Le nom de Jon Spoelstra, certainement l’un des plus célèbres innovateurs et interprètes du marketing sportif de ces 30 dernières années, n’est pas nouveau pour les professionnels du marketing sportif. Ensemble avec Veeck, Hagstrom, Levine et d’autres marketeurs célèbres dans les grandes ligues professionnelles américaines au tournant des années 1980 et 1990, Spoelstra a donné naissance à quelques-uns des plus mémorables campagnes de communication pour le sport qui ait jamais existé, tant pour leur créativité délirante que pour leur capacité de funambule à être toujours à la limite entre le bon et le mauvais goût. L’un d’entre eux, probablement, était ce qui a été rebaptisé plus tard Journée du poulet en caoutchouclorsque Spoelstra a envoyé des milliers de poulets en caoutchouc par courrier à l’adresse des supporters de l’équipe de football. Kings de Sacramento qui n’ont pas encore renouvelé leur cotisation, accompagnée de l’inscription “Ne pas faire fuir” (jeu de mots entre “don’t get thrown out” ou “foul-out” et le mot anglais “fowl” ou “chicken”).
Jump Start Marketing ce que c’est
Mis à part les épisodes isolés (et ils sont nombreux), l’une des contributions les plus importantes de Spoelstra à la discipline du marketing sportif est la théorie du “Jump Start Marketing”.
Pour commencer, il est nécessaire de préciser que la théorie du Jump-Start, qui correspond en italien à l’action de démarrer la voiture avec les câbles électriques lorsque la batterie est complètement déchargée, ne devrait être appliquée que dans le cas de produits sportifs existants, non modifiables et non réussis. C’est le cas, par exemple, d’une équipe sportive qui, au début du championnat, se trouve dans une situation de non-compétitivité sur le terrain et de manque d’attrait pour les supporters, avec pour résultat immédiat une perte économique en termes de recettes de billetterie, de merchandising, etc.
“Si les gens n’achètent pas votre produit, affirme Spoelstra, c’est qu’il y a une raison. Les choses ne se produisent pas par hasard. Le marketing de relance ne consiste pas à prendre un produit dont personne ne veut et à le faire avaler aux consommateurs. Il s’agit plutôt de prendre un produit dont personne ne veut et de le repositionner et de le réformer jusqu’à ce qu’il devienne quelque chose dont on ne peut plus se passer”.
Les 19 règles du marketing sportif selon Jon Spoelstra
19 sont les règles, ou les meilleures pratiques, d’une campagne Jump-Start dans le marketing sportif. Ces règles sont tellement codifiées qu’à l’époque où il travaillait pour les New Jersey Nets, Spoelstra a remis à tous les employés du département marketing un petit manuel reprenant les 19 points, afin de s’assurer qu’ils les respectent scrupuleusement. Les voici.
- Si vous voulez obtenir des résultats, vous et l’ensemble de l’équipe devez être très motivés pour essayer de nouvelles approches et des modèles non conventionnels afin de repositionner rapidement le produit.
- Ne croyez jamais que vous êtes autre chose que ce que vous êtes. Acceptez les limites réalistes du produit en question et partez de là.
- Augmentez la fréquence d’achat de vos clients. Quelle que soit la qualité de votre produit ou de votre service, la première chose dont vous devez vous assurer est d’avoir des clients. D’un point de vue stratégique, il est essentiel d’augmenter le volume des ventes à ces clients et de repositionner le produit en premier lieu aux yeux de ces clients.
- Trouvez toujours un moyen d’obtenir le prénom, le nom, l’adresse et le numéro de téléphone de vos clients ou abonnés. Si vous vendez par l’intermédiaire d’un distributeur, vous manquerez cette opportunité. Mais si vous disposez de ces informations, vous pouvez leur vendre pour toujours.
- Ce n’est pas l’homme de ménage qui sonnera la charge. L’impulsion la plus efficace vient toujours d’en haut.
