スポーツ・マーケティングにおけるジャンプ・スタート・マーケティング理論

Posted 9月 13, 2023

ジョン・スポールストラの名前は、過去30年間におけるスポーツ・マーケティングの最も有名な革新者であり、解釈者の一人であることは間違いない。とともに ヴェック、ハグストロム、レバイン など、1980年代から1990年代にかけて、アメリカの主要プロリーグで活躍した有名なマーケッターたちがいる、 スポールストラ は最も記憶に残る名作を生んだ。 コミュニケーション・キャンペーン スポーツのために存在するようなものであり、その錯乱した創造性とともに、綱渡りのようなそのセンスの良し悪しのギリギリを常に行き来する能力でもある。そのひとつは、おそらく後に改名されたものだろう。 ラバーチキンの日スポールストラが何千羽ものゴムのニワトリを宅配便で送ったときのことである。 サクラメント・キングス まだ購読を更新していない人々には、次のような碑文が添えられていた。 “ファウル・アウト “は禁物 (投げ出されるな』（ファウルアウト）と英語のfowl（ニワトリ）の語呂合わせ）。

ジャンプ・スタート・マーケティングとは何か

単発のエピソードはさておき（たくさんあるが）、スポールストラがスポーツ・マーケティングの分野にもたらした最も重要な貢献のひとつは、「ジャンプ・スタート・マーケティング」の理論であることは間違いない。

そもそもジャンプスタート理論とは、イタリア語でバッテリーが完全に放電したときに電気ケーブルで自動車を始動させる動作に相当するものであり、既存の、改造不可能な、売れない スポーツ製品の場合にのみ適用されるべきものであることを明記する必要がある。例えば、スポーツチームがチャンピオンシップの開幕時に、フィールドでの競争力がなく、ファンにとっても魅力のない状況に置かれ、興行収入やマーチャンダイジングなどの経済的損失が即座に発生するようなケースである。

「もし人々があなたの製品を買わないなら、それには理由がある。物事は偶然に起こるものではない。ジャンプスタート・マーケティングとは、誰も欲しがらない製品を消費者の喉に押し込むことではない。むしろ、誰も欲しがらない製品を、もはやそれなしではいられないものになるまで、位置づけを変え、改革することなのだ』。

ジョン・スポールストラのスポーツマーケティング19のルール

19は、スポーツマーケティングにおけるジャンプスタートキャンペーンのルール（ベストプラクティス）である。 NBAの ニュージャージー・ネッツに在籍していた当時、スポールストラはマーケティング部門の全従業員に19のポイントがすべて記載された小さなハンドブックを渡し、これらのルールが徹底して守られるようにしたほどだ。それがこれだ。

結果を出したいのであれば、あなたやチーム全体が、新しいアプローチや型破りなモデルを試して、素早く製品の位置づけを変えようという高いモチベーションを持たなければならない。
自分は自分以外の何者でもないと信じてはならない。手元にある製品の現実的な限界を受け入れ、そこから出発する。
顧客の購入頻度を上げる。あなたの製品やサービスがどんなに悪くても、まず確実にしなければならないのは、顧客がいることだ。戦略的には、こうした顧客への販売量を増やし、こうした顧客の目から見て、まず製品の位置づけを変えることが重要である。
顧客や購読者の姓名、住所、電話番号を入手する方法を常に見つけましょう。代理店を通じて販売すれば、この機会を逃すことになる。しかし、もしあなたがこの情報を持っていれば、彼らに永遠に売り込むことができる。
掃除の担当者が指揮を執るのではない。最も効果的な衝動は常に上から始まる。
小さな実験を通して大きな変化を引き出す。巨大で大がかりなキャンペーンに集中することなく、小さくても絶え間ないアイデアを用い、時間もお金もかからないが、大きな成果をもたらす可能性のある小さな変化を起こす。このためスポールストラは常に、所属チーム内に「イノベーションのためのマーケティング・テロリスト・グループ」、つまり破壊的なマーケティング・アクションを考案する担当の小規模なゲリラ・マーケティング・チームの創設を推進していた。
危機的状況に陥るまで、新しいアプローチを試すのを待たないこと。常に革新を続ける。
あなたが計画するすべてのマーケティング・アクションについて、上司の承認を得るための良い方法を必ず見つけること。最高裁に臨む弁護士のように、細心の注意と情熱をもって、あなたのアイデアの弁明を準備すること。
顧客が買いたいと思う商品やサービスだけを売る（XV参照）
スポーツ・マーケティングは、デスクや電話の向こうで行うものではない。それは人々の間で、観客席で、現場のラインで行われる。試合やイベントがあるときは、経営陣は最初に入場し、最後に退場しなければならない
すべての人を顧客にしようとしてはいけない。そうではなく、ターゲットとする読者を注意深く選び、その読者だけに時間とリソースを費やすのだ。だからこそ、彼らに関するあらゆるデータや情報を持っていなければならない。
他人が行った調査、他人から買ったデータ、他人が持ってきた情報を信用しない。顧客について何か知りたければ、顧客と話すことだ。ほとんどすべてのマーケティング問題は、10万ドル相当の調査をするよりも、購読者の一人とコーヒーを飲みながら10分話す方がより効果的に解決できる。
顧客をヒーローにし、購入の結果とその正当な理由を常に提供する。特に法人のお客様には、有益な報告書や資料を作成し、あなたのチームと過ごした費用がすべて有効に使われたものであることを上司に証明しましょう。
創造性、情熱、革新にインセンティブを与える
あらゆる取引を、断るには惜しいものにする。パッケージ、商品、バンドル、イベントなど、無視できないほど魅力的なものを作り、たとえそのために主力商品ビジネスから離れなければならないとしても。スポールストラはこの基準を使って、試合のチケットの売り上げを伸ばすために、4枚の観戦チケットとスタジアムでのディナー、そしてイベント期間中の無料ドリンクをセットにした『ファミリー』パッケージを作り、従来のチケットと同じ値段で販売した。もちろん、このようなパッケージからチームが得るものはほとんどなかったが、イベントは完売し、シーズンの残りにも影響を与えた。
組織内の他部門を巻き込み、活用する。マーケティングは、ひとつのオフィスだけに閉じこもり、閉じこもっているわけにはいかない。
小口顧客と大口顧客を区別する。スポールストラにとって、顧客はみな同じではない。パレートの原則によれば、20％の顧客が80％の収益を担っている。この最強かつ最重要の核心に向けて、最大の努力と注意が向けられなければならない。
組織の経済が困難な時期には、従業員を解雇する代わりに、歩合制で働く意欲のある人材を増やし、彼らがもたらす結果のみから収入を得るようにする。
自分自身に野心的な目標を設定し、それを達成するための最も楽しい方法を見つける。