In Fórmula1, Mercadeo deportivo, Patrocinador deportivo

Como lo demuestra la reciente asociación entre Adidas y el Real Madrid, las campañas de patrocinio deportivo pueden valer mucho, a veces millones de libras/dólares/euros.

Por esto, es muy difícil decir con precisión cuánto podría valer una campaña de patrocinio deportivo o cuánto le podría costar a una marca. Una manera de comenzar es comparando deportes que sean similiares en prestigio y audiencia. El fútbol, la F1, MotoGP y el tenis tienen audiencias globales, haciendo más simple comparar los costes de ingreso mínimo necesarios para permitir la visibilidad de la marca en este espacio.

patrocinio-fútbolPatrocinio en el fútbol

Dada la extensión del tema, nos limitaremos a dar sólo algunos ejemplos, comenzando por los patrocinios en camisetas vistos en la temporada 2017-2018 de la Premier League (1). Por supuesto, la Premier League atrae a una gran audiencia, pero aún así puede sorprender que el costo del espacio disponible en la manga derecha de los mejores equipos sea de 100,000 GBP por centímetro cuadrado. Esto debiera ser un buen indicador del tipo de presupuesto que necesitará para destacar entre los patrocinadores de este nivel de torneo (2).

EQUIPO PATROCINADOR OFICIAL VALOR DEL PATROCINIO PRINCIPAL LARGO PATROCINADOR DE MANGA VALOR DEL PATROCINIO DE MANGA LARGO
Arsenal Emirates 200 millones GBP (257,6 millones USD ) firmados en 2018, expira en 2024 Oficina de turismo de Ruanda 30 millones GBP (38,6 millones USD) firmado en 2018, expira en 2021
Bournemouth M88 8 millones GBP (10,2 millones USD) firmado en 2017, expira en 2019 Mansion Sin información Sin información
Brighton American Express 1,5 millones GBP (1,9 millones USD) por temporada Sin información JD Sin información Sin información
Burnley LaBa360 3 milliones GBP (3,8 millones USD) por temporada Sin información N/A Sin información Sin información
Cardiff Visit Malaysia 3 millones GBP (3,8 millones USD) por temporada Sin información JD Sin información Sin información
Chelsea Yokohama Rubber 200 millones GBP (257,6 millones USD) firmados el 2015, expira en 2020 Hyundai 50 millones GBP (64,4 millones USD) firmado en 2018, expira en 2024
Crystal Palace ManBetX 6,5 millones GBP (8,4 millones USD) por temporada Sin información Dongqiudi Sin información Sin información
Everton SportPesa 48 millones GBP (61,8 millones USD) firmado en 2017, expira en 2022 Rovio Sin información Sin información
Fulham Dafabet 6 millones GBP (7,6 millones USD) firmado en 2018, expira en 2020 ICM Sin información Sin información
Huddersfield Ope Sports 1,5 millones GBP (1,9 millones USD) por temporada Sin información Leisu Sports Sin información Sin información
Leicester King Power 4 millones GBP (5,1 millones USD) por temporada Sin información Bia Saigon Sin información expira el 2019
Manchester City Etihad Airways 400 millones GBP (652 millones USD) firmado en 2011, expira en 2021 Nexen Tire 10 millones GBP (12,9 millones USD) por temporada Sin información
Manchester United General Motors 371 millones GBP (559 millones USD) firmado en 2012, expira en 2021 Kohler 20 millones GBP Sin información
Newcastle United Fun88 19,5 millones GBP (25,1 millones USD) firmado en 2017, expira en 2020 N/A Sin información Sin información
Southampton Virgin Media 16 millones GBP (20,5 millones USD) firmado en 2016, expira en 2019 Virgin Media 2,4 milliones GBP (3 millones USD) firmado en 2017, expira en 2019
Tottenham AIA 175 milliones GBP (225,4 milliones USD) renovación firmada en 2017, expira en 2022 N/A Sin información Sin información
Watford FxPro 9 milliones GBP (11,5 milliones USD) firmado en 2017, expira en 2020 MoPlay Sin información Sin información
West Ham Betway 40 milliones GBP (52 milliones USD) extensión firmada en 2016, expira en 2020 Bassett & Gold Sin información Sin información
Wolverhampton W88 15 milliones GBP (19,2 milliones USD) firmado en 2018, expira en 2022 CoinDeal Sin información Sin información

Por supuesto, hay opciones de más bajo perfil a las que puede optar, las que requerirían de un menor presupuesto, como, por ejemplo, carteles y LEDs en las lineas laterales.

