Cuando hablamos de programas de patrocinio deportivo y derechos de patrocinio (y en particular de activación del patrocinio), a menudo nos encontramos con dudas y un poco de confusión. ¿Cuál es la diferencia entre derechos de patrocinio y activación del patrocinio? ¿No son lo mismo?

Intentemos aclarar y explicar, de forma sencilla, cómo no sólo no son la misma cosa, sino cómo una requiere de la otra para existir.

Derechos de patrocinio

Empecemos por el principio: cuando alguien, por ejemplo una empresa, firma un contrato de patrocinio con un equipo, un evento o un testimonio, adquiere los derechos de uso y explotación de la imagen del equipo(derechos de patrocinio). ¿Qué significa esto? Significa que la empresa puede utilizar el nombre, la fama y la imagen del sujeto patrocinado para sus actividades de marketing y comunicación.

Un ejemplo básico: mi empresa quiere convertirse en patrocinadora de un equipo de MotoGP. Puedo invertir un determinado presupuesto en el proyecto y negociar con el equipo, mediante un contrato, qué derechos de marketing puedo obtener con ese presupuesto. Los derechos de marketing suelen variar en función del presupuesto invertido, pero en general podemos decir que, por ejemplo, el patrocinador puede adquirir estas oportunidades:

• utilizar la imagen del equipo y del piloto en sus actividades de comunicación: por ejemplo, en campañas publicitarias, en redes sociales, catálogos, boletines y todo el material de marketing
• utilizar la etiqueta “patrocinador principal”, “patrocinador principal”, “patrocinador oficial” o “socio oficial” (en función del presupuesto invertido) en sus actividades de comunicación, en las redes sociales, en sus envases
• que su logotipo aparezca en las motos y en los monos, así como en los materiales de comunicación del equipo
• poder utilizar contenidos especiales y únicos y compartirlos a través de sus propios canales de comunicación
• crear contenidos ad hoc utilizando el equipo y los jinetes (llamadas de zoom con empleados o clientes)
• disponer del/de los piloto(s) para actividades promocionales / eventos / presentaciones / programas de incentivos
• disponer de un número variable de pases para clientes y partes interesadas

Y muchos más: de hecho, éstos son sólo algunos ejemplos de derechos de patrocinio que puede adquirir un patrocinador y que pueden utilizarse durante la vigencia del contrato de patrocinio, permitiendo a los patrocinadores comunicar la asociación para sus fines comerciales. Lo mismo ocurre si una empresa patrocina a un atleta, un campeonato o un único evento. Los derechos de patrocinio me dan la oportunidad de comunicar el patrocinio y, por tanto, asociar mi empresa a la entidad deportiva, compartiendo así sus valores, objetivos y fama. Me uno al equipo de MotoGP porque los valores de excelencia, tecnología, velocidad, investigación e innovación son también los míos y quiero comunicarlos con fuerza a mi público objetivo.

Activación del patrocinio

Y aquí es donde entra en juego la activación del patrocinio : el conjunto de actividades que una empresa o su agencia de patrocinio deportivo programan y planifican para promocionar sus productos aprovechando el patrocinio en vigor. Se trata, por tanto, de actividades adicionales que pueden organizarse precisamente porque, como patrocinador, se han adquirido los derechos de patrocinio. Estas actividades se diseñan ad hoc para o por cada empresa concreta en función de objetivos de marketing y comerciales, por lo que pueden ser de varios tipos.

Algunos ejemplos de activación del patrocinio:

• Promociones dirigidas directamente al consumidor: compra mi producto y participa en el sorteo de premios relacionados con el equipo de MotoGP, o gana un día con tu piloto favorito
• Promociones y programas de incentivos dirigidos a la fuerza de ventas: al alcanzar el objetivo de ventas, te invitan al Gran Premio de casa o ganas el día de los pilotos en tu tienda para autógrafos y fotos
• Todas las actividades promocionales transmitidas a través de los medios sociales
• Todas las actividades internas de incentivación: utilización del equipo de MotoGP para crear espíritu de equipo

El límite es entonces el cielo: sólo tienes que ser realmente creativo y esforzarte al máximo para idear tantas activaciones como sea posible para llegar a tus clientes y sacar el máximo partido de los derechos de patrocinio que has adquirido. Un programa de patrocinio deportivo no funciona por sí solo, hay que explotarlo para ayudar a tu empresa a alcanzar sus objetivos.