In Marketing sportif, Parrainages sportifs
Riceviamo e volentieri pubblichiamo questo bell'articolo scritto da Salvatore Valerioti, Redattore del Blog del Ring

“Donnez à un enfant une feuille de papier, de la peinture et demandez-lui de dessiner une voiture, il la fera sûrement rouge.

Une des phrases célèbres du grand Enzo Ferrari, qui n’est pas n’importe qui. Il ne fait aucun doute que le grand vieillard du sport automobile mondial était un visionnaire lucide, et c’est à partir de la signification intrinsèque de cette citation que les idées et l’imagination des hommes de marketing qui ont abordé le sport automobile se sont développées au fil des décennies.

L’impact esthétique – et chromatique – a toujours joué un rôle important dans l’imagination et la mémoire non seulement des passionnés de sport automobile, mais aussi des spectateurs occasionnels des images qui remplissent les écrans, les affichages et les médias imprimés.

Si vous deviez faire passer un test et demander aux participants de penser à une voiture de Formule 1 noire, l’image d’une Lotus JPS leur viendrait à l’esprit. Le passionné se souviendra certainement du nom, de l’année, du modèle et des pilotes qui l’ont conduit, tandis que d’autres ne se souviendront que de la photo de la voiture, mais toujours la même.

Alors que je rassemblais des idées pour écrire ces lignes, ma mémoire a fait ressurgir des photos de voitures et de motos qui étaient rangées dans un tiroir, intactes et prêtes à réapparaître soudainement. Souvenirs d’enfant et d’adolescent observant les objets et les hommes de ce sport magnifique, rêvant de pouvoir les vivre et les rencontrer même s’ils sont lointains et proches à la fois, amenés à l’intérieur des murs de la maison par la télévision ou les affiches de la télévision. Autosprint e Motosprint que j’ai accroché partout. Des souvenirs d’associations historiques qui n’existent plus, mais qui ont marqué la mémoire de tant de personnes au point de pouvoir reconnaître un héros d’époques révolues ne serait-ce que par la couleur de la voiture et le nom du sponsor principal qui a coloré la voiture ou la moto de leur champion, de leur idole, ont refait surface.

Le sponsoring dans le sport automobile : impact émotionnel et souvenirs, RTR Sports

C’est l’intuition de ceux qui ont choisi de véhiculer leur image et leur marque à travers les objets de course souhaités et aimé du grand public depuis le début des années 1970. La photographie est restée gravée dans les mémoires, de même que le nom du héros portant l’uniforme de l’Union européenne. sponsor et transmet son nom dans l’imaginaire du fan.

Les voitures étaient alignées aux couleurs nationales et arboraient quelques autocollants de partenaires techniques. jusqu’aux voitures “personnalisées” avec le lettrage et les logos des sponsors. Rien de plus simple que de créer une sorte de “panneau d’affichage itinérant” qui pourrait entrer chez n’importe qui par le biais de la télévision et de la presse écrite, avec une grande efficacité en termes de communication.

Les pionniers les plus actifs ont été les fabricants de tabac, qui ont commencé à recouvrir tout le corps des objets de course au point de les faire fabriquer aux couleurs de leur entreprise. Leurs possibilités financières ont ouvert la voie aux équipes, de plus en plus à la recherche de budgets dans un sport de plus en plus coûteux, qui ont identifié leurs créatures comme des paquets de cigarettes classiques. D’où les splendides livrées des Lotus Jps, des McLaren Marlboro, des Ligier Gitanes, mais aussi des Yamaha Gauloises et des Honda Camel en MotoGP, et ainsi de suite jusqu’à ce que les lois internationales restreignent sévèrement, puis interdisent la publicité dans ce sens. Mais les années 70, 80 et 90 sont emblématiques à cet égard, au point de lier l’image des pilotes et des équipes à une marque dès que l’on y pense. Ainsi, si vous pensez Lotus, vous pensez Jps, Fittipaldi, Andretti et Elio, si vous pensez Senna, vous pensez Marlboro, si vous pensez Porsche Endurance, vous pensez Rothmans.

