Lorsque la pandémie a commencé en mars et que les pays ont été contraints de mettre en place des mesures de confinement, nous avons tous dû nous arrêter. Au début, nous pensions, ou plutôt nous voulions nous bercer d’illusions, que le sport pourrait se dérouler sans heurts, peut-être à huis clos, sans public… puis nous avons réalisé qu’il n’était pas possible de le faire en toute sécurité et, par conséquent, l’industrie du sport s’est elle aussi arrêtée. Pour la première fois dans l’histoire. En fait, il était difficile de croire que les sports de contact, surtout, pouvaient être pratiqués en toute sécurité ; le football, le basket-ball ou le rugby sont des sports où les joueurs sont en contact permanent les uns avec les autres et où ils courent, transpirent, respirent fortement ; il est pratiquement impossible de garder ses distances, ce n’est pas dans la nature de ces disciplines.

Dans d’autres sports, en revanche, les déplacements internationaux sont devenus un obstacle majeur : comment pouvez-vous participer à des compétitions en Amérique ou en Asie alors que la plupart des équipes sont basées en Europe ? Les voyages n’étaient plus sûrs et les nations ont commencé à fermer leurs frontières et à introduire des règles de quarantaine.

En effet, pendant le lockdown, les organisations sportives ont dû repenser et revoir tous les calendriers et trouver de nouvelles solutions pour pouvoir jouer à nouveau. Chaque aspect a dû être vérifié et révisé : nouveaux calendriers, nouvelles procédures et restrictions de sécurité, règlements mis en œuvre, système de test pour tous les joueurs et le personnel, bulles rigides à respecter.

Ils ont fait tout ce qui était en leur pouvoir pour créer un environnement sûr et sécurisé, tout ce qui était possible pour pouvoir reprendre le jeu, même sans public, mais au moins être de retour en direct. Le MotoGP a repris avec un calendrier largement modifié, le tennis a réussi à disputer deux tournois du Grand Chelem, le football a redémarré à huis clos, seuls les athlètes d’élite courent le marathon de Londres, tous les autres participants courent de leur côté. Lentement et avec quelques obstacles à surmonter, nous avons pu recommencer. Mais qu’est-ce qui nous attend dans les mois à venir ? Il est évident que les entreprises qui investissent dans le sport se poseront la même question.

En cette période sans précédent, tous les divertissements en direct (tels que les cinémas, les théâtres, les concerts, les spectacles) ont pratiquement fermé leurs portes. Les restrictions dans tous les pays sont de plus en plus strictes et nous nous retrouverons bientôt à la maison, devant l’écran, sur le canapé, encore plus qu’avant ; le sport en direct deviendra donc l’un des rares divertissements en direct disponibles et les gens l’apprécieront et le chériront.
Les entreprises continueront certainement à communiquer par le sport, sa pertinence sociale en ce moment est assez évidente, mais elles devront sélectionner la bonne discipline sportive encore plus précisément qu’auparavant.

Dans quel sport les entreprises devraient-elles investir ?

D’une manière générale, lorsque vous êtes sur le point de choisir le sport ou l’équipe dans lequel vous allez investir, vous devez tenir compte d’un certain nombre de facteurs. Les principaux sont ceux liés aux valeurs de la discipline que vous souhaitez souhaitez sponsoriserils doivent être cohérents avec l’identité de la marque ou du produit. Il faut ensuite valoriser la popularité de la discipline, la cible à laquelle elle se réfère, l’audience et sa diffusion territoriale, etc. À partir d’aujourd’hui, cependant, il sera également nécessaire de prendre en considération un autre élément qui non seulement s’ajoute à ceux mentionnés précédemment, mais qui, d’une certaine manière, les écrase tous : les chances que l’événement sportif/championnat/tournoi soit annulé ou non en raison des taux d’infection.

Le sport en direct sera-t-il diffusé sans interruption ?

Il est évidemment impossible de garantir que les courses, les matchs et les championnats se dérouleront toujours sans interruptions, suspensions ou modifications du calendrier, mais il est également vrai que certaines disciplines sont moins susceptibles d’être interrompues que d’autres. Il s’agit de toutes les disciplines dans lesquelles la distanciation sociale des athlètes est garantie par la nature même du jeu.

