Nous publions avec plaisir cet article écrit par Salvatore Valerioti, rédacteur du Blog del Ring.

« Donnez à un enfant une feuille de papier, des couleurs et demandez-lui de dessiner une voiture — il la fera certainement rouge. »

L’une des citations célèbres du grand Enzo Ferrari, rien moins. Que le grand Patriarche du Motorsport mondial fût un visionnaire lucide ne fait aucun doute, et c’est précisément du sens intrinsèque de cette citation que se sont développées au fil des décennies les idées et l’imagination des hommes du marketing qui se sont approchés du sport automobile.

L’impact esthétique — et chromatique — a toujours eu une importance considérable dans l’imaginaire et les souvenirs non seulement des passionnés de Motorsport, mais aussi des spectateurs occasionnels des images qui remplissent écrans, displays et presse écrite.

Si l’on faisait un test en demandant d’imaginer une Formule 1 noire, l’image d’une Lotus JPS surgirait dans l’esprit de beaucoup. L’amateur se souviendrait du nom, de l’année, du modèle et des pilotes ; les autres, uniquement de la photographie de la voiture — mais toujours la même.

En rassemblant mes idées pour écrire ces lignes, ma mémoire a ramené à la surface des photographies de voitures et de motos qui étaient confinées dans un tiroir, intactes et prêtes à resurgir à l’improviste. Souvenirs d’un enfant et d’un adolescent qui observait les objets et les hommes de ce magnifique sport en rêvant de les vivre et de les rencontrer, même s’ils étaient lointains — mais rendus proches par la télévision ou par les posters d’Autosprint et de Motosprint accrochés partout. Des souvenirs de partenariats historiques qui n’existent plus aujourd’hui, mais qui ont marqué la mémoire de tant de personnes au point de reconnaître un héros d’une autre époque rien qu’à la couleur de la voiture et au nom du main sponsor qui colorait le véhicule ou la moto de leur Champion, de leur idole.

Telle fut l’intuition de ceux qui ont choisi de véhiculer leur image et leur marque à travers les objets de course désirés et aimés du grand public depuis le début des années 70. La photographie gravée dans la mémoire, associée au nom du héros qui porte la « livrée » du sponsor et projette ce nom dans l’imaginaire du fan.

On est ainsi passé de voitures engagées aux couleurs nationales avec quelques autocollants de partenaires techniques à des voitures « personnalisées » avec les inscriptions et logos des sponsors. Rien de plus simple que de créer une sorte de « panneau publicitaire roulant » permettant d’entrer dans les foyers de tous par la télévision et la presse écrite, avec une grande efficacité communicative.

Les pionniers les plus actifs furent les entreprises tabacières, qui commencèrent à couvrir l’ensemble de la carrosserie des engins de course, jusqu’à les faire réaliser dans leurs propres couleurs d’entreprise. Leurs moyens financiers ouvrirent la voie pour que les équipes — de plus en plus à court de budget dans un sport toujours plus coûteux — identifient leurs créations à des paquets de cigarettes. D’où les splendides livrées de la Lotus JPS, de la McLaren Marlboro, de la Ligier Gitanes, mais aussi de la Yamaha Gauloises et de la Honda Camel en MotoGP, jusqu’à ce que les lois internationales limitent sévèrement puis interdisent ce type de publicité. Mais les années soixante-dix, quatre-vingt et quatre-vingt-dix sont emblématiques : si tu penses à Lotus, tu penses à JPS, Fittipaldi, Andretti et Elio ; si tu penses à Senna, tu penses à Marlboro ; si tu penses à la Porsche Endurance, tu penses à Rothmans.

Les exemples sont innombrables, mais il ne manque pas non plus les petites curiosités, comme la Hesketh avec la pin-up de Penthouse peinte sur la carrosserie… Y avait-il association plus parfaite qu’avec James Hunt ?

Le souvenir me ramène aussi à une McLaren spéciale aux parties rouges peintes en or en 1986, pilotée par Keke Rosberg au GP du Portugal — expérience pour promouvoir la version Light du sponsor, abandonnée car peu télégénique.

La créativité illumina les hommes de BAR à la fin des années quatre-vingt-dix, lorsqu’ils réussirent à engager leur monoplace peinte pour la moitié gauche aux couleurs de Lucky Strike et pour l’autre moitié aux couleurs de 555.

Et en passant aux associations les plus célèbres et les plus durables qui ont permis des collaborations dans plusieurs disciplines, comme celle, toute turinoise, de Lancia et Martini — blanc aux bandes bien marquées aussi bien sur les voitures du Championnat du Monde d’Endurance du début des années 80 que, surtout, sur les Lancia dominatrices du rallye. Aujourd’hui encore, les images de ces voitures de rêve téléchargées sur internet ou admirées dans les musées continuent de générer un rendement pour les sponsors liés à ces exploits.

Tout le concept se transpose au monde de la moto, où il est peut-être encore plus ancré. Les constructeurs de motos ont souvent au catalogue des versions spéciales et limitées de leurs grandes cylindrées en couleurs réplica, ainsi que des séries limitées réplica d’un pilote dans une période précise. Les exemples viennent surtout des marques italiennes : MV Agusta avec les versions dédiées à Agostini, Aprilia avec les RSV Mille réplica Edwards et Haga, Ducati avec les versions Bayliss et la nouvelle série Panigale V4 aux couleurs réplica de la première 916 de Foggy.

Cette identification est encore plus marquée en motocyclisme grâce à la possibilité de personnaliser sa moto aux couleurs de ses idoles pour un coût bien inférieur à celui d’une voiture. La faisabilité esthétique rend également l’identification plus aisée : personnaliser son SUV aux couleurs d’un sponsor historique, c’est une chose ; le faire avec sa moto de piste ou de balade, c’est une autre.

L’identification du motocycliste à son héros est encore plus simple en raison du besoin de se doter aussi d’un équipement technique quotidien que la voiture n’impose pas. Porter une combinaison ou un casque en version réplica fait ressentir son champion comme étant très proche — on s’identifie à lui au moins jusqu’à ce qu’on enfourche la moto.

Qui ne se souvient pas de la Yamaha jaune et noire du premier Kenny Roberts (le vrai), de la Honda Rothmans de Spencer et Gardner, de la Yamaha Marlboro Agostini de Rainey, de la Suzuki Pepsi de Schwantz ou de la HB de Gallina/Uncini, jusqu’aux Honda Repsol et Monster Yamaha des deux dernières décennies ?

De là à créer des objets de merchandising pour habiller les fans en diffusant simultanément sa marque, le pas est court — et rentable. L’auteur de ces lignes n’est pas du tout immunisé contre ce phénomène : passionné aussi bien de voitures que de motos de course, il est en tant que tel le témoin vivant de ce qui est décrit, possesseur de casques réplica de pilotes des deux et quatre roues, et d’équipement technique aux couleurs de sponsors.

Le but ? Aucun. Simplement le goût personnel et l’admiration pour tous ceux qui ont rempli les dimanches d’un passionné, qui sont indirectement devenus autant d’« amis imaginaires » qui entrent chez vous et laissent quelque chose de tangible vous rappelant constamment leurs exploits et les émotions qu’ils vous ont procurées en les admirant.

Salvatore Valerioti — Rédacteur, Blog del Ring