Zum ersten Mal in der Geschichte des Sportmarketings sind wir mit einem massiven Ansturm von Marken und Partnern auf ein und denselben, engen Kern von Sporteigenschaftenkonfrontiert. Wir sprechen natürlich von der großen Anzahl von Sponsoren, die in die Formel 1 strömen und das Szenario stark verändern.

Was sich in den letzten Monaten ereignet hat, ist eigentlich ein sehr verbreitetes Phänomen in der Moderne, das wir aber nur selten bei so spezifischen Marketinginstrumenten wie dem Sponsoring in den Top-Vierradserien gesehen haben: die Fear Of Missing Out (Angst, etwas zu verpassen), oft bekannt unter dem Akronym FOMO.

FOMO: Entstehung und Entwicklung eines modernen Phänomens

FOMO wurde bereits Ende des letzten Jahrtausends in einer Studie von Dan Herman theoretisiert und dann durch einen 2004 in Harbus, dem Magazin der Harvard Business School, erschienenen Artikel von Patrick McGinnis populär gemacht. McGinnis stellt die Theorie auf, dass die Tendenz, die positiven Erfahrungen anderer zu idealisieren und dann nachzuahmen (was die Angelsachsen unter dem Begriff “Keeping up with the Joneses” zusammenfassen), durch die Verbreitung neuer Technologien, die den Einzelnen einer wachsenden Zahl von Geschichten und Bildern anderer Menschen aussetzen, noch extremer wird.

Die Intuitionen von zunächst Herman und dann McGinnis erweisen sich als richtig und das Phänomen explodiert im Alltag. Die sozialen Medien sowie die großen Informations- und Unterhaltungsplattformen konfrontieren uns ständig mit Trends, Moden und großen Kultobjekten, die eine wichtige Dichotomie zwischen denjenigen, die diese Erfahrung gemacht haben, und denjenigen, die unwiederbringlich davon ausgeschlossen wurden, schaffen. Ob es sich nun um die Fernsehserie handelt, die jeder gesehen hat, die TV-Show, die niemand verpasst hat, oder den sehr beliebten Thread in den sozialen Medien, es gibt viele Gelegenheiten, bei denen – jeden Tag – Einzelne, vor allem junge und sehr junge Menschen, unter der Angst leiden, von der Sache ausgeschlossen zu sein, über die alle reden und die sie unbedingt kennen müssen.

Disney, Formel 1-Sponsoring und das neue goldene Zeitalter

Heute, am 20. Mai 2025, wurde bekannt gegeben, dass der Disney-Konzern ab der Saison 2026 mit der Marke Mickey & Friends Partner der Formel 1-Weltmeisterschaft sein wird.

“In den letzten Jahren”,heißt es in der offiziellen Pressemitteilung der Parteien,“hat die Formel 1 ein enormes Wachstum bei den jüngeren Fans erlebt. Daten zeigen, dass mehr als vier Millionen Kinder zwischen 8 und 12 Jahren den Zirkus in Europa und den Vereinigten Staaten aktiv verfolgen, während 54 Prozent der Follower auf TikTok und 40 Prozent auf Instagram unter 25 Jahre alt sind. Die neue Beziehung wird gestärkt durch die gemeinsame Affinität der beiden Marken für Kreativität, Unterhaltung und Innovation und dafür, Fans auf der ganzen Welt durch unvergessliche, einmalige Erlebnisse zusammenzubringen.”

Es ist ein weiterer Mega-Deal, den die höchste Vierrad-Meisterschaft der Welt in den letzten Monaten unterzeichnet hat und der Gerüchten zufolge sowohl eine Lizenzvereinbarung als auch ein umfangreiches Marketing- und Medienrechtepaket beinhaltet.

Das amerikanische multinationale Unternehmen reiht sich in ein Portfolio von Sponsoren ein, das in den letzten Monaten beeindruckend gewachsen ist. LVMH, Barilla, Lego, Nestlé und Mc Donald‘s gehören zu einer bereits erstaunlichen Gruppe, zu der unter anderem Aramco, Heineken, Salesforce, Lenovo, DHL und Qatar Airways gehören.

Die Formel 1 geht nun in ihr fünfundsiebzigstes Jahr und ist weit mehr als eine Sportmeisterschaft. Unter der Führung von Liberty Media haben die Einnahmen des Zirkus die außergewöhnliche Jahreszahl von 3,65 Milliarden US-Dollar erreicht. Der Anteil des Sponsorings, der seit der Übernahme der Serie durch den amerikanischen Konzern um 134% gestiegen ist, liegt im dreistelligen Bereich.

Die Meisterschaft hat nicht nur ihren Kalender verlängert und ist bereit, nach den positiven Ergebnissen von Las Vegas und Miami brandneue und äußerst spektakuläre Rennstrecken zu beherbergen , sondern erwartet auch den Beitritt anderer großer Automobilmarken wie Ford, Audi und Cadillac, wobei letzterer ab der nächsten Saison als elftes Team an den Start gehen wird.

Es ist ein neues goldenes Zeitalter für eine der beliebtesten Sportarten der Welt – die kumulierte Zuschauerzahl im Jahr 2024 liegt bei über 1,6 Milliarden – und eine der mächtigsten Marketingplattformen der Moderne.

