In Marketing sportowy, Sponsoring sportowy
Riceviamo e volentieri pubblichiamo questo bell'articolo scritto da Salvatore Valerioti, Redattore del Blog del Ring

“Daj dziecku kartkę papieru, farby i poproś o narysowanie samochodu, a na pewno będzie czerwony”.

Jedno ze słynnych zdań wielkiego Enzo Ferrari, nie byle kogo. Nie ma wątpliwości co do tego, że wielki starzec światowych sportów motor owych był jasnym wizjonerem i to właśnie z nieodłącznego znaczenia tego cytatu rozwinęły się pomysły i wyobraźnia marketingowców, którzy przez dziesięciolecia podchodzili do sportów motorowych.

Estetyczny – i chromatyczny – wpływ zawsze miał istotne znaczenie dla wyobraźni i wspomnień nie tylko entuzjastów sportów motorowych, ale także zwykłych widzów obrazów, które wypełniają ekrany, wyświetlacze i media drukowane.

Gdyby poprosić uczestników testu o wyobrażenie sobie czarnego bolidu Formuły 1, na myśl przyszedłby im Lotus JPS. Z pewnością entuzjasta zapamiętałby nazwę, rok, model i kierowców, którzy nim jeździli, podczas gdy inni zapamiętaliby tylko zdjęcie samochodu, ale wciąż tego samego.

Kiedy zbierałem pomysły do napisania tego tekstu, moja pamięć przywołała zdjęcia samochodów i motocykli, które były zamknięte w szufladzie, nietknięte i gotowe do nagłego pojawienia się. Wspomnienia dziecka i nastolatka obserwujących obiekty i ludzi tego wspaniałego sportu, marzących o tym, by móc żyć i spotykać się z nimi, nawet jeśli byli odlegli, ale jednocześnie bliscy, wprowadzeni w domowe ściany przez telewizję lub plakaty Autosprint e Motosprint które wieszałem wszędzie. Wspomnienia historycznych skojarzeń, które już nie istnieją, ale które naznaczyły pamięć tak wielu, że są w stanie rozpoznać bohatera minionych epok, nawet jeśli tylko po kolorze samochodu i nazwie głównego sponsora, który pokolorował samochód lub motocykl ich mistrza, ich idola, powróciły.

Sponsoring w sportach motorowych: wpływ emocjonalny i wspomnienia, RTR Sports

Taka była intuicja tych, którzy zdecydowali się na przekazać swój wizerunek i markę poprzez pożądane obiekty wyścigowe i kochany przez ogół społeczeństwa od wczesnych lat 70-tych. Zdjęcie odciśnięte w pamięci wraz z imieniem i nazwiskiem bohatera noszącego “mundur sponsor i przekazuje swoją nazwę w wyobraźni fanów.

Od samochodów ustawionych w barwach narodowych i kilku naklejek od partnerów technicznych aż po “spersonalizowane” samochody z napisami i logo sponsorów. Nie ma nic prostszego niż stworzenie swego rodzaju “podróżującego billboardu”, który mógłby dotrzeć do każdego domu za pośrednictwem telewizji i mediów drukowanych, z dużą skutecznością pod względem komunikacji.

Najbardziej aktywnymi pionierami były firmy tytoniowe, które zaczęły pokrywać całą karoserię obiektów wyścigowych do tego stopnia, że zaczęły je produkować w swoich firmowych barwach. Ich możliwości finansowe utorowały drogę zespołom, coraz bardziej potrzebującym budżetów w coraz droższym sporcie, do identyfikowania swoich stworzeń jako klasycznych paczek papierosów. Stąd wspaniałe barwy Lotus Jps, McLaren Marlboro, Ligier Gitanes , ale także Yamaha Gauloises i Honda Camel w MotoGP i tak dalej, aż międzynarodowe przepisy poważnie ograniczyły, a następnie zakazały reklamy w tym sensie. Ale lata siedemdziesiąte, osiemdziesiąte i dziewięćdziesiąte są pod tym względem emblematyczne, do tego stopnia, że wizerunek kierowców i zespołów łączy się z marką, gdy tylko wraca się do nich myślami. I tak, jeśli myślisz Lotus, myślisz Jps to Fittipaldi, Andretti i Elio, jeśli myślisz Senna, myślisz Marlboro, jeśli myślisz Porsche Endurance, myślisz Rothmans.

Sponsoring w sportach motorowych: wpływ emocjonalny i wspomnienia, RTR Sports

Przykłady można wyliczać w nieskończoność, ale nie brakuje też ciekawostek, takich jak Hesketh z pin-upem z Penthouse’ a narysowanym na karoserii… Nigdy nie mogło być bardziej trafne niż zestawienie z Jamesem Huntem…..

Wspomnienia przywołują również specjalny McLaren z czerwonymi częściami pomalowanymi na złoto w 1986 roku, prowadzony przez Keke Rosberga w GP Portugalii, eksperyment mający na celu reklamowanie lekkiej wersji sponsora, który został jednak porzucony, ponieważ nie był zbyt telegeniczny.

