Poprvé v historii sportovního marketingu se setkáváme s masivním přílivem značek a partnerů ke stejnému, úzkému jádru sportovních vlastností. Mluvíme samozřejmě o masivním počtu sponzorů, kteří se valí do odvětví Formule 1 a mocně mění scénář.

To, co se stalo v posledních měsících, je vlastně velmi běžný fenomén moderní doby, který jsme však jen zřídka viděli aplikovaný na tak specifické marketingové nástroje, jako je sponzoring v nejvyšší čtyřkolové sérii: strach z promeškání, často známý pod zkratkou FOMO.

FOMO: geneze a vývoj moderního fenoménu

Teorie FOMO se začala objevovat na konci minulého tisíciletí ve studii Dana Hermana z roku 1996 a následně byla zpopularizována článkem Patricka McGinnise z roku 2004, který vyšel v časopise Harbus vydávaném Harvard Business School. McGinnis tvrdí, že tendence idealizovat a následně napodobovat pozitivní zkušenosti ostatních (což Anglosasové shrnují jako Keeping up with the Joneses) se ještě více vyhrotila v důsledku rozšíření nových technologií, které vystavují jedince stále většímu počtu příběhů a obrazů jiných lidí.

Intuice nejprve Hermana a poté McGinnise se ukáže jako správná a tento fenomén pronikne do každodenního života. Sociální média, stejně jako hlavní informační a zábavní platformy, nás neustále konfrontují s trendy, módou a hlavními kultovními předměty, které vytvářejí důležitou dichotomii mezi těmi, kteří tuto zkušenost mají, a těmi, kteří z ní byli nenávratně vyloučeni. Ať už se jedná o televizní seriál, který všichni sledovali, televizní pořad, který si nikdo nenechal ujít, nebo o velmi populární vlákno na sociálních sítích, existuje mnoho příležitostí, kdy -každodenně- jedinci -zejména mladí a velmi mladí- trpí strachem, že jsou vynecháni z toho, o čem všichni mluví a nemohou nevědět.

Disney, sponzoring Formule 1 a nový zlatý věk

Dnes, 20. května 2025, bylo oznámeno, že skupina Disney bude od sezóny 2026 partnerem mistrovství světa formule 1 prostřednictvím značky Mickey & friends.

„V posledních letech,“uvádí se v oficiální tiskové zprávě stran,„zaznamenala Formule 1 obrovský nárůst mezi mladými fanoušky a údaje ukazují, že v Evropě a Spojených státech sledují tento cirkus aktivně více než čtyři miliony dětí ve věku od 8 do 12 let, zatímco 54 procent sledujících na TikToku a 40 procent na Instagramu je mladších 25 let. Nový vztah posiluje společná náklonnost obou značek ke kreativitě, zábavě a inovacím a ke sbližování fanoušků po celém světě prostřednictvím nezapomenutelných, jedinečných zážitků.“

Jedná se o další megadodávku, kterou nejvyšší šampionát čtyřkolek na světě v posledních měsících podepsal a která bude podle zvěstí obsahovat jak licenční smlouvu, tak i významný balík marketingových a mediálních práv.

Americká nadnárodní společnost se připojila k portfoliu sponzorů, které se v posledních měsících výrazně rozrostlo, a k již tak ohromující skupině, která zahrnuje mimo jiné společnosti Aramco, Heineken, Salesforce, Lenovo, DHL a Qatar Airways, se nyní připojily společnosti jako LVMH, Barilla, Lego, Nestlé a Mc Donald‚s.

Formule 1, která nyní vstupuje do svého sedmdesátého pátého ročníku, je mnohem víc než jen sportovní šampionát. Pod vedením společnosti Liberty Media dosáhly roční příjmy tohoto cirkusu mimořádné výše 3,65 miliardy USD. Trojciferný růst v tomto čísle představuje sponzorská složka, která od dokončení akvizice seriálu americkou skupinou zaznamenala 134% nárůst.

Šampionát – kromě toho, že prodloužil svůj kalendář a je připraven hostit zbrusu nové a velmi spektakulární okruhy po pozitivním vstupu Las Vegas a Miami – čeká také na vstup dalších významných automobilových značek, Fordu, Audi a Cadillacu, přičemž posledně jmenovaný tým by měl být od příští sezóny jedenáctým týmem na startovním roštu.

