Ich muss immer wieder an Max Verstappen am Nürburgring denken.

Nicht an das Ergebnis — sein Auto schied mit einem technischen Defekt aus, als das Rennen noch längst nicht entschieden war, und beendete damit einen Auftritt, der durchaus das Zeug gehabt hätte, ernsthaft mitzumischen. Was mich nicht loslässt, ist das Drumherum. Die 352.000 Menschen, die an diesem Wochenende an die Strecke kamen — für ein Rennen ohne Primetime-Sendeplatz, ohne Netflix-Serie im Rücken. Eintrittskarten für 69 Pfund. Die Formationsrunde mit Fans unmittelbar am Streckenrand, nah genug, um die Autos zu berühren. Das offene Fahrerlager. Eine Atmosphäre, die mir mehrere Leute ungefragt so beschrieben haben: als würde Motorsport wieder so anfühlen wie früher, bevor er zur Anlageklasse wurde.

Und dann denke ich an Verstappen selbst — der dieses Wochenende mit einer Energie erlebte, die man bei ihm im Formula 1-Fahrerlager 2026 nur noch selten sieht. Ein viermaliger Weltmeister, der bekannteste aktive Rennfahrer der Welt, der sein freies Wochenende damit verbringt, nachts über die Nordschleife zu jagen — weil es ihn an etwas erinnert, das am Anfang stand, bevor aus dem Rennfahren ein Geschäft wurde.

In diesem Bild steckt ein Widerspruch, den ich für aufschlussreich halte.

Denn in derselben Woche, in der Verstappen erlebte, wie Motorsport wirkt, wenn das kommerzielle Gerüst noch verhältnismäßig schlank ist, legte das kommerzielle Gerüst der Rennserie, in der er professionell antritt, eine bemerkenswerte Entwicklung hin. Die Liste der Unternehmen, die in den vergangenen drei Wochen größere Partnerschaften mit Formula 1 und MotoGP unterzeichnet oder bestätigt haben, liest sich wie eine Folie aus der Präsentation eines Strategieberaters zum Thema Branchenkonvergenz: ein Versicherungsmakler. Ein Halbleiterhersteller. Eine Energy-Drink-Marke, die mitten in der Saison einen Titeldeal abschließt, der zu Jahresbeginn noch gar nicht existierte. Ein chinesischer Elektroautohersteller in ernsthaften Gesprächen über den Aufbau eines eigenen Teams. Ein Sender, der 1,35 Milliarden Dollar über fünf Jahre zusagt — drei Jahre, bevor sein laufender Vertrag ausläuft.

Keiner dieser Partner entspricht dem Bild, das man noch vor zehn Jahren vom Motorsport-Sponsor hatte. Genau in dieser Lücke — zwischen dem, was Sponsoring einmal war, und dem, was es heute ist — möchte ich einen Moment verweilen.

Das alte Modell hatte seine eigene Logik. Automobilhersteller kamen, weil das Technologieversprechen glaubwürdig war und die Zuschauer Autos kauften. Energy-Drink-Marken kamen, weil die Zielgruppe stimmte und der Imagetransfer reibungslos funktionierte. Finanzdienstleister kamen, weil Hospitality zog und der Mehrwert für die Kundenbetreuung greifbar war. Das waren rationale Entscheidungen innerhalb eines eng gesteckten Rahmens: Wer schaut zu? Sieht das nach unserer Zielgruppe aus? Und lässt sich die Summe vor dem Vorstand rechtfertigen?

Was sich verändert hat, ist dieser Rahmen selbst.

Wenn Marsh — ein Unternehmen, das Regierungen und Konzerne in Risikofragen berät und das außerhalb der Finanzbranche kaum jemand kennt — die nach eigenen Angaben erste unternehmensweite globale Sportpartnerschaft überhaupt eingeht und sich dabei für Formula 1 entscheidet, obwohl einem Unternehmen dieser Größe und Reichweite jede andere Plattform offengestanden hätte, dann hat sich etwas grundlegend verschoben. Die Erklärung des CEO war auf ihre Art präziser als die meisten Präsentationen, die ich von Rechteinhabern zu sehen bekomme. Er sprach über Daten, über Erkenntnisse, über die Parallele zwischen dem Managen von Risiken im Geschäftsleben und dem Managen von Risiken bei 300 Stundenkilometern. Er kaufte kein Logo. Er kaufte eine Sprache — ein Wertesystem und eine Assoziationswelt, in der sich sein Unternehmen gegenüber einem Publikum aus Entscheidungsträgern positionieren wollte.

