スポーツ スポーツ・スポンサーシップ・プログラムとスポンサーシップ・ライツ（特にスポンサーシップのアクティベーション）について話すとき、私たちはしばしば疑問やちょっとした混乱に遭遇します。スポンサーシップ・ライツとスポンサーシップ・アクティベーションの違いは何なのか？同じものではないのか？
この2つが同じものではないだけでなく、一方が存在するためには他方が必要であることを、わかりやすく説明しよう。
スポンサー権
冒頭から説明しよう。誰かが、例えば企業が、チームやイベント、あるいはテスティモニアルとスポンサー契約を結ぶと、そのチームのイメージを使用・利用する権利（スポンサー権）を取得する。これは何を意味するのか？それは、企業がマーケティングやコミュニケーション活動のために、スポンサーとなった対象の名前、名声、イメージを使用できることを意味する。
基本的な例として、私の会社が MotoGPチームのスポンサーになりたいとします。私はそのプロジェクトに一定の予算を投じることができ、その予算でどのようなマーケティング権を得られるか、契約を通じてチームと交渉する。マーケティング権は通常、投資した予算によって異なるが、一般的には、例えばスポンサーはこれらの機会を獲得することができると言える：
- チームとライダーのイメージを、広告キャンペーン、ソーシャルメディア、カタログ、ニュースレター、その他すべてのマーケティング資料などのコミュニケーション活動に使用すること。
- タイトルスポンサー」、「メインスポンサー」、「オフィシャルスポンサー」、「オフィシャルパートナー」のラベルを（投資予算に応じて）コミュニケーション活動、ソーシャルメディア、パッケージに使用すること。
- バイクやレザー、チームのコミュニケーション資料にロゴを掲載すること。
- 特別でユニークなコンテンツを利用し、独自のコミュニケーション・チャネルを通じて共有できるようになる。
- チームとライダーを使ってアドホックなコンテンツを作成する（従業員やクライアント、顧客とのズームコール）
- プロモーション活動／イベント／プレゼンテーション／インセンティブ・プログラムにライダーを利用できるようにすること。
- 顧客や関係者が利用できるパスの枚数を変更できるようにする。
これらは、スポンサーが獲得し、スポンサー契約期間中使用できるスポンサーシップ権のほんの一例に過ぎず、スポンサーは商業目的のためにパートナーシップを伝えることができる。企業がアスリートや選手権、あるいはひとつのイベントのスポンサーになる場合も同じだ。スポンサーシップ権は、スポンサーシップを伝える機会を与えてくれるものであり、その結果、私の会社とスポーツ団体を結びつけることができ、その価値観、目的、名声を共有することができるのです。私がMotoGPチームに参加するのは、卓越性、技術、スピード、研究、革新という価値観が私のものでもあり、それをターゲットに強く伝えたいからです。
スポンサーシップ・アクティベーション
つまり、企業やスポーツ・スポンサーシップ・エージェンシーが、スポンサーシップを 活用して自社製品を宣伝するために予定・計画する一連の活動である。したがって、スポンサーとしてスポンサーシップの権利を獲得したからこそ企画できる追加的な活動である。このような活動は、マーケティングや商業的な目的に基づいて、特定の企業ごとに、あるいは企業によってアドホックに計画されるため、さまざまな種類がある。
スポンサーシップの活性化の例をいくつか挙げる：
- 消費者を直接対象としたプロモーション：製品を購入してMotoGPチームに関連した賞品の抽選に参加したり、お気に入りのライダーとの1日を当てたりする。
- 販売員を対象としたプロモーションとインセンティブ・プログラム：販売目標達成時、 ホームグランプリへの招待または、サインや写真撮影のためにライダーが来店する日を勝ち取る。
- ソーシャルメディアを通じて伝達されるすべてのプロモーション活動
- すべての社内報奨活動：MotoGPチームを利用したチームスピリットの醸成
創造力を発揮して、顧客にリーチし、獲得したスポンサーシップの権利を最大限に活用するために、できる限り多くのアクティベーションを考え出すようベストを尽くさなければなりません。スポーツ・スポンサーシップ・プログラムはそれだけでは機能しません。
