In Marketing Sportivo, Sponsorizzazioni Sportive
Riceviamo e volentieri pubblichiamo questo bell'articolo scritto da Salvatore Valerioti, Redattore del Blog del Ring

“Geben Sie einem Kind ein Blatt Papier und ein paar Farben und bitten Sie es, ein Auto zu malen, es wird es sicher rot machen.”

Einer der berühmten Sätze des großen Enzo Ferrari, nicht irgendwer. Es besteht kein Zweifel daran, dass der große alte Mann des Weltmotorsports ein klarer Visionär war, und aus der diesem Zitat innewohnenden Bedeutung haben sich im Laufe der Jahrzehnte die Ideen und die Vorstellungskraft der Marketingfachleute entwickelt, die sich mit dem Motorsport befasst haben.

Die ästhetische – und farbliche – Wirkung hat schon immer eine wichtige Rolle in der Vorstellungskraft und im Gedächtnis nicht nur der Motorsportfans gespielt, sondern auch der gelegentlichen Betrachter der Bilder, die Bildschirme, Displays und Printmedien füllen.

Wenn man einen Test machen würde und sie bitten würde, an ein schwarzes Formel-1-Auto zu denken, würde das Bild eines Lotus JPS aufkommen. Der Enthusiast würde sich sicherlich an den Namen, das Jahr, das Modell und die Fahrer erinnern, die es gefahren haben, während andere sich nur an das Foto des Autos erinnern würden, aber immer noch an dasselbe.

Während ich Ideen sammelte, um diese Zeilen zu schreiben, erinnerte ich mich an Fotos von Autos und Motorrädern, die in einer Schublade lagen, unberührt und bereit, plötzlich wieder aufzutauchen. Erinnerungen an ein Kind und einen Jugendlichen, die die Objekte und Männer dieses großartigen Sports beobachteten und davon träumten, sie zu erleben und ihnen zu begegnen, obwohl sie weit entfernt und doch ganz nah waren, und die durch das Fernsehen oder Poster von Autosprint e Motosprint die ich überall aufgehängt habe. Erinnerungen an historische Assoziationen, die es nicht mehr gibt, die aber das Gedächtnis so vieler Menschen geprägt haben, dass sie einen Helden vergangener Epochen wiedererkennen, und sei es nur an der Farbe des Autos und dem Namen des Hauptsponsors, der das Auto oder Motorrad ihres Champions, ihres Idols, gefärbt hat, sind wieder aufgetaucht.

Sponsoring im Motorsport: Emotionale Wirkung und Erinnerungen, RTR Sports

Dies war die Intuition derjenigen, die sich für die ihr Image und ihre Marke durch die gewünschten Rennobjekte zu vermitteln und von der Öffentlichkeit seit den frühen 1970er Jahren geliebt. Das Foto hat sich zusammen mit dem Namen des Helden, der die “Uniform” der Sponsor und vermittelt seinen Namen in der Fantasie der Fans.

Von Autos in den Nationalfarben und einigen Aufklebern der technischen Partner ging es weiter bis hin zu “maßgeschneiderten” Fahrzeugen mit Sponsorenschriftzügen und -logos. Nichts könnte einfacher sein, als eine Art “reisende Plakatwand” zu schaffen, die über Fernsehen und Printmedien mit großer Kommunikationswirksamkeit in jedes Haus gelangen kann.

Die aktivsten Pioniere waren die Tabakkonzerne, die begannen, den gesamten Körper der Rennobjekte zu bedecken, bis hin zur Anfertigung in ihren eigenen Firmenfarben. Ihre finanziellen Möglichkeiten ebneten den Teams, die in einem immer teurer werdenden Sport immer mehr Geld benötigten, den Weg, ihre Kreaturen als klassische Zigarettenschachteln zu kennzeichnen. Daher die prächtigen Lackierungen der Lotus Jps, der McLaren Marlboro, der Ligier Gitanes, aber auch der Yamaha Gauloises und der Honda Camel in der MotoGP und so weiter und so fort, bis internationale Gesetze die Werbung in diesem Sinne stark einschränkten und schließlich verbieten. Aber die siebziger, achtziger und neunziger Jahre sind in dieser Hinsicht so emblematisch, dass man das Image von Fahrern und Teams mit einer Marke verbindet, wenn man an sie zurückdenkt. Wenn Sie also an Lotus denken, denken Sie an Jps, Fittipaldi, Andretti und Elio, wenn Sie an Senna denken, denken Sie an Marlboro, wenn Sie an Porsche Endurance denken, denken Sie an Rothmans.

Sponsoring im Motorsport: Emotionale Wirkung und Erinnerungen, RTR Sports

Es gibt zahllose Beispiele, aber es gibt auch viele Leckerbissen wie den Hesketh mit dem auf die Karosserie gezeichneten Penthouse-Pin-up… Nie hätte es passender sein können als die Gegenüberstellung mit James Hunt….

