In Marketing Desportivo, Patrocínios desportivos
Riceviamo e volentieri pubblichiamo questo bell'articolo scritto da Salvatore Valerioti, Redattore del Blog del Ring

“Dêem a uma criança uma folha de papel, algumas tintas e peçam-lhe para desenhar um carro, de certeza que o fará vermelho.”

Uma das célebres frases do grande Enzo Ferrari, que não é qualquer um. Que o grande Velho do automobilismo mundial era um visionário lúcido não há dúvida, e é a partir do significado intrínseco que essa citação carrega que as ideias e a imaginação dos homens de marketing que abordaram o automobilismo se desenvolveram ao longo das décadas.

O impacto estético – e cromático – sempre teve uma relevância importante no imaginário e nas memórias não só dos entusiastas do desporto automóvel, mas também dos espectadores casuais das imagens que enchem os ecrãs, os monitores e a imprensa escrita.

Se fizéssemos um teste e pedíssemos às pessoas que pensassem num carro de Fórmula 1 preto, a imagem de um Lotus JPS viria à mente. Certamente que os entusiastas se lembram do nome, do ano, do modelo e dos condutores que o conduziram, enquanto outros apenas se lembram da fotografia do carro, mas ainda assim o mesmo.

Enquanto reunia ideias para escrever estas linhas, a minha memória trouxe-me de volta fotografias de carros e motas que estavam confinados numa gaveta, intocados e prontos a reaparecer de repente. Memórias de uma criança e de um adolescente que observava os objectos e os homens deste magnífico desporto, que sonhava poder viver e conhecê-los, mesmo que estivessem distantes mas ao mesmo tempo próximos, trazidos para dentro de casa pela televisão ou por cartazes de Autosprint e Motosprint que pendurei em todo o lado. Ressurgiram recordações de associações históricas que já não existem, mas que marcaram a memória de tantos ao ponto de poderem reconhecer um herói de épocas passadas, nem que seja apenas pela cor do carro e pelo nome do principal patrocinador que coloriu o carro ou a mota do seu campeão, do seu ídolo.

O patrocínio no desporto automóvel: impacto emocional e memórias, RTR Sports

Esta foi a intuição daqueles que escolheram transmitir a sua imagem e marca através dos objectos de corrida desejados e amada pelo grande público desde o início da década de 1970. A fotografia ficou gravada na memória juntamente com o nome do herói que vestia o “uniforme” do patrocinador e transmite o seu nome na imaginação do adepto.

Passou de carros alinhados com as cores nacionais e alguns autocolantes de parceiros técnicos até carros “personalizados” com letras e logótipos de patrocinadores. Nada mais simples do que criar uma espécie de “outdoor itinerante” que pode entrar em casa de qualquer pessoa através da televisão e da imprensa escrita, com grande eficácia em termos de comunicação.

Os pioneiros mais activos foram as tabaqueiras, que começaram a cobrir todo o corpo dos objectos de corrida ao ponto de os mandar fazer com as cores da sua empresa. As suas possibilidades financeiras abriram caminho para que as equipas, cada vez mais necessitadas de orçamentos num desporto cada vez mais caro, identificassem as suas criaturas como os clássicos maços de cigarros. Daí as esplêndidas pinturas dos Lotus Jps, dos McLaren Marlboro, dos Ligier Gitanes, mas também dos Yamaha Gauloises e dos Honda Camel no MotoGP e assim por diante, até que as leis internacionais restringiram severamente e depois proibiram a publicidade neste sentido. Mas os anos setenta, oitenta e noventa são emblemáticos a este respeito, ao ponto de associar a imagem dos pilotos e das equipas a uma marca sempre que se pensa neles. E assim, se pensarmos em Lotus, pensamos em Jps para Fittipaldi, Andretti e Elio, se pensarmos em Senna, pensamos em Marlboro, se pensarmos em Porsche Endurance, pensamos em Rothmans.

