は改善され、購買意欲の向上につながる。

スポーツ・スポンサーシップ:商品やサービスを宣伝する効果的なツール

スポーツのスポンサーシップは商品やサービスを宣伝するための非常に効果的なツールであり、さまざまな方法で利用することができる。 たとえば、あるスポーツ選手やあるチームが、ある製品を使ってどのような結果を出したかを示すことができる。 フェデラーのラケット ロナウドのシューズ、メルセデスのF1マシンの潤滑油など、これらの製品がフェデラーやロナウドメルセデスにとって十分なものであれば、私たちにとっても十分である。 しかし、プロモーションは商品やサービスの直接的な使用にとどまらず、その活動がもたらすサウンディングボードもある。 ある時期に製品が獲得する知名度には強い価値があり、従来の広告にはなかった信頼性が伴う。 消費者は、フェデラーがそのラケットを使いやすいから使っているのだと思いがちだ。

ストーリーテリングとスポーツ

スポーツ・スポンサーの基本的なポイントも強調されるべきである。 マーケティングやコミュニケーションの権利を獲得することで、スポンサーシップは企業にストーリーを提供し、このストーリーに人気や魅力的な顔やイメージを与える。 生温い興味を喚起するようなテーマや顔を使ってソーシャルメディア用のストーリーテリングを作るのと、スポーツの有名人や巨視的な偉業を使って行うのとでは、確かに違いがある。
映像、画像、そして最も権威のあるスポーツイベントを至近距離で、主人公としてナレーションする可能性は、一般大衆にリーチするための強力な武器であり、消費者の心に入り込もうと躍起になっている企業のマーケティング部門にますます求められている。

彼らのネットワークの広さと、無限の聴衆に語りかける可能性を実感するために、何人かのスポーツ選手の以下の記事をチェックしたい場合は、https://rtrsports.com/testimonial-sportivi-vere-proprie-celebrities/

この数行で、広告とスポンサーシップを区別し、企業が前者ではなく後者を選ぶ傾向が強まっている主な理由を3つ見てきた。 この3つの理由である:

  • 包摂と侵入
  • ブランド価値の修正・向上
  • ストーリーテリングの可能性

もちろん、このリストはすべてを網羅しているわけではない。 スポンサーシップという 手段の経済効率、感情移入、活性化の可能性については、まだ調査中である。 これらの点については、数日後にこのページで取り上げる予定だ。

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Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
A graduate in Public, Social and Political Communication from the University of Bologna, he has always been passionate about marketing, design and sport. Even before finishing his studies, he started working in sports marketing and discovered the importance of everything outside the playing field. Since 2012 he has been with RTR Sports, where he is now Head of Communication and Marketing Officer for projects related to Formula 1, MotoGP and the best of other two- and four-wheel motor sports.
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