Dal 2026 la Formula 1 corre con vetture che hanno ali anteriori e posteriori mobili, una potenza elettrica di 350 kW e un pulsante Overtake al posto del DRS. È il momento giusto per chiedersi quanto uno sport possa complicarsi prima che il pubblico, e con lui lo sponsor, smetta di capirlo.

Aggiornato a settembre 2026.

La stagione 2026 è la più profonda revisione tecnica della storia recente della Formula 1. La FIA ha ridisegnato la power unit su uno schema quasi paritario tra motore termico ed elettrico, con la parte a combustione che scende a 400 kW e quella elettrica che sale a 350 kW, contro i 120 kW dell’MGU-K della generazione precedente. Le vetture hanno aerodinamica attiva, con configurazioni di bassa e alta deportanza selezionabili in pista, e un sistema Overtake, chiamato Manual Override Mode nella prima stesura del regolamento, che concede potenza elettrica supplementare alla vettura inseguitrice al posto del vecchio DRS. Sulla griglia arriva anche l’undicesima squadra, Cadillac, la prima iscrizione completamente nuova dai tempi di Haas nel 2016.

Sono novità che dal punto di vista sportivo hanno una logica solida. Dal punto di vista di chi compra visibilità, però, introducono un problema che il marketing sportivo conosce da sempre e nomina raramente.

La soglia di leggibilità di un prodotto sportivo

Chiamiamo soglia di leggibilità il punto oltre il quale uno sport smette di spiegarsi da solo. Sotto quella soglia lo spettatore capisce cosa sta guardando senza che nessuno glielo racconti: chi è davanti sta vincendo, chi sorpassa è stato più bravo. Sopra quella soglia serve un commento, un grafico, una didascalia, e a volte nemmeno bastano. Una gara in cui il sorpasso dipende da quanta energia il pilota ha deciso di conservare tre curve prima è ancora uno spettacolo, ma è uno spettacolo che richiede un traduttore.

Per una sponsorizzazione la differenza è sostanziale. Il marketing sportivo funziona perché aggira le difese cognitive che il consumatore alza davanti alla pubblicità tradizionale: il marchio arriva dentro un’emozione che lo spettatore sta già provando, e viene percepito come parte del contesto invece che come interruzione. Quel meccanismo ha però una condizione di esercizio, cioè che l’emozione ci sia. Se lo spettatore sta ancora cercando di capire perché quella vettura ha rallentato, l’emozione non arriva, e il marchio resta un adesivo su una carrozzeria.

Il dato di mercato conferma il valore del meccanismo quando funziona. Secondo il Global Sports Report 2025 di Nielsen, il 67% dei tifosi di calcio nel mondo giudica più attraenti i marchi che sponsorizzano, contro il 54% della popolazione generale. Quel differenziale di tredici punti è, in sostanza, il premio che lo sport paga allo sponsor. È anche la parte più fragile dell’investimento, perché dipende da un’adesione emotiva che la complessità raffredda.

Autenticità non vuol dire semplicismo

Qui conviene fare una distinzione, perché l’autenticità nel marketing sportivo viene spesso confusa con la nostalgia. Un prodotto autentico non è un prodotto povero di tecnologia o fermo agli anni Ottanta. È un prodotto le cui regole del gioco restano coerenti con quello che promette: se la promessa è che vince chi va più forte, il pubblico deve poter riconoscere chi è andato più forte. La Formula 1 del 2026 non diventa inautentica perché ha l’aerodinamica attiva; lo diventerebbe se la gara venisse decisa da parametri che nessuno in tribuna, e nessun brand manager in hospitality, riesce a ricostruire.

Il nemico, in altre parole, non è la complessità tecnica. È l’opacità. Sono due cose diverse, e la seconda è una scelta di governance, non una fatalità dell’ingegneria.

La MotoGP sta andando nella direzione opposta

Il confronto più interessante degli ultimi anni è proprio qui. Mentre la Formula 1 aggiunge strati, la MotoGP ne toglie. Il regolamento tecnico che entra in vigore nel 2027 riduce la cilindrata da 1000 a 850 cc, abbassa l’alesaggio massimo da 81 a 75 mm, vieta i dispositivi di abbassamento dell’assetto, comprime l’aerodinamica (larghezza massima della carena da 600 a 550 mm, coda da 1250 a 1150 mm) e porta il carburante al 100% non fossile, contro il minimo del 40% in vigore dal 2024. È una manutenzione della leggibilità: meno artifici, meno parametri invisibili, più peso al pilota.

Non è un caso che questa direzione arrivi nello stesso ciclo in cui la proprietà commerciale della MotoGP è cambiata. Liberty Media ha completato il 3 luglio 2025 l’acquisizione dell’84% di Dorna Sports, in un’operazione che valorizza la società con un enterprise value di 4,3 miliardi di euro. Chi compra un campionato a quella cifra compra un’audience, e un’audience si difende tenendo il prodotto comprensibile prima ancora che spettacolare. Per chi valuta un investimento, i portafogli commerciali che ne derivano meritano una lettura ravvicinata, come abbiamo fatto nell’analisi sui team factory MotoGP 2026.

Cosa se ne fa uno sponsor

La conseguenza operativa è meno ovvia di quanto sembri, perché non consiste nello scegliere gli sport semplici. Consiste nel misurare quanta spiegazione serve prima che il pubblico provi qualcosa, e nel mettere quel costo nel conto.

Una proprietà ad alta leggibilità lavora per lo sponsor anche quando lo sponsor dorme: il marchio entra nella scena e ne assorbe il significato. Una proprietà a bassa leggibilità richiede che sia il brand a fornire la traduzione, e quindi che una parte del budget di attivazione serva a spiegare lo sport invece che a raccontare l’azienda. Nessuno dei due casi è sbagliato di per sé, ma il secondo va prezzato. Chi sta valutando un ingresso in sponsorizzazione in Formula 1 o in MotoGP dovrebbe chiedersi, prima ancora del costo del pacchetto, quante frasi servono per spiegare a un cliente finale perché quel weekend è stato interessante.

C’è poi una seconda conseguenza, che riguarda le attivazioni. Quando il prodotto sportivo è già denso, ogni livello aggiuntivo di gamification, contenuto interattivo e narrazione parallela rischia di essere rumore sopra il rumore. In quei contesti l’attivazione più efficace non è quella che aggiunge, ma quella che chiarisce: un contenuto che rende leggibile una dinamica di gara vale, per il pubblico, molto più di un concorso a premi.

La domanda che resta aperta è se questa divergenza tra le due grandi categorie del motorsport, una che stratifica e una che sfronda, produrrà nei prossimi tre anni pubblici diversi o soltanto sponsor diversi. Le prime stagioni con i nuovi regolamenti, il 2026 per la Formula 1 e il 2027 per la MotoGP, saranno un test naturale, e uno dei pochi che il marketing sportivo può osservare in tempo reale.

Fonti: Formula 1, guida al regolamento 2026 · MotoGP, le moto del 2027 · Liberty Media, chiusura dell’acquisizione di Dorna · Nielsen, Global Sports Report 2025