Spor pazarlaması tarihinde ilk kez, aynı dar kapsamlı spor mülklerineyönelik büyük bir marka ve ortak akınıyla karşı karşıyayız. Elbette Formula 1 sektörüne akın eden ve senaryoyu güçlü bir şekilde yeniden şekillendiren çok sayıda sponsordan bahsediyoruz.

Son aylarda yaşananlar aslında modernitede çok yaygın olan ancak dört tekerlekli serilerde sponsorluk gibi spesifik pazarlama araçlarına uygulandığını nadiren gördüğümüz bir olgu: genellikle FOMO kısaltmasıyla bilinen Fear Of Missing Out.

FOMO: modern bir fenomenin doğuşu ve gelişimi

FOMO geçen milenyumun sonunda Dan Herman tarafından 1996 yılında yapılan bir çalışma ile teorileştirilmeye başlanmış ve daha sonra Patrick McGinnis tarafından 2004 yılında Harvard Business School’un dergisi Harbus’ta yayınlanan bir makale ile popüler hale gelmiştir. McGinnis, başkalarının olumlu deneyimlerini idealize etme ve daha sonra taklit etme eğiliminin (Anglosaksonların Jones’lara ayak uydurmak olarak özetlediği şey), bireyi giderek artan sayıda başka insanların hikayelerine ve imajlarına maruz bırakan yeni teknolojilerin çoğalmasıyla daha da aşırı hale geldiğini teorize etmektedir.

Önce Herman’ın, sonra da McGinnis’in sezgileri doğru çıkar ve bu fenomen gündelik yaşamda patlar. Sosyal medya ve başlıca bilgi ve eğlence platformları, bizi sürekli olarak trendler, modalar ve büyük kült nesnelerle karşı karşıya bırakıyor ve bu deneyimi yaşayanlar ile geri dönüşü olmayan bir şekilde bunun dışında kalanlar arasında önemli bir ikilik yaratıyor. İster herkesin izlediği dizi, ister kimsenin kaçırmadığı TV programı, isterse de sosyal medyadaki çok popüler konu olsun, her gün -özellikle de genç ve çok genç- bireylerin herkesin konuştuğu ve bilmeden edemediği şeyin dışında kalma korkusu yaşadığı pek çok durum vardır.

Disney, Formula 1 sponsorlukları ve yeni altın çağ

Disney Group ‘un 2026 sezonundan itibaren Mickey & friends markası aracılığıyla Formula 1 Dünya Şampiyonası ‘nın ortağı olacağı bugün (20 Mayıs 2025) açıklandı.

“Taraflarca yayınlanan resmi basın açıklamasında“Son yıllarda Formula 1 genç hayranlar arasında muazzam bir büyüme yaşadı ve veriler Avrupa ve Amerika Birleşik Devletleri’nde 8 ila 12 yaş arasındaki dört milyondan fazla çocuğun sirki aktif olarak takip ettiğini, TikTok’taki takipçilerin yüzde 54’ünün ve Instagram’daki takipçilerin yüzde 40’ının 25 yaşın altında olduğunu gösteriyor. Bu yeni ilişki, iki markanın yaratıcılık, eğlence ve yeniliğe duydukları ortak yakınlık ve unutulmaz, türünün tek örneği deneyimlerle dünyanın dört bir yanındaki hayranlarını bir araya getirmeleri sayesinde güçleniyor.”

Gezegendeki en yüksek dört tekerlekli şampiyonanın geçtiğimiz aylarda imzaladığı ve söylentilere göre hem bir lisans anlaşması hem de önemli bir pazarlama ve medya hakları paketi içerecek olan bir başka mega anlaşma.

Çok uluslu Amerikan şirketi, son aylarda etkileyici bir şekilde büyüyen ve LVMH, Barilla, Lego, Nestlé, Mc Donald‘s gibi sponsorların yanı sıra Aramco, Heineken, Salesforce, Lenovo, DHL ve Qatar Airways‘i de içeren şaşırtıcı bir gruba katılıyor.

Yetmiş beşinci yılına giren Formula 1, bir spor şampiyonasından çok daha fazlasıdır. Liberty Media’nın liderliğinde Circus’un geliri yıllık 3.65 Milyar ABD Doları gibi olağanüstü bir rakama ulaştı. Bu rakamın içinde üç haneli rakamlarla büyüyen sponsorluk bileşeni, Amerikalı grubun seriyi satın almasından bu yana %134’lük bir artış gösterdi.

Şampiyona – Las Vegas ve Miami ‘nin olumlu girişinin ardından takviminin uzatılması ve yepyeni ve son derece görkemli pistlere ev sahipliği yapmaya hazır olmasının yanı sıra – diğer büyük otomotiv isimleri Ford, Audi ve Cadillac ‘ın da girişini bekliyor ve sonuncusu gelecek sezondan itibaren griddeki on birinci takım olacak.