O patrocínio no desporto automóvel: impacto emocional e memórias, RTR Sports

Os exemplos podem ser incontáveis, mas também não faltam os bons exemplos, como o Hesketh com o pin-up da Penthouse desenhado na carroçaria… Nunca poderia ter sido mais adequado do que a justaposição com James Hunt….

As memórias também trazem à mente um McLaren especial com as partes vermelhas pintadas de dourado em 1986, conduzido por Keke Rosberg no GP de Portugal, uma experiência para publicitar a versão Light do patrocinador, que foi, no entanto, abandonada por não ser muito telegénica.

O talento e a imaginação iluminaram os homens da BAR no final dos anos 90, quando conseguiram fazer correr o seu monolugar pintado metade com as cores da Lucky Strike e a outra metade com as cores da 555.

E assim por diante, até às parcerias mais famosas e duradouras que permitiram a colaboração em várias disciplinas, tais como a parceria “all-Turin Lancia e Martini que viu em riscas brancas tanto os carros do Campeonato do Mundo de Resistência do início dos anos 80 como, sobretudo, os dominantes carros de rali da Lancia. Até hoje, as imagens desses carros de sonho descarregadas da Internet ou admiradas em museus têm um “rendimento” para os patrocinadores ligados a essas façanhas e são uma recordação para todos os fãs de corridas.

O patrocínio no desporto automóvel: impacto emocional e memórias, RTR Sports

Todo este conceito pode ser transposto para o mundo das motas, onde está talvez ainda mais enraizado. Os fabricantes de motos têm frequentemente no seu catálogo versões especiais e limitadas das suas Maxis em cores de réplica, bem como séries limitadas de réplicas de um piloto num determinado período. Exemplos disso são principalmente as empresas italianas, tais como MVAgusta com versões dedicadas a Agostini, Aprilia com a réplica da Rsv Mille Edwards e Haga com as cores da RsCube MotoGP, Ducati com versões Bayliss e a nova série Panigale V4 com réplicas das cores da primeira 916 de Foggy.

No mundo do motociclismo, esta identificação é ainda mais acentuada graças à possibilidade de personalizar a mota com as cores dos ídolos a um custo muito inferior ao da personalização de um automóvel. Neste caso, há também a viabilidade estética que facilita a identificação: uma coisa é personalizar o seu SUV com as cores de um patrocinador histórico e depois andar nele, outra coisa é fazê-lo com a sua bicicleta de pista em vez de uma bicicleta de passeio.

A identificação do motociclista com o seu herói é ainda mais fácil pela necessidade de ter também ovestuário técnico diário que o automóvel não proporciona. Usar uma réplica do fato ou do capacete faz-nos sentir o nosso campeão tremendamente mais próximo, faz-nos identificar com ele, pelo menos até subirmos para a bicicleta.

Quem não se lembra da Yamaha amarela/preta do primeiro Kenny Roberts (o verdadeiro), da Rothmans Honda de Spencer e Gardner, da Marlboro Agostini Yamaha de Rainey, da Pepsi Suzuki de Schwantz ou da Hb de Gallina/Uncini, até às Hondas da Repsol ou da Monster Yamaha das últimas duas décadas.

Daqui até à criação de artigos de merchandising para vestir os fãs e simultaneamente divulgar a sua marca, a etapa é curta e, além disso, rentável. O escritor não é de modo algum imune a este fenómeno, pois está farto de corridas de automóveis e de motos e, como tal, é um testemunho vivo do que é descrito, possuindo réplicas de capacetes de pilotos de duas e quatro rodas e vestuário técnico de marca.

O fim? Nenhum. Simplesmente o gosto pessoal e a admiração por tantos daqueles que preencheram os domingos de um entusiasta, que de uma forma indirecta se tornaram tantos “amigos imaginários” que entram em sua casa e deixam algo tangível que o faz recordar constantemente as suas proezas e as emoções que despertaram em si ao admirá-las.

Salvatore Valerioti – Redattore Blog del Ring
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Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
Licenciado em Comunicação Pública, Social e Política pela Universidade de Bolonha, sempre foi apaixonado por marketing, design e desporto.
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