Inkluze vs. vměšování, růst hodnoty a vyprávění příběhů

Proč by měla společnost místo reklamy využít sponzoring? Proč investovat peníze do sportovních partnerství a rozhodnout se pro sponzoring, když zviditelnění lze snadno koupit v televizních sítích, v tisku a na internetu? Proč značky mění svůj způsob komunikace?

No, protože spotřebitelé změnili své nákupní zvyklosti: to je odpověď. Spotřebitelé vyhledávají informace především na internetu a nechtějí být obtěžováni, pokud se již nerozhodli něco koupit.

Zodpovězení každé z výše uvedených otázek by vydalo na celou kapitolu knihy, ne-li na celý svazek, protože oba nástroje mají dlouhou a mnohotvárnou historii. Jestliže se o zrodu reklamy tradičně hovoří jako o vynálezu tisku, koncept sportovního sponzoringu sahá až do doby Peisistrata, obávaného tyrana ve starověkém Řecku.

Ponechme stranou dalekosáhlé historické diskuse a vraťme se ihned do současnosti na praktickém příkladu. Vezměme si obyčejný večer v týdnu a manželský pár, příkladně Šimona a Lucii, kteří doma sledují svůj oblíbený televizní pořad a sedí na pohovce. Najednou se pořad zastaví, aby jako obvykle na dalších 4 až 5 minut ustoupil reklamním spotům. Simon vstane z pohovky a rychle umyje nádobí a sklenice, které použili k večeři, zatímco Lucy prochází nepřečtené notifikace na svém mobilním telefonu. Jakmile televizní pořad znovu začne, dvojice se vrátí na pohovku a znovu na něj upoutá pozornost. Jaký je výsledek? Pár si neosvojil žádnou z informací a zpráv vysílaných na obrazovce během pětiminutové reklamní přestávky. Samozřejmě, že tam byli, ve stejné místnosti jako jejich televizor, ale je velmi nepravděpodobné, že by si vzpomněli byť jen na jednu ze značek, které byly během přestávky inzerovány.

To je záměrně triviální příklad, i když není tak daleko od každodenní rutiny, kterou všichni dobře známe. Prvním důvodem, proč společnosti od reklamy ustupují, je skutečnost, že spotřebitelé si postupem času vytvořili velmi silné obranné mechanismy proti stále invazivnějšímu reklamnímu humbuku, který má tendenci pronikat do všech komunikačních kanálů. Raději by byli v televizním pořadu místo toho, aby okupovali přestávky, a především byli u toho, když se děje něco zajímavého. Pokud nehledáme nové auto nebo nový mobil, je velmi nepravděpodobné, že nás zaujme reklamní spot, který je vysílán bez vyžádání a případně s vysokou hlasitostí.

Rozdíl mezi reklamou a sponzoringem

Pokud se chcete dozvědět více o sportovním marketingu, klikněte zde a budete přesměrováni na celou sekci našeho blogu o sportovním marketingu. Pokud se chcete dozvědět více o sponzoringu, klikněte na odkaz Jak funguje sportovní sponzoring.

Jaké změny přináší sportovní sponzoring? Mnoho! Zaprvé, značky a ochranné známky jsou v televizním programu – uprostřed děje – a nejsou vnímány jako rušivé prvky. Vrátíme-li se k našemu příkladu, kdyby Simon a Lucy sledovali fotbalový zápas, viděli by například jména sponzorů na dresech hráčů nebo loga partnerů ligy na okraji hřiště.

Jak se změnily nákupní zvyklosti zboží a služeb?

Uveďme si další příklad, přičemž ještě jednou riskujeme přílišné zjednodušení. Vezměme si opět Simona a představme si, že uvažuje o změně svého auta: je neustále bombardován stovkami reklam týkajících se všech možných typů vozidel. Tyto reklamy však nejsou příliš užitečné, protože se řídí podle jiných. Aby se Simon mohl rozhodnout, použije Google, kde může porovnat recenze, přečíst si silniční testy zveřejněné v oborových časopisech, prohlédnout si nabídky a porovnat nabídky ojetých vozů na velkých světových portálech. Jinými slovy, nakonec se rozhodne na základě řady informací a kritérií, které si sám stanoví, aniž by mu bylo cokoli vnucováno. Pokud je reklama vnímána výše uvedeným způsobem, nepřidává položkám patřícím do stejné kategorie výrobků žádnou hodnotu.

Sportovní sponzoring: Co je nového na obzoru?

Samotný horizont! Použijeme-li příklad automobilů, Simon bude schopen spojit některé automobilové značky se závodními týmy Formule 1 a zároveň s velkými sportovními kluby, jako je Manchester United, což dává značce další hodnotu. Tuto strategii v posledních letech důrazně prosazoval Mercedes prostřednictvím obrovských investic do vlastních sportovních programů a do sportovních sponzoringů, neboť se ukázaly jako velmi silný marketingový a komunikační nástroj.
Pozitivní hodnoty oboru , s nímž je značka spojena, mají tendenci se na ní postupem času usazovat. Postupem času se značka, kterou si spojujeme s něčím, co máme rádi, stává nejprve známou a pak oblíbenou, a to často vede k náchylnosti k nákupu, který nakonec vyhraje firmě prodej.

Vyprávění příběhů a sport

V souvislosti se sportovním sponzoringem je třeba zdůraznit ještě jeden klíčový bod. Získáním marketingových a komunikačních práv dává sponzoring společnostem příběh, který mohou vyprávět, a na oplátku jsou jim nabídnuty tváře a obrazy těšící se velké popularitě a kouzlu. Je totiž rozdíl vytvářet příběhy pro sociální média pomocí témat a tváří, které vzbuzují mírný zájem, a vytvářet je pomocí sportovních celebrit a výkonů, které jsou všem na očích. Videa, obrázky a možnost sledovat ty nejprestižnější sportovní události přímo z vašeho prahu a hrát v nich klíčovou roli jsou velmi silnými nástroji, jak oslovit široké publikum, a jsou stále žádanější pro marketingové firmy, které chtějí proniknout do srdcí spotřebitelů.

Záměrem tohoto příspěvku bylo ukázat tři hlavní důvody, které odlišují reklamu od sponzoringu a které stále častěji vedou společnosti k tomu, aby se rozhodly pro druhou možnost místo první. Stručně řečeno, tyto tři důvody jsou následující:

• inkluze vs. intruze;
• změna/zlepšení hodnot značky;
• příležitost k vyprávění příběhů.

Netřeba dodávat, že tento seznam není úplný. Mezi další aspekty, které je třeba prozkoumat, patří nákladová efektivita sponzorského nástroje, emocionální zapojení a možnosti aktivace. Tyto aspekty budou předmětem dalších příspěvků, které budou zveřejněny v následujících dnech.

Zjistěte více o a Sportovní marketingová agentura.

V případě jakýchkoli dotazů nás neváhejte kontaktovat na adrese info@rtrsports.com nebo na naší kontaktní stránce.