Bu, dünyanın en popüler sporlarından biri için yeni bir altın çağ -2024’teki toplam izleyici sayısı 1,6 milyarın üzerinde- ve modernitenin en güçlü pazarlama platformlarından biri.

FOMO sponsorluğu ve kaçırılmaması gereken markalar

Son yıllarda dünyayı kasıp kavuran bu olağanüstü pazarlama süpernovasının yörüngesinin dışında kalma korkusunu, yani Sponsorluk FOMO’sunu körükleyen de tam olarak bu bombastik büyüme iklimidir.

Dünya iş dünyasının Gotha’sı için orada olmamanız mümkün değil.

Sadece Şampiyonanın değil, takımların, pistlerin ve tüm padokun ortakları da giderek artıyor ve bazı ürün sektörleri tamamen ‘kullanılamaz’ hale geliyor. Gayrimenkul söz konusu olduğunda, bazı sektörler için doygunluk noktasına yaklaşmış durumdayız – en azından takımlar ve organizatörler mal münhasırlığı ilkesini aşmak için belirli kategorileri daha da parçalamaya karar verene kadar.

Bu eğilim muhtemelen Formula 1’deki sponsorluk sanatının durumu hakkında bize birkaç şey söylüyor.

Her şeyden önce ve bu sayfalarda daha önce de belirtildiği gibi, farkındalık hedefi uzun zamandır merkezdeki yerini kaybetmiş durumda. Vuitton, Disney, Nestlé ve Lego gibi markalar kesinlikle zaten mükemmel olan popülerliklerini arttırmak için sporda değiller. Aksine, muhtemelen tam da lüks, teknoloji ve yüksek ruhlu, enerjik bir kitleye odaklanarak etki ve ilgi alanlarını yeniden ayarlamak ve daha iyi hedeflemek için buradalar.

İkinci olarak, iş dünyasının bu altın çağı ve belirgin FOMO ‘su bize, yarışların her zaman en verimli zemini olan o çok önemli B2B dokusunda, perde arkasında neler olup bittiğinin giderek daha önemli hale geldiğini söylüyor. Padok ve belki de daha da önemlisi padok kulübünün süper misafirperverliği, el sıkışmak, anlaşmalar imzalamak ve en prestijli iş turlarının ‘kim kimdir’leriyle tanışmak için kaçırılmayacak iş mekanlarıdır. En prestijli ağırlama çözümlerinin fiyatlarındaki etkileyici artışı da bu perspektiften okumak gerekir; bu çözümlerin varlıklı meraklılardan çok kurumsal bir kitleyi hedeflediği açıktır.

Son olarak, hem LEGO hem de Vuitton son zamanlarda bunu fazlasıyla gösterdi, Formula 1 yaratıcı aktivasyon, deneyimsel pazarlama ve olağanüstü halkla ilişkiler açısından çığır açan bir alan haline geldi. Akılda kalmayı hedefleyen her markanın gündeminde olması gereken konular.

Ve sonra, gerçekten de, FOMO var, bandwagon etkisi, koridorlardaki o ses diyor ki Dünya iş dünyasında ne pahasına olursa olsun orada olmak gerekiyor. Ve bugün bu da hesaba katılması gereken bir gerçektir.

Kalmak için sponsorluk

İletişim ve eğlence hatları boyunca hareket eden büyük tutku vektörleri tarafından yönlendirilen çılgın, parçalı bir modernitede, tüm ürünler aynı varlıklar için rekabet eder: dikkat payı, tüketicinin bilişsel savunmalarını aşmak ve hepimizin içinde yaşadığı o büyük popüler kültür ve bilinç türüne erişim.

Bu büyük yarışta pazarlamadaki en son gelişmeleri önce, spor sponsorluğunu ise sonra konumlandırmak gerekir. Bu açıdan bakıldığında sponsorluk kendini konumlandırmak, kalmak, dışlanmamak, katılmak, var olmak demektir.

Günümüzde popülaritesi diğer dünya sporlarını geride bırakarak olağanüstü bir yükseliş yaşayan Formula 1, pazarlama platformlarının markalara aradıkları değerleri ve ödül mekanizmasını verebilmesi halinde olağanüstü başarı öyküleri yaratmanın mümkün olduğunu kanıtlıyor.

Kutlama kalabalıkları, televizyon karşısındaki milyarlarca izleyici, teknoloji, ünlüler, adrenalin ve yaratıcılık hiçbir şirketin dışında kalmak istemeyeceği bir kokteyl çünkü bugün treni kaçırmak, dışarıda bırakılamayacak kadar önemli bir sohbetin dışında kalmak anlamına geliyor.

Bugün yaşananlar, disiplin için belirleyici bir paradigma değişimidir. Yaşadığımız şey, önümüzdeki yıllarda oyunun kurallarını belirleyecek bir andır. Dışarıda kalmak gerçekten çok yazık olurdu.