Das ist ein anderes Gespräch als das, das diese Branche 2010 geführt hat.

Intels Rückkehr in die F1 über McLaren — das erste direkte Team-Engagement seit dem Ende von BMW-Sauber 2009 — folgt einer ähnlichen Logik. Die Partnerschaft dreht sich um Rechenleistung und Datenkapazitäten für den Rennbetrieb. Das ist kein primär verbraucherorientiertes Vorhaben. Es ist ein Beweis, gerichtet an die Unternehmen, die Intel-Produkte im Großmaßstab kaufen, dass die Technologie auch unter extremsten Bedingungen funktioniert. McLarens Autos sind ein Konzeptnachweis — mit globalem Fernsehpublikum.

Monster Energys Wechsel zu Aprilia erzählt eine andere Variante derselben Geschichte. Die Grundlogik ist hier vertrauter — eine Energy-Marke, ein Rennteam, eine überschneidende Zielgruppe. Aber die Umsetzung ist alles andere als konventionell. Mitten in der Saison einen Titeldeal zu unterzeichnen, wenn die kommerziellen Budgets längst geschlossen und die Aktivierungspläne bereits festgezurrt sind, erfordert eine Überzeugung, die über bloßen Opportunismus hinausgeht. Monster schaute auf Aprilia — vier Siege aus den ersten sechs Rennen, Marco Bezzecchi an der Spitze der Meisterschaft, Francesco Bagnaia ab 2027 als Teamkollege, beide persönliche Monster-Fahrer — und entschied: Auf diese Gelegenheit bis Januar zu warten wäre zu riskant. Das ist kein Mediaeinkauf. Das ist eine strategische Positionierung, bevor jemand anderes zugreift.

Und dann ist da noch BYD.

Noch vor fünf Jahren hätte die Vorstellung, ein chinesischer Automobilhersteller könnte als Konstrukteur in die Formula 1 einsteigen — nicht als Sponsor, nicht als Technologiepartner, sondern als Team, das eigene Autos baut, Ingenieure einstellt und auf Siege fährt — reichlich unrealistisch geklungen. Heute nicht mehr. Der FIA-Präsident hat öffentlich erklärt, ein chinesischer Hersteller wäre willkommen. Die kommerzielle Logik ist eindeutig: China ist der größte Automobilmarkt der Welt, und Formula 1 versucht seit fast einem Jahrzehnt, dort wirklich Fuß zu fassen. Ein chinesisches Team würde nicht nur Investitionen mitbringen. Es würde ein Publikum mitbringen.

Was all diese Schritte verbindet — Marsh, Intel, Monster, BYD, Skys vorzeitige Vertragsverlängerung — ist, dass keiner davon unter Druck getroffen wurde. Sie entstanden aus der Überzeugung heraus, wohin diese Sportart steuert und was es wert ist, dabei zu sein. Die Marken, die jetzt unterschreiben, unterschreiben nicht für eine Saison. Sie bauen Positionen in einem Ökosystem auf, das — ungeachtet aller sportlichen Turbulenzen in 2026 — strukturell wertvoller, globaler und kommerziell ausgereifter ist als je zuvor.

Zu Jahresbeginn habe ich gesagt, dass Marken, die in Umbruchphasen entschlossen handeln, in den Folgejahren oft die kommerziellen Koordinaten der gesamten Branche mitbestimmen. Daran halte ich fest. Was der Mai diesem Argument hinzufügt, ist eine andere Art von Beleg. Es geht nicht nur darum, dass das Sportgeschehen offen ist und die Geschichten lebendig sind. Es geht darum, dass das große Geld — das langfristige, unternehmensweite, kategoriendefinierende Geld — bereits in Bewegung ist.

Verstappen am Nürburgring war eine Erinnerung daran, wie Motorsport in seiner reinsten Form anfühlt. Die Deals dieses Monats sind eine Erinnerung daran, was er geworden ist. Beides stimmt gleichzeitig. Und für einen Markenchef, der noch außerhalb des Fahrerlagers steht und sich fragt, ob das Fenster noch offen ist — das Zweite dürfte relevanter sein.

Mit herzlichen Grüßen,

Riccardo Tafà Managing Director, RTR Sports Marketing