Pour la première fois dans l’histoire du marketing sportif, nous sommes confrontés à une ruée massive de marques et de partenaires vers le même noyau étroit de propriétés sportives. Nous parlons bien sûr du nombre massif de sponsors qui se déversent dans le secteur de la Formule 1, remodelant puissamment le scénario.

Ce qui s’est passé ces derniers mois est en fait un phénomène très courant dans la modernité, mais que nous avons rarement vu appliqué à des outils de marketing aussi spécifiques que le parrainage dans la série des quatre roues de pointe : la peur de manquer, souvent connue sous l’acronyme FOMO (Fear Of Missing Out).

FOMO : genèse et développement d’un phénomène moderne

Le FOMO a commencé à être théorisé à la fin du dernier millénaire dans une étude réalisée en 1996 par Dan Herman, avant d’être popularisé par un article de Patrick McGinnis paru en 2004 dans Harbus, le magazine de la Harvard Business School. Selon McGinnis, la tendance à idéaliser puis à imiter l’expérience positive des autres (ce que les Anglo-Saxons résument par l’expression Keeping up with the Joneses) est rendue encore plus extrême par la prolifération des nouvelles technologies, qui exposent l’individu à un nombre croissant d’histoires et d’images d’autrui.

Les intuitions de Herman puis de McGinnis s’avèrent justes, et le phénomène explose dans la vie quotidienne. Les médias sociaux, ainsi que les grandes plateformes d’information et de divertissement, nous confrontent en permanence à des tendances, des modes et des objets cultes majeurs qui créent une dichotomie importante entre ceux qui ont vécu cette expérience et ceux qui, irrémédiablement, en ont été exclus. Qu’il s’agisse de la série télévisée que tout le monde a regardée, de l’émission de télévision que personne n’a manquée ou du fil de discussion très populaire sur les médias sociaux, il y a de nombreuses occasions où, tous les jours, les individus, en particulier les jeunes et les très jeunes, souffrent de la peur d’être exclus de ce dont tout le monde parle et que l’on ne peut s’empêcher de connaître.

Disney, le sponsoring de la Formule 1 et le nouvel âge d’or

Il a été annoncé aujourd’hui, 20 mai 2025, que le groupe Disney sera partenaire du championnat du monde de Formule 1 à partir de la saison 2026, à travers la marque Mickey & friends.

“Ces dernières années,lit-on dans le communiqué de presse officiel publié par les parties, la Formule 1 a connu une croissance énorme parmi les jeunes fans, et les données montrent que plus de quatre millions d’enfants âgés de 8 à 12 ans suivent activement le cirque en Europe et aux États-Unis, tandis que 54 % des adeptes sur TikTok et 40 % sur Instagram ont moins de 25 ans. Cette nouvelle relation est renforcée par l’affinité commune des deux marques pour la créativité, le divertissement et l’innovation, et pour rassembler les fans du monde entier à travers des expériences inoubliables et uniques.”

Il s’agit d’un autre méga-contrat que le plus grand championnat de quatre roues de la planète a signé ces derniers mois et qui contiendra, selon la rumeur, à la fois un accord de licence et un ensemble substantiel de droits de commercialisation et de droits médiatiques.

La multinationale américaine rejoint un portefeuille de sponsors qui s’est étoffé de manière impressionnante au cours des derniers mois et qui compte désormais des entreprises telles que LVMH, Barilla, Lego, Nestlé, Mc Donald’s, qui viennent s’ajouter à un groupe déjà impressionnant comprenant, entre autres, Aramco, Heineken, Salesforce, Lenovo, DHL et Qatar Airways.

La Formule 1, qui entre dans sa soixante-quinzième année, est bien plus qu’un championnat sportif. Sous la direction de Liberty Media, les recettes du cirque ont atteint le chiffre annuel extraordinaire de 3,65 milliards de dollars. La croissance à trois chiffres de ce chiffre est due au sponsoring, qui a connu une augmentation de 134 % depuis que le groupe américain a achevé l’acquisition de la série.

Le championnat – en plus d’avoir allongé son calendrier et d’être prêt à accueillir de nouveaux circuits très spectaculaires, suite à l’entrée positive de Las Vegas et Miami – attend également l’entrée d’autres grands noms de l’automobile, Ford, Audi et Cadillac, cette dernière devant être la onzième équipe sur la grille de départ à partir de la saison prochaine.

