La capacidad de transmitir valores y mensajes promocionales de forma eficaz y sin alteraciones es una de las mayores peculiaridades de los patrocinios deportivos y del marketing deportivo en general. La autenticidad de los productos deportivos, es decir, la capacidad de parecer genuinos e inalterados, es un concepto clave para superar las defensas cognitivas de los espectadores: cuando intervienen la complejidad excesiva y la manipulación innecesaria, los resultados corren peligro.

Nada más bajar del podio del Gran Premio de Fórmula 1 de México, Sebastian Vettel se quejó de la presencia en escena de Mario Achi, la mascota de la carrera, demasiado alegre, que brincaba alrededor de los pilotos con un palo de selfie en la mano, tratando ansiosamente de hacerse un selfie. Molesto y ofensivo para la tradición mexicana: éste fue el juicio final del corredor del Cavallino Rampante que, por otra parte, dedicó palabras de elogio a la decisión de tener en el podio el coche ganador, la Estrella de Plata que permitió a Hamilton ganar otro título mundial y que, por tanto, merece un poco de gratitud, ¿no? Por último, pero no por ello menos importante, el alemán también mostró su decepción hacia los trofeos con el logotipo del patrocinador, en cuyo lugar preferiría platos, tazas y premios más tradicionales y menos comerciales.

Nota del editor: es una verdadera lástima que el trofeo Heineken en forma de estrella acabe estropeando el aspecto de las estanterías de copas en casa de los Vettels. Para ser sinceros, convendría a veces pararse a pensar quién paga las facturas de todo el espectáculo antes de quejarse.

Mario Achi y el Mercedes elevado al podio fueron dos de las muchas innovaciones -algunas importantes, otras menores- introducidas en el circo de la Fórmula 1 en las últimas semanas. Estas innovaciones fueron acogidas tanto por los corredores como por los operadores con mutable entusiasmo. ¿Y el público? Bueno, hace tiempo que están confundidos que Dios no lo quiera.

En los últimos veinte días, la Fórmula mayor ha experimentado todo tipo de cambios, desde los nombres de las escuderías (Alpha Tauri en lugar de Toro Rosso) hasta nuevos circuitos que supuestamente discurrirán alrededor de estadios de fútbol en Florida, pasando por coches que se frenan solos o programas de televisión en directo en la televisión digital para jugadores Twitch.

Esto es otra carga de complejidades sobre un complicado sistema deportivo en el que las carreras empiezan a las 14:10, en vez de a las 14:00, los equipos tienen a mano hasta 5 compuestos de neumáticos sólo para seco, los coches disponen de un botón para reducir el impacto del alerón trasero, mantenerse en la estela del corredor que te precede se ha convertido en una desventaja, en lugar de una ventaja, el volante del coche tiene 17 selectores en él, y un coche de seguridad virtual impone el cumplimiento de un tiempo delta que es tan difícil de calcular como la órbita de una de las lunas de Júpiter.

Independientemente de lo que pueda pensar la F1 , y en aras de la ejemplificación, el demonio de la complejidad queda perfectamente ilustrado por la parábola vivida por las grandes series del automovilismo: el deporte más fácil del mundo (en el que el objetivo es ver qué coche corre más rápido) se ha vuelto tan complicado de seguir que la consecuencia directa ha sido que el producto se ha vuelto poco eficaz tanto para el público como para los inversores.

Manipulación de productos deportivos y autenticidad

En referencia al título de este post, el riesgo es caer en la trampa de la excesiva manipulación del producto deportivo y perder autenticidad, una característica clave para la eficacia del marketing deportivo.

Como hemos reiterado en muchas ocasiones, el marketing y los patrocinios deportivos son eficaces en la medida en que pueden transferir mensajes comerciales aprovechando la pasión de los aficionados y la emoción que genera el deporte, superando así las barreras defensivas que los consumidores tienden a erigir cada vez con más fuerza contra la publicidad y el marketing tradicionales.

Cuando vemos a nuestro equipo favorito jugar un partido importante, cuando nos emocionamos viendo una carrera de MotoGP emocionante o cuando vemos un gran acontecimiento en televisión, como los Juegos Olímpicos, percibimos las marcas y las empresas anunciadas en estos contextos de forma orgánica, como si formaran parte de un contexto positivo y genuino, y esto, por supuesto, refuerza su exposición y su presencia.

Ni que decir tiene que estos beneficios desaparecen cuando un producto deportivo está muy manipulado. Esto es cierto cuando el producto es difícil de seguir y también cuando lo percibimos como artificial o afectado más allá de cualquier necesidad razonable. En cierto modo, y sin ninguna malicia, es la misma diferencia que existe entre un combate de boxeo y uno de lucha libre, siendo el primero auténtico y el segundo artificial.

La necesidad de autenticidad es irónicamente más fuerte en las nuevas generaciones. Los espectadores más jóvenes, muy acostumbrados a las redes sociales y a tipos de entretenimiento menos manipulados, se implican más apasionadamente en deportes, disciplinas y campeones sin superestructuras. El éxito mundial y cada vez mayor del fútbol (un juego sencillo que ha permanecido inalterado a lo largo de los años) es un buen ejemplo de ello. Sin embargo, lo mismo puede decirse de los skaters y los gamers, cuyo éxito se debe principalmente a que llegan directamente al público. El circo deMotoGP ha sido bastante hábil en este sentido, ya que ha conseguido que su producto siga siendo auténtico y muy apreciado por los aficionados de todo el mundo, a pesar de su altísimo nivel técnico.

La receta parece bastante sencilla: para que los patrocinios y el marketing deportivo tengan un impacto eficaz, y para que el público se apasione y lo siga con perseverancia, el producto deportivo tiene que ser sencillo de utilizar y parecer auténtico. Sin embargo, por su propia naturaleza, la sencillez suele ser el objetivo más difícil de alcanzar.

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