FOMO-Sponsoring und die Marken, die man nicht verpassen darf

Es ist genau dieses Klima des bombastischen Wachstums, das eine Art Sponsoring-FOMO hervorruft, d.h. die Angst, von dieser außergewöhnlichen Marketing-Supernova, die den Planeten Erde in den letzten Jahren überrollt hat, ausgeschlossen zu werden.

Für das Gotha der Weltwirtschaft dürfen Sie einfach nicht fehlen.

Nicht nur die Partner der Meisterschaft, sondern auch die der Teams, der Rennstrecken und des gesamten Fahrerlagers werden immer zahlreicher, bis zu dem Punkt, an dem einige Produktbereiche völlig ‘unerreichbar’ sind. Wenn es um Immobilien geht, sind wir in einigen Branchen kurz vor dem Sättigungspunkt – zumindest solange, bis die Teams und Organisatoren beschließen, bestimmte Kategorien weiter zu fragmentieren, um das Prinzip der Warenexklusivität zu umgehen.

Dieser Trend sagt uns wahrscheinlich einiges über den Stand der Technik des Sponsorings in der Formel 1.

In erster Linie, und das wurde auf diesen Seiten bereits erwähnt, steht das Ziel der Bekanntheit schon lange nicht mehr im Mittelpunkt. Marken wie Vuitton, Disney, Nestlé und Lego sind sicherlich nicht im Sport, um ihre bereits große Popularität zu steigern. Ganz im Gegenteil, sie sind wahrscheinlich gerade deshalb hier, um ihren Einfluss und ihr Interessengebiet neu zu kalibrieren und besser auszurichten, indem sie sich auf Luxus, Technologie und ein lebensfrohes, energiegeladenes Publikum konzentrieren.

Zweitens zeigt uns dieses goldene Zeitalter und das offensichtliche FOMO des Geschäfts, dass es immer wichtiger wird, was hinter den Kulissen passiert, in diesem wichtigen B2B-Gefüge, das schon immer der fruchtbarste Boden des Rennsports war. Das Fahrerlager und vielleicht noch mehr die hervorragende Gastfreundschaft des Paddock Clubs sind unumgängliche Geschäftsorte, an denen man Hände schütteln, Verträge unterzeichnen und das ‘Who is Who’ der prestigeträchtigsten Geschäftsreisen treffen kann. Unter diesem Gesichtspunkt ist auch der beeindruckende Anstieg der Preise für die prestigeträchtigsten Hospitality-Lösungen zu sehen, die sich eindeutig eher an ein Unternehmenspublikum als an den wohlhabenden Enthusiasten richten.

Und schließlich, und das haben sowohl LEGO als auch Vuitton in jüngster Zeit eindrucksvoll bewiesen, ist die Formel 1 zu einem bahnbrechenden Bereich für kreative Aktivierung, Erlebnismarketing und außergewöhnliche PR geworden. Themen, die auf der Agenda jeder Marke stehen müssen, die ganz oben auf der Agenda stehen will.

Und dann gibt es da noch das FOMO, den Mitnahmeeffekt, die Stimme in den Gängen, die sagt, dass man au courant der Weltwirtschaft muss man dabei sein, koste es, was es wolle. Und auch das ist heute eine Tatsache, mit der man rechnen muss.

Sponsoring zum Bleiben

In einer frenetischen, körnigen Moderne, die von großen Vektoren der Leidenschaft angetrieben wird, die sich entlang der Kommunikations- und Unterhaltungslinien bewegen, konkurrieren alle Produkte um die gleichen Vorteile: den Anteil an Aufmerksamkeit, die Überwindung der kognitiven Abwehrkräfte des Verbrauchers und den Zugang zu dieser großen Art von Populärkultur und Bewusstsein, in der wir alle leben.

In diesem großen Wettlauf muss man auch die jüngsten Entwicklungen im Marketing an die erste Stelle setzen und das Sportsponsoring an die zweite. In dieser Perspektive bedeutet Sponsoring, sich zu positionieren, zu bleiben, nicht ausgeschlossen zu werden, teilzunehmen, präsent zu sein.

Die heutige Formel 1, eine Disziplin, die einen außerordentlichen Popularitätsanstieg erlebt, der andere Sportarten der Welt bei weitem übertrifft, beweist, dass es möglich ist, außergewöhnliche Erfolgsgeschichten zu schreiben, wenn Marketingplattformen in der Lage sind, Marken die Werte und Belohnungsmechanismen zu bieten, die sie suchen.

Feiernde Menschenmassen, Milliarden von Zuschauern vor dem Fernseher, Technologie, Berühmtheiten, Adrenalin und Kreativität sind ein Cocktail, von dem kein Unternehmen ausgeschlossen sein möchte, denn den Zug zu verpassen bedeutet heute, aus einem Gespräch ausgeschlossen zu sein, das zu wichtig ist, um es aus dem Raum zu lassen.

Was heute geschieht, ist ein entscheidender Paradigmenwechsel für die Disziplin. Was wir erleben, ist ein Moment, der die Spielregeln für die kommenden Jahre definieren wird. Es wäre in der Tat schade, ausgelassen zu werden.