O nome de Jon Spoelstra, certamente um dos mais célebres inovadores e intérpretes do marketing desportivo dos últimos 30 anos, não será novo para os profissionais do marketing desportivo. Juntamente com Veeck, Hagstrom, Levine e outros marketeers famosos nas principais ligas profissionais americanas na viragem das décadas de 1980 e 1990, Spoelstra deu origem a algumas das mais memoráveis campanhas de comunicação para o desporto alguma vez existiu, tanto pela sua criatividade delirante como pela sua capacidade de andar na corda bamba para estar sempre no limite entre o bom e o mau gosto. Um deles, provavelmente, foi o que mais tarde foi renomeado “dia do frango de borrachaquando Spoelstra enviou milhares de galinhas de borracha por correio para as moradas dos adeptos da Sacramento Kings que ainda não tinham renovado a sua assinatura, acompanhada da inscrição “Não se apague” (um jogo de palavras entre “don’t get thrown out”, ou foul-out, e a palavra inglesa fowl, ou chicken).
Jump Start Marketing o que é
Episódios isolados à parte (e há muitos), uma das contribuições certamente mais importantes de Spoelstra para a disciplina do marketing desportivo é a teoria do “Jump Start Marketing”.
Para começar, é necessário especificar que a teoria do Jump-Start, que corresponde em italiano à acção de arrancar o carro com os cabos eléctricos quando a bateria está completamente descarregada, só deve ser aplicada no caso de produtos desportivos existentes, não modificáveis e sem sucesso. É o caso, por exemplo, de uma equipa desportiva que, no início do campeonato, se encontra na situação de não ser competitiva em campo e de não ser atractiva para os adeptos, com o resultado imediato de uma perda económica em termos de perda de receitas de bilheteira, merchandising, etc.
Se as pessoas não compram o seu produto”, argumenta Spoelstra, “há uma razão para isso. As coisas não acontecem por acaso. O marketing de arranque não consiste em pegar num produto que ninguém quer e enfiá-lo pela goela abaixo dos consumidores. Pelo contrário, significa pegar num produto que ninguém quer e reposicioná-lo e reformá-lo até que se torne algo de que já não se pode prescindir”.
As 19 regras do marketing desportivo de Jon Spoelstra
19 são as regras, ou melhores práticas, de uma campanha Jump-Start no marketing desportivo. Estas regras foram de tal forma codificadas que, na altura em que estava nos New Jersey Nets da NBA, Spoelstra deu a todos os empregados do departamento de marketing um pequeno manual com os 19 pontos, para garantir que eram escrupulosamente seguidos. Aqui estão eles.
- Se quiser obter resultados, você e toda a equipa devem estar altamente motivados para experimentar novas abordagens e modelos não convencionais para reposicionar o produto rapidamente.
- Nunca acredites que és outra coisa que não aquilo que és. Aceite as limitações realistas do produto em causa e parta daí.
- Aumentar a frequência de compra dos seus clientes. Por muito mau que seja o seu produto ou serviço, a primeira coisa que tem de fazer é garantir que tem clientes. Estrategicamente, é crucial aumentar o volume de vendas a estes clientes e reposicionar o produto em primeiro lugar aos olhos destes clientes.
- Encontre sempre uma forma de obter o nome próprio, o apelido, a morada e o número de telefone dos seus clientes ou assinantes. Se vender através de um distribuidor, perderá esta oportunidade. Mas se tiver esta informação, pode vender-lhes para sempre.
- Não é o homem da limpeza que vai dar o sinal de partida. O impulso mais eficaz parte sempre de cima.
- Realizar grandes mudanças através de pequenas experiências. Utilizar ideias pequenas mas constantes, fazer pequenas mudanças que não custem muito tempo ou dinheiro mas que possam trazer grandes resultados, sem se concentrar em campanhas gigantescas e paquidérmicas. É por isso que Spoelstra sempre promoveu, nas equipas em que trabalhou, a criação de um“grupo terrorista de marketing para a inovação“, uma espécie de pequena equipa de marketing de guerrilha encarregada de conceber acções de marketing disruptivas.
- Não espere até estar em crise para experimentar novas abordagens. Continuar a inovar em todas as circunstâncias.
- Para cada acção de marketing que planear, certifique-se sempre de que encontra uma boa forma de a fazer aprovar pelos seus chefes. Prepare a defesa da sua ideia com o mesmo cuidado e paixão de um advogado perante o Supremo Tribunal.
- Vender apenas produtos e serviços que os clientes queiram comprar (ver ponto XV)
- O marketing desportivo não se faz numa secretária e atrás de um telefone. É feito entre as pessoas, no público, nas linhas do campo. Quando há um jogo ou um evento, a direcção deve ser a primeira a entrar e a última a sair
- Não tente fazer de toda a gente seu cliente. Em vez disso, seleccione cuidadosamente o seu público-alvo e gaste tempo e recursos apenas com ele. É por isso que deve dispor de todos os dados e informações possíveis sobre eles.
- Não se confia na investigação feita por outra pessoa, nos dados que se compram a outra pessoa e nas informações que outra pessoa nos fornece. Se quer saber algo sobre os seus clientes, fale com eles. Quase todos os problemas de marketing podem ser resolvidos de forma mais eficaz com 10 minutos de café com um dos seus subscritores do que com 100.000 dólares de investigação.
- Faça dos seus clientes heróis, apresente-lhes sempre os resultados das suas compras e as boas razões para as efectuarem. Especialmente para clientes empresariais, produza relatórios e documentação úteis para provar aos seus superiores que cada dólar gasto com a sua equipa é dinheiro bem gasto.
- Criar incentivos à criatividade, à paixão e à inovação
- Tornar cada negócio demasiado bom para recusar. Crie pacotes, produtos, conjuntos e eventos tão atractivos que não possam ser ignorados, mesmo que para isso tenha de se afastar da sua actividade principal. Spoelstra utilizou este critério quando, para aumentar as vendas de bilhetes para o jogo, criou um pacote “familiar” que incluía quatro bilhetes para o jogo, um jantar no estádio para todos os membros e bebidas gratuitas durante todo o evento, tudo pelo mesmo preço de um bilhete tradicional. Obviamente, com um pacote deste tipo, a equipa ganhou muito pouco por cada bilhete, mas o evento teve lotação esgotada, com repercussões no resto da época.
- Envolver e utilizar outros departamentos da organização. O marketing não pode estar apenas confinado e fechado num escritório, mas deve ser partilhado com as vendas, a administração, a gestão e todas as áreas da equipa ou do evento.
- Distinguir entre pequenos e grandes clientes. Para Spoelstra, os clientes não são todos iguais. De acordo com o princípio de Pareto, 20% dos seus clientes são responsáveis por 80% das suas receitas. É para este núcleo mais forte e mais importante que devem ser dirigidos os maiores esforços e atenções.
- Em tempos difíceis para as economias da organização, em vez de despedir pessoal, contrate mais pessoas dispostas a trabalhar à comissão, ganhando apenas com os resultados que obtêm.
- Estabeleça objectivos ambiciosos e encontre a forma mais agradável de os atingir.
Gelo para os esquimós
Como é fácil de compreender, os princípios do Jump Start Marketing de Spoelstra, embora obviamente construídos para responder às necessidades do marketing desportivo, também podem ser utilizados fora da área do marketing desportivo em mais ou menos qualquer indústria ou organização.
Não é por acaso que o livro em que Spoelstra expõe as suas teorias se chama “Ice to the Eskimos”, a nossa versão de “Selling Popsicles at the Pole”…
