Když společnost Liberty Media v roce 2017 získala Formuli 1, příjmy z sponzoringu šampionátu činila přibližně 272 milionů dolarů.

O osm let později se tento údaj jeví jako ozvěna minulé éry. Podle společnosti Ampere Analysis přesáhne v roce 2025 celková hodnota sponzoringu – mezi šampionáty a týmy – 2,9 miliardy dolarů. To je samozřejmě kvantitativní růst. Ale je to především známka kvalitativní mutace: šampionátu, který se ze sportovní disciplíny stal kulturním systémem, z mediální události strategickou platformou pro nejvyspělejší značky.

Formule 1 dnes nenabízí jen zviditelnění, ale také kontext, příběh, význam. Je místem, kde se značky nejen ukazují, ale zaujímají k nim postoj, prolínají se s globálními tématy – od energetické transformace po umělou inteligenci, od inkluze po digitální transformaci. Přehlídkové molo se stalo divadlem, kde se setkává jazyk představení s jazykem prestiže a kde každé otočení, každé partnerství, každá volba barev přispívá k budování nové generace komerční syntaxe.

Systém s vysokou hodnotou

V roce 2024 vydělalo deset týmů na sponzorských příspěvcích 2,04 miliardy dolarů, přičemž průměrná částka na jednu smlouvu činila 6,01 milionu dolarů: šestkrát více než v hlavních sportovních ligách v USA. Není to jen otázka nákladů: jde o syntézu modelu s malým objemem a vysokou hodnotou, kde se exkluzivita stává komerční pákou. Smluv je málo, ale mají velkou váhu. Nervové body livrejů – boční podstavec, airbox, zadní křídlo – se prodávají za 5,3 až 7,5 milionu dolarů za sezónu. V USA generuje větší příjmy ze sponzoringu pouze NFL, ale to je výsledek 32 týmů a téměř desetkrát většího počtu smluv. Libra za libru, jak se říká, se nedá srovnávat.

Je to především krajina, kde kvantita není nikdy oddělena od kvality a kde nestačí jen viditelnost: je třeba výrazné přítomnosti, narativní integrace a symbolické přesnosti. Sponzoring ve Formuli 1 se v tomto smyslu stal cvičením v umisťování identity. Na těchto stránkách jsme před časem tvrdili, že viditelnost je pouze špičkou ledovce. Nyní je tento koncept doveden do extrému, do galaxie PR aktivací a příležitostí, které jsou schopny vygenerovat desetinásobek, stonásobek toho, co vyprodukuje závodní dráha.

Vertikální strategie, odlišné filozofie

V tomto scénáři se týmy pohybují v odlišných stylech a téměř stejně pečlivě, jako navrhují aerodynamické doplňky svých vozů, formují svůj obchodní přístup. McLaren přijal rozsáhlou logiku: 51 aktivních sponzorů v sezóně 2025, více než kterýkoli jiný tým. Je to strategie založená na pluralitě a širokém zastoupení, která kolem týmu vytváří značkové prostředí. Je to především školní cvičení, které se snaží účinně obejít starou koncepci principu exkluzivity zboží tím, že hledá nové prostory tam, kde by žádné být neměly, a to z důvodů čistě realitních dostupných aktiv.

Red Bull dává přednost několika smlouvám s vysokou hodnotou: Oracle, Rokt, Tag Heuer jsou partneři, s nimiž aktivuje víceúrovňové projekty, které zahrnují obsah, technologie a… životní styl. Mercedes posiluje svůj stylistický podpis vstupem značky Adidas do příběhu, který se zaměřuje spíše na identitu než na výkon.

Všichni si každopádně začínají klást velkou otázku ohledně dostupnosti prostoru a hodnoty některých odvětví. Je to otázka budoucnosti Formule 1: co se stane, až už nebude žádný prostor? Můžeme dosáhnout bodu nasycení sponzory?

Technologie, finance a krypto: anatomie investic

Hnací silou trhu jsou především odvětví s vysokou mírou transformace. Technologie vygenerovaly týmům v roce 2024 sponzorské dary ve výši 543 milionů dolarů, což je 26 % z celkového objemu, následované bankovnictvím, fintech platformami a provozovateli finančních služeb s 379 miliony dolarů.

Také sektor kryptoměn opět roste: po zmrazení v roce 2022, kdy došlo ke krachu FTX, vzrostly investice na celkových 565 milionů USD, z čehož 174 milionů USD je určeno pro Formuli 1. V čele sektoru je i nadále Crypto.com, ale silně se objevují také OKX, Kraken a Gate.io. V šampionátu 2025 je aktivních šest burz, což je více než čtyři v předchozí sezóně.

