En el imaginario social actual, los deportistas han asumido el papel que el público de masas solía reconocer a los actores primero y a los músicos después, a partir de los años 60: personas a las que amar y seguir, modelos de referencia de los que el público está deseoso de saberlo todo.

La tabla siguiente, extraída de un reciente estudio de investigación realizado por Nielsen sobre la popularidad de diversas disciplinas deportivas, ilustra gráficamente las cifras reales de este fenómeno, que afecta indistintamente a hombres y mujeres.

Si tienes en cuenta que la población mundial es de unos 7.700 millones de personas, es fácil hacer recuentos.

Deportistas: ¿por qué?

Pues porque son modelos que pueden inspirar a la gente y, al mismo tiempo, marcar tendencias ejerciendo su poder para cambiar la opinión pública sobre asuntos o productos. Esto es aún más cierto ahora con las redes sociales, que los aficionados pueden utilizar para seguir de cerca a sus ídolos deportivos, compartiendo los aspectos más privados y personales de sus vidas. ¡Examinemos algunas cifras!

Conductores de dos ruedas y conductores de cuatro ruedas

Lewis Hamilton tiene 9,3 millones de seguidores en Instagram: basta con que publique una foto con sus queridos bulldogs para obtener 378.021 me gusta o una foto con él y Justin Bieber montando en sus motos de cross para recibir 803.147 me gusta. Son cifras impresionantes, ¿verdad? ¿Y las dos ruedas? Ni que decir tiene que Valentino Rossi manda con 6,3 millones de seguidores en Instagram, más de 13 millones en Facebook y más de 5 millones en Twitter. Otros ejemplos pueden ser Márquez, Lorenzo, Pedrosa, Iannone y Dovizioso, que también pueden presumir de cifras admirables.

Al fin y al cabo, los deportistas son una aspiración: normalmente son jóvenes, sanos y ricos. ¿Quién no querría ser como ellos? Los deportistas nos transmiten emociones y nos emocionan, nos hacen felices cuando ganan o ayudan a ganar a nuestro equipo favorito; son una especie de mitos a los que hay que adorar. Por tanto, no debería sorprendernos que las empresas los utilicen como testimonios. Al contrario, debería extrañarnos que no se utilicen más de lo que se hace actualmente.

Pero, ¿son iguales los deportes y los deportistas?

No lo son, por supuesto. Si piensas en la audiencia mundial, algunos deportes son más atractivos que otros: el fútbol es el líder, seguido del automovilismo y el tenis.

Internet y la televisión han contribuido definitivamente a la difusión de disciplinas aparentemente menos populares, aunque han alcanzado excelentes cifras y se han ganado los favores de la audiencia, y pueden generar rendimientos espectaculares para cualquier empresa que desee invertir en ellas.

Como siempre, la estrategia clave consiste en hacer coincidir el deporte o el testimonio seleccionado con un estudio preciso del público objetivo y una sinergia con los valores de la empresa. Por ejemplo. Si tu público es predominantemente italiano, no deberías elegir a un jugador de críquet (aunque sea el segundo deporte mundial en número de aficionados). Del mismo modo, si tu empresa fabrica accesorios para motocicletas, deberías evitar patrocinar a un marinero. Si eliges con criterio y tu testimonial tiene un año de suerte -gana un título mundial o un trofeo prestigioso-, tu inversión puede dar rendimientos extraordinarios.

Fútbol y grandes bateadores

Echemos un vistazo a Instagram. Ronaldo tiene 151 millones de seguidores, Neymar Jr 109, Messi 106, y la lista puede continuar. La popularidad de estos deportistas es enorme y se debe a la naturaleza transversal del fútbol, que goza de gran popularidad en todas y cada una de las zonas geográficas, independientemente de la edad, el sexo, el nivel de escolarización y la clase social.

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