C’est un nouvel âge d’or pour l’un des sports les plus populaires au monde – le nombre cumulé de téléspectateurs en 2024 est supérieur à 1,6 milliard – et l’une des plateformes marketing les plus puissantes de la modernité.

Le sponsoring FOMO et les marques incontournables

C’est précisément ce climat de croissance effrénée qui alimente ce qui, à toutes fins utiles, semble être un FOMO du parrainage, c’est-à-dire la crainte d’être exclu de l’orbite de cette extraordinaire supernova du marketing qui a balayé la planète Terre ces dernières années.

Pour le Gotha de l’économie mondiale, vous ne pouvez tout simplement pas ne pas être présent.

Non seulement les partenaires du championnat, mais aussi ceux des équipes, des circuits et de l’ensemble du paddock augmentent de plus en plus rapidement, au point que certains secteurs de produits sont complètement “indisponibles”. En ce qui concerne l’immobilier, certaines industries sont proches de la saturation, du moins jusqu’à ce que les équipes et les organisateurs décident de fragmenter davantage certaines catégories pour contourner le principe de l’exclusivité des marchandises.

Cette tendance est probablement révélatrice de l’état de l’art du sponsoring en Formule 1.

Tout d’abord, et comme cela a déjà été évoqué dans ces pages, l’objectif de notoriété a depuis longtemps perdu de son importance. Des marques comme Vuitton, Disney, Nestlé ou Lego ne sont certainement pas présentes dans le sport pour accroître une popularité déjà très forte. Au contraire, elles sont probablement là précisément pour recalibrer et mieux cibler leur influence et leur domaine d’intérêt, en se concentrant sur le luxe, la technologie et un public énergique et plein d’entrain.

Deuxièmement, cet âge d’or et l’apparente FOMO des affaires nous montrent que ce qui se passe en coulisses est de plus en plus important, dans ce tissu B2B qui a toujours été le terrain le plus fertile des courses. Le paddock, et peut-être plus encore la super hospitalité du club du paddock, sont des lieux d’affaires incontournables où l’on peut serrer des mains, signer des accords et rencontrer le “who’s who” des circuits d’affaires les plus prestigieux. C’est dans cette optique qu’il faut lire l’augmentation impressionnante des prix des solutions d’hospitalité les plus prestigieuses, qui s’adressent manifestement davantage à un public d’entreprises qu’à des amateurs fortunés.

Enfin, et LEGO et Vuitton l’ont amplement démontré récemment, la Formule 1 est devenue un domaine novateur en termes d’activation créative, de marketing expérientiel et de relations publiques exceptionnelles. Des sujets qui ne peuvent qu’être à l’ordre du jour de toute marque souhaitant être au top.

Et puis, en effet, il y a le FOMO, l’effet d’entraînement, cette voix dans les couloirs qui dit que pour être Dans le monde des affaires, il faut être présent, coûte que coûte. Et cela aussi, aujourd’hui, est un fait dont il faut tenir compte.

Parrainer pour rester

Dans une modernité frénétique et granulaire, animée par de grands vecteurs de passion qui parcourent les lignes de communication et de divertissement, tous les produits se disputent les mêmes atouts : la part d’attention, le dépassement des défenses cognitives du consommateur et l’accès à cette grande sorte de culture populaire et de conscience dans laquelle nous vivons tous.

C’est dans cette grande course qu’il faut aussi placer les développements les plus récents du marketing d’ abord et du sponsoring sportif ensuite. Dans cette perspective, sponsoriser signifie se positionner, rester, ne pas être exclu, participer, être présent.

La Formule 1 d’aujourd’hui, une discipline qui connaît un essor extraordinaire bien supérieur à celui des autres sports mondiaux, prouve que si les plateformes de marketing sont capables de donner aux marques les valeurs et le mécanisme de récompense qu’elles recherchent, il est possible de créer des histoires de succès extraordinaires.

Des foules en fête, des milliards de téléspectateurs devant la télévision, la technologie, les célébrités, l’adrénaline et la créativité sont un cocktail dont aucune entreprise ne veut être exclue, car manquer le train aujourd’hui signifie être exclu d’une conversation qui est trop importante pour être exclue de la salle.

Ce qui se passe aujourd’hui est un changement de paradigme décisif pour la discipline. Nous vivons un moment qui va définir les règles du jeu pour les années à venir. Il serait dommage, en effet, de ne pas être pris en compte.