Je to nový zlatý věk pro jeden z nejpopulárnějších sportů na světě – kumulativní sledovanost v roce 2024 se pohybuje kolem 1,6 miliardy diváků – a jedna z nejmocnějších marketingových platforem současnosti.

Sponzoring FOMO a značky, které nelze přehlédnout

Právě tato atmosféra bombastického růstu podporuje to, co se ve všech ohledech jeví jako sponzorský FOMO, tj. strach, že zůstanete mimo oběžnou dráhu této mimořádné marketingové supernovy, která v posledních letech zachvátila planetu Zemi.

U světového obchodu Gotha prostě nemůžete nebýt.

Nejen partneři šampionátu, ale i týmy, okruhy a celý paddock se rozrůstají stále rychleji, až jsou některá odvětví produktů zcela „nedostupná“. Pokud jde o nemovitosti, v případě některých odvětví se blížíme bodu nasycení – přinejmenším do doby, než se týmy a organizátoři rozhodnou některé kategorie dále fragmentovat, aby obešli princip exkluzivity zboží.

Tento trend pravděpodobně vypovídá o stavu sponzoringu ve Formuli 1.

Především, jak již bylo na těchto stránkách zmíněno, cíl informovanosti již dávno není v centru pozornosti. Značky jako Vuitton, Disney, Nestlé a Lego rozhodně nesportují proto, aby zvýšily již tak hvězdnou popularitu. Naopak, jsou zde pravděpodobně právě proto, aby se překalibrovaly a lépe zacílily svůj vliv a oblast zájmu, přičemž se zaměřují na luxus, technologie a vysoce energické publikum.

Zadruhé, tento zlatý věk a zjevný FOMO byznysu nám říká, že stále důležitější je to, co se děje v zákulisí, v té nejdůležitější B2B struktuře, která byla vždy nejúrodnější půdou závodů. Paddock, a možná ještě více superpohostinnost paddockového klubu, jsou nepřehlédnutelnými obchodními místy, kde si můžete potřást rukou, podepsat smlouvy a setkat se s „kdo je kdo“ z nejprestižnějších obchodních cest. Z tohoto pohledu je také třeba číst působivé zvýšení cen nejprestižnějších pohostinských řešení, která jsou zjevně zaměřena spíše na firemní publikum než na bohaté nadšence.

A konečně, což v nedávné době dostatečně prokázaly společnosti LEGO i Vuitton, se Formule 1 stala průkopnickou oblastí, pokud jde o kreativní aktivaci, zážitkový marketing a výjimečné PR. Témata, která nemohou chybět v agendě žádné značky, jež se chce dostat do popředí zájmu.

A pak je tu právě FOMO, bandwagon efekt, ten hlas na chodbách, který říká, že být au courant světového byznysu je třeba být u toho, ať to stojí, co to stojí. I s tím je dnes třeba počítat.

Sponzoring pro pobyt

Ve zběsilé, zrnité modernitě poháněné velkými vektory vášní, které se pohybují po komunikačních a zábavních linkách, soutěží všechny produkty o stejné výhody: podíl na pozornosti, překonání kognitivních obran spotřebitelů a přístup k tomuto velkému druhu populární kultury a vědomí, v němž všichni žijeme.

V tomto velkém závodě je také třeba na první místo zařadit nejnovější vývoj v oblasti marketingu a až poté sportovní sponzoring. Z tohoto pohledu znamená sponzoring umístit se, zůstat, nebýt vyloučen, účastnit se, být přítomen.

Dnešní Formule 1, disciplína, která zažívá mimořádný nárůst popularity daleko předstihující ostatní světové sporty, dokazuje, že pokud jsou marketingové platformy schopny poskytnout značkám hodnoty a mechanismus odměňování, o které usilují, je možné vytvořit příběhy mimořádného úspěchu.

Oslavující davy, miliardy diváků před televizními obrazovkami, technologie, celebrity, adrenalin a kreativita jsou koktejlem, z něhož nechce být vyloučena žádná společnost, protože ujetí vlaku dnes znamená zůstat mimo konverzaci, která je příliš důležitá na to, aby byla vynechána.

To, co se dnes děje, je rozhodující změna paradigmatu oboru. Prožíváme okamžik, který určí pravidla hry na mnoho let dopředu. Byla by škoda, kdybychom byli vynecháni.