In Erinnerung geblieben ist auch ein spezieller McLaren mit goldfarben lackierten roten Teilen, den Keke Rosberg 1986 beim portugiesischen GP fuhr, ein Experiment, um für die Light-Version des Sponsors zu werben, das aber wegen mangelnder Telegenität abgebrochen wurde.

Flair und Fantasie brachten die BAR-Männer in den späten 1990er Jahren auf, als es ihnen gelang, ihren Einsitzer zur Hälfte in den Farben von Lucky Strike und zur anderen Hälfte in den Farben von 555 zu fahren.

Und so geht es weiter zu den berühmtesten und langlebigsten Partnerschaften, die eine Zusammenarbeit in verschiedenen Disziplinen ermöglicht haben, wie z. B. die all-Turin Lancia und Martini die in weißen Streifen sowohl die Fahrzeuge der Langstrecken-Weltmeisterschaft der frühen 1980er Jahre als auch vor allem die dominierenden Lancia-Rallyefahrzeuge sahen. Bis heute sind die Bilder dieser Traumautos, die im Internet heruntergeladen oder in Museen bewundert werden können, für die Sponsoren, die mit diesen Erfolgen in Verbindung stehen, eine “Rendite” und für jeden Rennsportfan eine Erinnerung.

Sponsoring im Motorsport: Emotionale Wirkung und Erinnerungen, RTR Sports

Das ganze Konzept lässt sich auf die Welt der Motorräder übertragen, wo es vielleicht noch stärker verankert ist. Motorradhersteller bieten oft spezielle, limitierte Versionen ihrer Maxis in Replika-Farben an, ebenso wie limitierte Replika-Serien eines Fahrers aus einer bestimmten Zeit. Beispiele hierfür sind vor allem italienische Unternehmen wie MVAgusta mit speziellen Versionen für Agostini, Aprilia mit der Rsv Mille Replika Edwards und Haga in den RsCube MotoGP Farben, Ducati mit Versionen Bayliss und die neue Panigale V4-Serie mit den Farben der ersten 916 von Foggy.

In der Motorradszene ist diese Identifikation sogar noch ausgeprägter, da man sein Motorrad mit den Farben seiner Idole versehen kann, und das zu wesentlich geringeren Kosten als bei einem Auto. In diesem Fall kommt noch die ästhetische Machbarkeit hinzu, die die Identifikation erleichtert: Es ist eine Sache, seinen Geländewagen in den Farben eines historischen Sponsors zu gestalten und dann damit herumzufahren, eine ganz andere, dies mit seinem Rennrad statt mit einem Laufrad zu tun.

Die Identifikation des Motorradfahrers mit seinem Helden wird noch dadurch erleichtert, dass er auch dietechnische Alltagskleidung tragen muss, die das Auto nicht bietet. Wenn man einen nachgebildeten Anzug oder Helm trägt, fühlt man sich seinem Champion viel näher, man identifiziert sich mit ihm, zumindest bis man auf das Fahrrad steigt.

Wer erinnert sich nicht an die gelb-schwarze Yamaha des ersten Kenny Roberts (der echte), die Rothmans-Honda von Spencer und Gardner, die Marlboro-Agostini-Yamaha von Rainey, die Pepsi-Suzuki von Schwantz oder die Hb von Gallina/Uncini, bis hin zu den Repsol- oder Monster-Yamaha-Hondas der letzten zwei Jahrzehnte.

Von hier bis zur Erstellung von Merchandising-Artikeln, mit denen man seine Fans einkleiden und gleichzeitig seine Marke verbreiten kann, ist es ein kurzer und vor allem profitabler Schritt. Der Autor ist gegen dieses Phänomen keineswegs immun, denn er ist sowohl dem Auto- als auch dem Motorradrennsport überdrüssig und als solcher ein lebendiges Zeugnis für das Beschriebene, da er Nachbildungen von Helmen von Zwei- und Vierradfahrern sowie technische Markenkleidung besitzt.

Das Ende? Keine. Es ist einfach der persönliche Geschmack und die Bewunderung für so viele derjenigen, die die Sonntage eines Enthusiasten gefüllt haben, die auf indirekte Weise zu so vielen “imaginären Freunden” geworden sind, die in Ihr Haus kommen und etwas Greifbares hinterlassen, das Sie ständig an ihre Heldentaten und die Emotionen erinnert, die sie durch ihre Bewunderung in Ihnen geweckt haben.

Salvatore Valerioti – Redattore Blog del Ring
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Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
Er hat einen Abschluss in öffentlicher, sozialer und politischer Kommunikation von der Universität Bologna und hat sich schon immer für Marketing, Design und Sport begeistert.
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