Nejde jen o návrat: jde o novou definici kryptosponzoringu, která se odklání od ohňostrojů a směřuje ke strukturovanějším, institucionálnějším projektům. Formule 1 se tím potvrzuje jako půda pro narativní legitimizaci.

PepsiCo, Barilla a hybridizace jazyků

Síla cirkusu jako místa pro budování značky se měří také v jeho schopnosti pojmout – a vytvořit konzistentní – velmi vzdálené vesmíry. V roce 2025 vstoupila do cirkusu společnost PepsiCo, která uzavřela globální dohodu do roku 2030 zahrnující Sting Energy, Gatorade a Doritos, a společnost Barilla, přítomná s gastronomickými aktivitami v paddocku a pohostinství.

Je to pluralita, která nedezorientuje, ale obohacuje. Protože ve Formuli 1 se konzistence netvoří podobností, ale sbližováním: velmi odlišné značky mohou existovat vedle sebe, pokud jsou schopny zapadnout do příběhu seriálu – příběhu tvořeného dokonalostí, inovacemi, přesností a vášní.

Americká síla

Další strukturální fakt: 34 % nových sponzorských smluv na sezónu 2025 pochází od amerických společností. Je to odraz přesné strategické orientace: společnost Liberty Media přeměnila Spojené státy z trhu, který je třeba dobýt, na svorník sponzorského systému F1. Tři závody v kalendáři (Miami, Austin, Las Vegas), maximální mediální publicita (částečně díky ESPN a možné budoucnosti s Netflixem) a rychle se rozšiřující publikum: 52 milionů amerických fanoušků v roce 2024, což představuje meziroční nárůst o 10,5 %.

Americká značka se tak stává protagonistou nejen poptávky, ale také nabídky: z hlediska investic, plánování a obchodní vize.

Tuto trajektorii dále posiluje F1: Filmhollywoodská superprodukce s Bradem Pittem v hlavní roli, kterou režíroval Joseph Kosinski a produkoval Jerry Bruckheimer. Více než o sportovní film jde o kulturní operaci ve stylu Drive to Survive, která staví Formuli 1 do centra světové popové představivosti. Premiéra, plánovaná na pozdější období sezóny, není jen filmovou událostí: je to planetární marketingová páka, která dokáže šampionát ještě více dostat do amerického kolektivního povědomí – a s ním i do rozpočtů značek, na kterých záleží.

Veřejnost jako aktivum

Každá strategie sponzoringu je založena na základním předpokladu: přítomnosti velkého, aktivního a zapojeného publika. V roce 2024 dosáhla celosvětová fanouškovská základna 826,5 milionu lidí, přičemž ohromující nárůst zaznamenala Čína (+39 %), Kanada (+31,5 %), Argentina (+25,5 %) a Saúdská Arábie (+25,5 %).

Co se týče fyzické stránky, událostí s největším počtem diváků byla Velká cena Austrálie v Melbourne, kterou navštívilo 465 498 diváků. Potvrzení však nabízí i digitální technologie: 233 milionů zhlédnutí obsahu F1 na YouTube v loňském roce, s vrcholy v USA (31,5 milionu), Velké Británii (25 milionů) a Indii (13 milionů).

Tento trend se odráží i v prodeji vstupenek: podle společnosti Viagogo vzrostla poptávka po vstupenkách na GP o 20 %, a to při nákupech ze 125 různých zemí. V této souvislosti si Formule 1 upevňuje svůj status nejglobálnějšího sportu na světě.

Nové obzory

Rok 2025 je jubilejním 75. ročníkem šampionátu. Více než o ohlédnutí zpět se však jedná o ponor do současnosti: sezóna, která znamená plnou komerční zralost Formule 1, její schopnost být sportem i podívanou, kulturním odvětvím i hodnotovým systémem.

Formule 1, jejíž trh dosahuje 2,9 miliardy dolarů, je složitou a flexibilní gramatikou, kde se každá značka musí nejen objevit, ale také něco říct. Rychlost už není jen rychlostí jednosedadlových vozů, ale rychlostí, s jakou systém umí interpretovat měnící se svět. A ti, kteří umějí tento kód číst – mezi positioningem, aktivací a storytellingem – nezávodí jen proto, aby vyhráli: závodí proto, aby vydrželi.