Les sports de contact tels que le rugby, le football, le basket-ball, récemment le cyclisme (voir le Giro d’Italia) et les sports de combat exposent généralement les athlètes à des interactions physiques continues qui peuvent potentiellement accroître la transmission du virus. Il sera plus difficile de protéger la santé de ceux qui participent activement à ces disciplines que, par exemple, les joueurs de tennis, les automobilistes ou les motocyclistes.

Des pistes de réflexion.

Les attitudes, les comportements et les activités doivent s’adapter à cette situation sans précédent. Les entreprises qui investissent dans le sport doivent se demander s’il ne vaut pas la peine de regarder autour d’elles et de se diriger vers des rivages plus sûrs, peut-être sans interrompre ce qui est déjà en place, mais en se dotant d’un filet de sécurité qui peut être utilisé si nécessaire.
Ce ne serait pas la première fois que deux réalités de disciplines différentes coexistent sous l’égide d’un même sponsor. Pensez à Pirelli, pour n’en citer qu’un, qui sponsorise à la fois le football avec l’Inter et la F1. Pirelli ne manquera certainement pas de sujets de communication ou de visibilité automatique liée à des événements.
Et si les ressources ne sont pas celles de Pirelli ou d’autres grandes entreprises et que vous devez faire un choix, il serait peut-être plus sûr de s’orienter vers des sports moins “risqués”.
Parmi ceux-ci, les plus populaires sont certainement la F1, FormulaEle MotoGP, le tennis, pour n’en citer que quelques-uns, qui permettent d’entrer en contact et de s’engager auprès d’un public international.
Dans certains pays, il existe d’autres disciplines très populaires et très efficaces, comme la voile dans l’hémisphère sud et aux États-Unis, ou tout ce qui a trait aux chevaux et au golf en Angleterre et aux États-Unis. Il ne s’agit là que de quelques exemples rapides d’opportunités et il est certainement possible d’aller plus loin en fonction des besoins de chaque entreprise et de chaque marque.

Témoignages de sportifs et d’adeptes

Si vous avez l’intention de sponsoriser un athlète, vous devez tout de même réfléchir à la question et vous assurer de disposer de toutes les informations nécessaires pour atténuer le risque de pandémie. S’il est tout à fait vrai qu’un athlète qui gagne est un atout stratégique très important pour l’entreprise qui l’investit, il est également vrai qu’il ne s’agit que d’une seule personne ; si votre athlète tombe malade et ne peut pas jouer un match ou participer à une course, l’entreprise n’a plus d’autre solution.

Les risques sont certainement contrebalancés par le potentiel de communication explosif que représente le fait de disposer d’une “célébrité” (lorsqu’elle gagne) qui assure à votre marque une visibilité mondiale et des retombées commerciales. Pensez à Jordan, Tiger Woods, Valentino Rossi, Cristiano Ronaldo, pour n’en citer que quelques-uns.
La règle générale à laquelle il convient de se référer à notre avis pourrait être la suivante : le parrainage d’un seul athlète représente un risque plus important que le parrainage d’une équipe, une équipe représente un risque plus important que le parrainage d’une ligue ou d’un championnat….. Il appartient donc à l’entreprise, et à l’agence qui la conseille, de disposer de toutes les informations stratégiques (risques, dangers, opportunités et bénéfices) et de les évaluer avec soin. Le sponsoring ne devrait jamais être un choix instinctif, mais un choix motivé par des données.

Que ferons-nous en fin de compte ?

En résumé, les opportunités à saisir sont nombreuses et vous permettront de réduire le risque que la pandémie ne vienne complètement perturber les activités de communication que vous avez planifiées et qui sont liées au sponsoring sportif.
Tenez compte de ces conseils et, dans la mesure du possible, les prochains mois ne devraient pas vous réserver de grandes surprises.
Si vous souhaitez obtenir d’autres exemples de la manière dont les deux et quatre roues peuvent répondre à vos besoins, n’hésitez pas à contacter RTR Sports Marketing à l’adresse info@rtrsports.com