Patrocinio en el fútbol italiano: dos ejemplos

AS Roma, 2018

La campaña de Qatar Airways con el AS Roma vale 11 millones de euros por temporada. El equipo también trabaja con Hyundai (8,5 millones EUR) y Betway (5 millones EUR) (3).

AC Milan, 2018

El patrocinador principal del AC Milan, Emirates, paga alrededor de 17 millones de euros. Otros patrocinadores son Banco BPM, Toyo Tires, Snai, Tim, Mediaset Premium, Diesel, Frecciarossa, Gi Group, Nivea y StarCasino. Según Sports Sponsorship Insider, estos acuedos valen entre 1 y 2 millones de euros cada uno.

Además de ellos, existen otros nueve patrocinadores, cada uno con una inversión de entre 500,000 y 1 millón de euros: Alpenwater, AON, Fujitsu, GKFX, Nilox, Konami, Radio 105, Ricoh y DXC Technology (4).

Si no desea aparecer en camisetas, pero sí quiere los beneficios de todos los derechos de marketing de un socio oficial, 100,000 euros son suficientes para acceder a los paquetes con equipos de segunda división en la Serie A. Este tipo de patrocinio deportivo puede ofrecer publicidad en los bordes laterales.

F1-patrocinio

Patrocinio en la F1

La inversión que se requiere para ser patrocinador de un equipo de Fórmula 1 es ampliamente variado, los patrocinios titulares pueden costar cientos de millones de euros, mientras que los socios de gama baja cuestan aproximadamente 100,000 EUR. (5)

Un ejemplo son los patrocinadores y socios de la Scuderia Ferrari: casi 40 millones de euros han sido invertidos por el gigante del tabaco Phillip Morris, mientras que el fabricante de champagne, Veuve Cliquot invirtió 100.000 euros en su campaña de patrocinio deportivo.

Marcas Patrocinadores Socios
Philip Morris 37,5 mills.
Alfa Romeo 92,0 mills. 8,0 mills.
Santander 30,0 mills. 0,5 mills.
Shell 24,0 mills. 3,0 mills.
Kaspersky 2,0 mills. 20 mills.
UPS 20,0 mills. 3,0 mills.
Weichai 2,0 mills.
Hublot 2,0 mills.
Mahle 1,0 millón
OMR 1,0 millón
Singha 1,5 mills. 0,5 mills.
Rayban 2,0 mills.
Puma 1,0 millón 0,5 mills.
Infor 1,0 millón
Swisse 1,0 millón
Experis 1,0 millón
SKF 2,5 mills.
Magneti Marelli 2,5 mills.
NGK 0,5 mills.
Brembo 0,5 mills.
Riedel 0,3 mills.
Iveco 0,3 mills.
Bell 0,3 mills.
Oz 0,3 mills.
Honeywell 2,5 mills.
Technogym 0,2 mills.
Veuve Clicquot 0,1 mills.
Pirelli 2,5 mills.
Prize Money 204,5 mills.
TOTAL 216 mills. 257,5 mills.
SUMA TOTAL 473,5 mills.

Obviamente, los costes importantes están asociados con increíbles beneficios de marketing y extraordianarios retornos de imagen. Aquí, vea, por ejemplo, https://www.theedgemarkets.com/article/petronas-continues-reap-benefits-f1-participation los beneficios obtenidos por Petronas de su patrocinio titular de 40 millones GBP anuales al equipo Merdeceds de F1.