- De petites expériences permettent d’opérer de grands changements. Utilisez des idées petites mais constantes, faites de petits changements qui ne coûtent pas beaucoup de temps ou d’argent mais qui peuvent apporter de grands résultats, sans vous concentrer sur des campagnes gigantesques et pachydermiques. C’est pourquoi Spoelstra a toujours encouragé, au sein des équipes pour lesquelles il travaillait, la création d’un“groupe terroriste de marketing pour l’innovation“, une sorte de petite équipe de guérilla marketing chargée de concevoir des actions de marketing disruptif.
- N’attendez pas d’être en crise pour essayer de nouvelles approches. Continuer à innover en permanence.
- Pour chaque action de marketing que vous planifiez, veillez toujours à trouver un bon moyen de la faire approuver par vos supérieurs. Préparez la défense de votre idée avec le même soin et la même passion qu’un avocat devant la Cour suprême.
- Ne vendre que des produits et des services que les clients veulent acheter (voir point XV)
- Le marketing sportif ne se fait pas à un bureau et derrière un téléphone. Elle se fait parmi les gens, dans le public, sur les lignes du terrain. Lors d’un jeu ou d’un événement, la direction doit être la première à entrer et la dernière à sortir.
- N’essayez pas de faire de tout le monde votre client. Au contraire, sélectionnez soigneusement votre public cible et ne consacrez du temps et des ressources qu’à lui. C’est pourquoi vous devez disposer de toutes les données et informations possibles à leur sujet.
- Vous ne faites pas confiance aux recherches effectuées par quelqu’un d’autre, aux données que vous achetez à quelqu’un d’autre et aux informations que quelqu’un d’autre vous apporte. Si vous voulez en savoir plus sur vos clients, parlez-leur. Presque tous les problèmes de marketing peuvent être résolus plus efficacement en 10 minutes autour d’un café avec l’un de vos abonnés qu’en effectuant des recherches d’une valeur de 100 000 dollars.
- Faites de vos clients des héros, fournissez-leur toujours les résultats de leurs achats et les bonnes raisons de ceux-ci. En particulier pour les entreprises, produisez des rapports et des documents utiles pour prouver à leurs supérieurs que chaque dollar dépensé avec votre équipe est de l’argent bien dépensé.
- Créer des incitations à la créativité, à la passion et à l’innovation
- Faites en sorte que chaque offre soit trop belle pour être refusée. Créez des forfaits, des produits, des offres groupées et des événements si attrayants qu’ils ne peuvent être ignorés, même si vous devez pour cela vous éloigner de votre activité principale. Spoelstra a utilisé ce critère lorsque, afin d’augmenter les ventes de billets pour le match, il a créé un forfait “famille” comprenant quatre billets pour le match, un dîner dans le stade pour tous les membres et des boissons gratuites pendant toute la durée de l’événement, le tout pour le même prix qu’un billet traditionnel. Il est évident que l’équipe ne gagne que très peu sur chaque billet, mais l’événement s’est déroulé à guichets fermés, ce qui a eu un effet d’entraînement sur le reste de la saison.
- Impliquer et utiliser les autres départements de l’organisation. Le marketing ne peut pas être confiné et enfermé dans un seul bureau, mais doit être partagé avec les ventes, l’administration, la gestion et tous les secteurs de l’équipe ou de l’événement.
- Faire la différence entre les petits et les grands clients. Pour Spoelstra, les clients ne sont pas tous les mêmes. Selon le principe de Pareto, 20 % de vos clients sont responsables de 80 % de vos revenus. C’est vers ce noyau le plus fort et le plus important que doivent être dirigés les efforts et l’attention les plus importants.
- En période difficile pour les économies de l’organisation, au lieu de licencier du personnel, engagez davantage de personnes prêtes à travailler à la commission, en ne gagnant que les résultats qu’elles apportent.
- Fixez-vous des objectifs ambitieux et trouvez le moyen le plus agréable de les atteindre.
De la glace pour les Esquimaux
Comme il est facile de le comprendre, les principes du Jump Start Marketing de Spoelstra, bien que manifestement conçus pour répondre aux besoins du marketing sportif, peuvent également être utilisés en dehors du domaine du marketing sportif, dans plus ou moins n’importe quel secteur ou organisation.
Ce n’est pas un hasard si le livre dans lequel Spoelstra expose ses théories s’intitule “Ice to the Eskimos”, notre version de “Selling Popsicles at the Pole”…
