Od roku 2026 jezdí Formule 1 s vozy, které mají pohyblivá přední i zadní křídla, elektrický výkon 350 kW a tlačítko Overtake namísto DRS. Je to dobrá chvíle položit si otázku, jak složitý může sport být, než mu publikum, a s ním i sponzor, přestane rozumět.

Aktualizováno v září 2026.

Sezona 2026 je nejhlubší technickou revizí novodobé historie Formule 1. FIA navrhla pohonnou jednotku téměř na půl mezi spalovací a elektrickou částí: spalovací část klesá na 400 kW a elektrická stoupá na 350 kW oproti 120 kW u MGU-K předchozí generace. Vozy mají aktivní aerodynamiku s konfiguracemi nízkého a vysokého přítlaku volitelnými na trati a systém Overtake, v první verzi pravidel nazvaný Manual Override Mode, který dává pronásledujícímu vozu dodatečný elektrický výkon namísto dřívějšího DRS. Na startovní rošt přichází také jedenáctý tým, Cadillac, první zcela nová přihláška od Haasu v roce 2016.

Ze sportovního hlediska mají tyto novinky pevnou logiku. Z pohledu toho, kdo kupuje viditelnost, přinášejí ale problém, který sportovní marketing odjakživa zná a málokdy pojmenuje.

Práh čitelnosti sportovního produktu

Nazvěme prahem čitelnosti bod, za nímž se sport přestává vysvětlovat sám. Pod tímto prahem divák chápe, co sleduje, aniž by mu to někdo říkal: kdo je vpředu, vyhrává, kdo předjel, byl lepší. Nad ním je potřeba komentář, grafika, titulek, a někdy ani to nestačí. Závod, v němž předjetí závisí na tom, kolik energie se jezdec rozhodl ušetřit o tři zatáčky dříve, je pořád podívaná, ale podívaná, která potřebuje překladatele.

Pro sponzoring je ten rozdíl zásadní. Sportovní marketing funguje proto, že obchází kognitivní obrany, které si spotřebitel staví před tradiční reklamou: značka přichází uvnitř emoce, kterou divák už prožívá, a je vnímána jako součást kontextu, nikoli jako přerušení. Tento mechanismus má ovšem podmínku provozu, totiž že emoce vůbec vznikne. Pokud divák stále přemýšlí, proč ten vůz zpomalil, emoce nedorazí a značka zůstane nálepkou na karoserii.

Tržní data hodnotu mechanismu potvrzují, když funguje. Podle Global Sports Report 2025 společnosti Nielsen považuje 67% fotbalových fanoušků na světě sponzorující značky za přitažlivější, oproti 54% běžné populace. Těch třináct procentních bodů rozdílu je v podstatě prémie, kterou sport sponzorovi platí. Je to zároveň nejkřehčí část investice, protože stojí na emočním přilnutí, které složitost ochlazuje.

Autenticita není zjednodušování

Zde se hodí rozlišení, protože autenticita ve sportovním marketingu se často zaměňuje s nostalgií. Autentický produkt není produkt chudý na technologii nebo zamrzlý v osmdesátých letech. Je to produkt, jehož pravidla zůstávají v souladu s tím, co slibuje: je-li slibem, že vyhrává nejrychlejší, publikum musí být schopné poznat, kdo byl nejrychlejší. Formule 1 roku 2026 se nestává neautentickou proto, že má aktivní aerodynamiku; neautentickou by se stala, kdyby o závodě rozhodovaly parametry, které nikdo na tribuně a žádný brand manager v hospitality nedokáže zrekonstruovat.

Nepřítelem tedy není technická složitost. Nepřítelem je neprůhlednost. Jsou to dvě různé věci a ta druhá je rozhodnutím správy sportu, nikoli osudem inženýrství.

MotoGP jde opačným směrem

Nejzajímavější srovnání posledních let leží právě tady. Zatímco Formule 1 přidává vrstvy, MotoGP je ubírá. Technická pravidla platná od roku 2027 snižují objem z 1000 na 850 cm³, zmenšují maximální vrtání z 81 na 75 mm, zakazují zařízení pro snižování světlé výšky, omezují aerodynamiku (maximální šířka kapotáže z 600 na 550 mm, výška zádě z 1250 na 1150 mm) a přecházejí na palivo ze 100% nefosilních zdrojů oproti minimu 40% platnému od roku 2024. Je to údržba čitelnosti: méně pomůcek, méně neviditelných parametrů, větší váha jezdce.

Není náhoda, že tento směr přichází ve stejném cyklu, v němž se změnil komerční vlastník MotoGP. Liberty Media dokončila 3. července 2025 akvizici 84% podílu v Dorna Sports v transakci, která oceňuje společnost podnikovou hodnotou 4,3 miliardy eur. Kdo kupuje šampionát za takovou cenu, kupuje publikum, a publikum se hájí tím, že se produkt udrží srozumitelný ještě dřív, než bude velkolepý. Pro toho, kdo zvažuje investici, si výsledná komerční portfolia zaslouží pozorné čtení, jako v naší analýze továrních týmů MotoGP 2026.

Co s tím udělá sponzor

Provozní důsledek je méně samozřejmý, než se zdá, protože nespočívá ve volbě jednoduchých sportů. Spočívá v tom změřit, kolik vysvětlování je třeba, než publikum něco pocítí, a tento náklad zahrnout do rozpočtu.

Práva s vysokou čitelností pracují pro sponzora i tehdy, když sponzor spí: značka vstoupí do scény a přebírá její význam. Práva s nízkou čitelností vyžadují, aby překlad dodala značka sama, a tedy aby část aktivačního rozpočtu šla na vysvětlování sportu místo na vyprávění o firmě. Ani jeden případ není sám o sobě špatný, ten druhý ale musí být oceněn. Kdo zvažuje vstup do sponzoringu ve Formuli 1 nebo do MotoGP, by se měl ještě před cenou balíčku ptát, kolik vět je potřeba k vysvětlení koncovému klientovi, proč byl ten víkend zajímavý.

Existuje i druhý důsledek, který se týká aktivací. Když je sportovní produkt už tak hustý, každá další vrstva gamifikace, interaktivního obsahu a paralelního vyprávění riskuje, že bude šumem na šumu. V takových kontextech není nejúčinnější aktivací ta, která přidává, ale ta, která vyjasňuje: obsah, který učiní dynamiku závodu čitelnou, má pro publikum mnohem větší hodnotu než soutěž o ceny.

Otevřenou otázkou zůstává, zda tato divergence mezi dvěma velkými kategoriemi motorsportu, jednou vrstvící a druhou prořezávající, vytvoří v příštích třech letech odlišná publika, nebo jen odlišné sponzory. První sezony podle nových pravidel, 2026 ve Formuli 1 a 2027 v MotoGP, budou přirozeným experimentem, a jedním z mála, které může sportovní marketing sledovat v reálném čase.

Zdroje: Formule 1, průvodce pravidly 2026 · MotoGP, motocykly pro rok 2027 · Liberty Media, dokončení akvizice Dorny · Nielsen, Global Sports Report 2025