Según el Mail, 1 millón es el mínimo necesario https://www.dailymail.co.uk/sport/formulaone/article-5518147/Lewis-Hamilton-wear-112m-worth-sponsors-new-F1-race-suit.html para posicionar su marca en el traje del campeón 2018 de F1 Lewis Hamilton.

patrocinio-motogp

Patrocinar a MotoGP

Como en cualquier deporte, patrocinar a MotoGP tiene diferentes valores. El mercado es diverso y hay pequeñas operaciones, comenzando por los 50,000 euros, al igual que hay patrocinios titualres que llegan a los 15 millones de euros. No hay paquetes o valores preestablecidos, pero sí hay una guía aproximada de qué puede adquirir por diversos valores:

50,000 EUR – Socio

Este es el nivel básico para algunos equipos con el que se adquieren derechos de marketing y comunicación que le permitirán contar un gran historia de forma efectiva. Sin embargo, la visibilidad será la mínima, se verá reflejada en pequeños logotipos en el transporte o en el fondo de las carreras.

Entre 50,000 y 100,000 EUR – Patrocinador técnico u oficial

Con esta cantidad, podrá comenzar a ver su marca en las motocicletas o en los trajes de los pilotos en los equipos satélite o en las casas no oficiales. Es probable que su logotipo esté presente en el transporte, sitio web y en otras herramientas comunicacionales. Esta visibilidad, a pesar de no ser muy extensiva, le permite obtener algo de retorno en términos de imagen y construir conocimiento de marca en los medios digitales y tradicionales.

Entre 100,000 y 500,000 EUR – Patrocinador Oficial

Esta cifra permite utilizar grandes espacios en los equipos satélites y no oficiales, además de la oportunidad de comenzar a acercarse a los equipos oficiales de primera categoría por espacios menos prominentes. Las posibilidades de activación se multiplican, las hospitalidades y actividades de B2B se tornan relevantes, y en los contratos comienza a aparecer la posibilidad de utilizar el Showbike y contar con la presencia de un piloto durante los eventos. Aquí se requieren decisiones estratégicas iniciales muy claras, aunque no en gran cantidad.

Entre 500,000 y 2 o 3 milliones EUR – Patocinador oficial de primera categoría

Este nivel de inversión le permite trabajar con cualquier equipo del mundo y le ofrece una amplia visibilidad. Tendrá lugares destacados en equipos no oficiales de segunda categoría e interesantes posiciones en equipos que van constantemente tras los puntos. Aquí, la estrategia que desee llevar a cabo es fundamental, por lo tanto, es importante que esté consciente de que tener un espacio mayor no siempre significa tener mejores resultados a nivel de marketing. En este nivel, hay un gran cantidad de derechos de comunicación, apoyo del equipo y potencial de B2B que puede utilizar.

Riccardo Tafà
Riccardo nasce a Giulianova, si laurea in legge all’Università di Bologna e decide di fare altro, dopo un passaggio all’ ISFORP (istituto formazione relazioni pubbliche) di Milano si sposta in Inghilterra. Inizia la sua carriera lavorativa a Londra nelle PR, prima da MSP Communication e poi da Counsel Limited. Successivamente, seguendo la sua insana passione per lo sport, si trasferisce da SDC di Jean Paul Libert ed inizia a lavorare nelle due e nelle 4 ruote, siamo al 1991/1992. Segue un breve passaggio a Monaco, dove affianca il titolare di Pro COM, agenzia di sports marketing fondata da Nelson Piquet. Rientra in Italia e inizia ad operare in prima persona come RTR, prima studio di consulenza e poi società di marketing sportivo. 
Nel lontanissimo 2001 RTR vince il premio ESCA per la realizzazione del miglior progetto di MKTG sportivo in Italia nell’anno 2000. RTR tra l’altro ottiene il maggior punteggio tra tutte le categorie e rappresenta L’Italia nel Contest Europeo Esca. Da quel momento, RTR non parteciperà più ad altri premi nazionali o internazionali. Nel corso degli anni si toglie alcune soddisfazioni e ingoia un sacco di rospi. Ma è ancora qua, scrive in maniera disincantata e semplice, con l’obiettivo di dare consigli pratici (non richiesti) e spunti di riflessione.
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