Le sponsoring dans le sport automobile : impact émotionnel et souvenirs, RTR Sports

Les exemples sont innombrables, mais il ne manque pas non plus d’atouts comme la Hesketh avec la pin-up Penthouse dessinée sur la carrosserie… Jamais la juxtaposition avec James Hunt….n’aurait pu être plus pertinente.

Les souvenirs nous rappellent également une McLaren spéciale avec les parties rouges peintes en or en 1986, pilotée par Keke Rosberg lors du GP du Portugal, une expérience visant à promouvoir la version Light du sponsor, qui a toutefois été abandonnée parce qu’elle n’était pas très télégénique.

Le flair et l’imagination ont illuminé les hommes de BAR à la fin des années 1990 lorsqu’ils ont réussi à faire rouler leur monoplace peinte pour moitié aux couleurs de Lucky Strike et pour moitié aux couleurs de 555.

Et ainsi de suite jusqu’aux partenariats les plus célèbres et les plus durables qui ont permis une collaboration dans diverses disciplines, tels que le projet “All-Turin”. Lancia et Martini qui a vu défiler les voitures du championnat du monde d’endurance du début des années 1980 et, surtout, les voitures de rallye Lancia qui dominent le marché. Aujourd’hui encore, les images de ces voitures de rêve téléchargées sur l’internet ou admirées dans les musées ont un “rendement” pour les sponsors liés à ces exploits et sont un rappel pour tous les amateurs de course.

Le sponsoring dans le sport automobile : impact émotionnel et souvenirs, RTR Sports

Ce concept peut être transposé au monde de la moto, où il est peut-être encore plus ancré. Les fabricants de motos ont souvent dans leur catalogue des versions spéciales et limitées de leurs Maxis dans des couleurs de réplique, ainsi que des séries limitées de répliques d’un pilote à une époque donnée. Il s’agit principalement d’entreprises italiennes telles que MVAgusta avec des versions dédiées à Agostini, Aprilia avec la réplique de la Rsv Mille Edwards et Haga aux couleurs de la RsCube MotoGP, Ducati avec des versions Bayliss et la nouvelle série Panigale V4 aux couleurs de la première 916 de Foggy.

Dans le milieu de la moto, cette identification est encore plus prononcée grâce à la possibilité de personnaliser sa moto aux couleurs de ses idoles à un coût bien inférieur à celui de la personnalisation d’une voiture. Dans ce cas, il y a aussi la faisabilité esthétique qui facilite l’identification : c’est une chose de customiser son SUV aux couleurs d’un sponsor historique et de rouler avec, c’en est une autre de le faire avec son vélo de piste plutôt qu’avec un vélo de promenade.

L’identification du motocycliste à son héros est encore facilitée par la nécessité de disposer également desvêtements techniques quotidiens que la voiture ne fournit pas. Le port d’une réplique de combinaison ou de casque vous rapproche énormément de votre champion et vous permet de vous identifier à lui, au moins jusqu’à ce que vous montiez sur le vélo.

Qui ne se souvient pas de la Yamaha jaune/noire du premier Kenny Roberts (le vrai), de la Honda Rothmans de Spencer et Gardner, de la Yamaha Marlboro Agostini de Rainey, de la Suzuki Pepsi de Schwantz ou de la Hb de Gallina/Uncini, jusqu’aux Honda Repsol ou Monster Yamaha des deux dernières décennies.

De là à créer des objets de merchandising pour habiller les fans et diffuser en même temps sa marque, le pas est court et surtout rentable. L’auteur n’est pas du tout à l’abri de ce phénomène, puisqu’il est malade des courses de voitures et de motos et qu’il est un témoin vivant de ce qui est décrit, possédant des répliques de casques de pilotes de deux et quatre roues, ainsi que des vêtements techniques de marque.

La fin ? Aucun. Simplement le goût personnel et l’admiration pour tant de ceux qui ont rempli les dimanches d’un passionné, qui sont devenus indirectement autant d'”amis imaginaires” qui entrent chez vous et laissent quelque chose de tangible qui vous rappelle constamment leurs exploits et les émotions qu’ils ont suscitées en vous en les admirant.

Salvatore Valerioti – Redattore Blog del Ring
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Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
Diplômé en communication publique, sociale et politique de l'université de Bologne, il a toujours été passionné par le marketing, le design et le sport.
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