Polot i wyobraźnia oświeciły ludzi z BAR pod koniec lat 90-tych, kiedy udało im się uruchomić swój jednomiejscowy samochód pomalowany w połowie w barwy Lucky Strike, a w drugiej połowie w barwy 555.

I tak dalej do najbardziej znanych i długotrwałych partnerstw, które umożliwiły współpracę w różnych dyscyplinach, takich jak All-Turin Lancia i Martini który widział w białych paskach zarówno samochody World Endurance Championship z początku lat 80-tych, jak i przede wszystkim dominujące samochody rajdowe Lancii. Do dziś obrazy tych samochodów marzeń pobierane z Internetu lub podziwiane w muzeach mają “wydajność” dla sponsorów związanych z tymi wyczynami i są przypomnieniem dla każdego fana wyścigów.

Sponsoring w sportach motorowych: wpływ emocjonalny i wspomnienia, RTR Sports

Całą koncepcję można przenieść do świata motocykli, gdzie jest ona być może jeszcze bardziej zakorzeniona. Producenci motocykli często mają w swoich katalogach specjalne, limitowane wersje swoich Maxisów w replikach kolorów, a także limitowane serie replik zawodnika z określonego okresu. Przykładami tego są głównie włoskie firmy, takie jak MVAgusta z wersjami dedykowanymi dla Agostini, Aprilia z repliką Rsv Mille Edwards i Haga w barwach RsCube MotoGP, Ducati z wersjami Bayliss i nowa seria Panigale V4 z repliką kolorów pierwszego 916 Foggy’ego.

Na scenie motocyklowej identyfikacja ta jest jeszcze bardziej wyraźna dzięki możliwości dostosowania motocykla w kolorach swoich idoli przy znacznie niższych kosztach niż dostosowanie samochodu. W tym przypadku istnieje również estetyczna wykonalność, która ułatwia identyfikację: jedną rzeczą jest dostosowanie swojego SUV-a do kolorów historycznego sponsora, a następnie poruszanie się nim, a zupełnie inną jest zrobienie tego na rowerze torowym, a nie na rowerze spacerowym.

Identyfikacja motocyklisty z jego bohaterem jest jeszcze łatwiejsza dzięki konieczności posiadaniacodziennej odzieży technicznej, której samochód nie zapewnia. Noszenie repliki kombinezonu lub kasku sprawia, że czujesz swojego mistrza znacznie bliżej, sprawia, że utożsamiasz się z nim przynajmniej do momentu, gdy sam wsiądziesz na motocykl.

Któż nie pamięta żółto-czarnej Yamahy pierwszego Kenny’ego Robertsa (tego prawdziwego), Rothmans Hondy Spencera i Gardnera, Marlboro Agostini Yamahy Raineya, Pepsi Suzuki Schwantza czy Hb Galliny/Unciniego, aż po Hondy Repsola czy Monster Yamahy z ostatnich dwóch dekad.

Od tego miejsca do tworzenia przedmiotów merchandisingowych, aby ubierać fanów i jednocześnie rozpowszechniać swoją markę, krok jest krótki i co więcej opłacalny. Autor nie jest w żaden sposób odporny na to zjawisko, ponieważ ma dość zarówno wyścigów samochodowych, jak i motocyklowych, i jako taki jest żywym świadectwem tego, co opisano, posiadając repliki kasków zarówno kierowców dwu-, jak i czterokołowych oraz markową odzież techniczną.

Koniec? Brak. Po prostu osobisty gust i podziw dla tak wielu z tych, którzy wypełnili niedziele entuzjastów, którzy w pośredni sposób stali się tak wieloma “wyimaginowanymi przyjaciółmi”, którzy przychodzą do twojego domu i zostawiają coś namacalnego, co nieustannie przypomina ci o ich wyczynach i emocjach, które wzbudzili w tobie, podziwiając ich.

Salvatore Valerioti – Redattore Blog del Ring
Fill out my online form

 

Czy możemy pomóc Ci podpisać najlepszą umowę sponsorską?

Od 1995 roku pomagamy firmom ze wszystkich branż zabezpieczyć najlepsze umowy sponsorskie, jednocząc ich marki z najlepszymi międzynarodowymi sportami motorowymi. Kliknij poniższy przycisk, aby już dziś skontaktować się z jednym z naszych specjalistów ds. sponsoringu.

Skontaktuj się z nami

Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
A graduate in Public, Social and Political Communication from the University of Bologna, he has always been passionate about marketing, design and sport. Even before finishing his studies, he started working in sports marketing and discovered the importance of everything outside the playing field. Since 2012 he has been with RTR Sports, where he is now Head of Communication and Marketing Officer for projects related to Formula 1, MotoGP and the best of other two- and four-wheel motor sports.
Recent Posts

Leave a Comment

Sponsoring w sportach motorowych: wpływ emocjonalny i wspomnienia, RTR Sports
Sponsoring w sportach motorowych: wpływ emocjonalny i wspomnienia, RTR Sports