Ai professionisti del marketing sportivo non sarà certo nuovo il nome di Jon Spoelstra, certamente uno dei più celebri innovatori e interpreti dello sports marketing degli ultimi trent’anni. Insieme a Veeck, Hagstrom, Levine e altri celebri marketeers delle principali leghe professionistiche americane a cavallo fra gli anni ’80 e ’90, Spoelstra ha dato vita ad alcune delle più memorabili campagne di comunicazione per lo sport mai esistite, tanto per la loro delirante creatività quanto per la funambolica capacità di essere sempre in bilico fra il buon e il cattivo gusto. Una su tutte, probabilmente, fu quella che venne poi ribattezzata “rubber chicken day”: nel 1994, da direttore marketing dei New Jersey Nets, Spoelstra fece inserire migliaia di polli di gomma in contenitori da corriere e li spedì a tutti gli abbonati che non avevano ancora rinnovato il proprio posto, accompagnati dalla scritta “Don’t Fowl Out” — un gioco di parole fra il “non fatevi buttare fuori” (foul-out) e la parola inglese fowl, ovvero pollo.

Il dettaglio che rende questo episodio qualcosa di più di un aneddoto di marketing: i Nets all’epoca erano una delle franchigie meno competitive della NBA. Spoelstra non aveva un prodotto migliore da vendere. Aveva lo stesso prodotto — e doveva trovare un modo per renderlo desiderabile. È da questa tensione, fra il prodotto immutabile e il pubblico che non lo vuole, che nasce la teoria del Jump-Start Marketing.

Jump Start Marketing: cos’è e da dove viene

La metafora scelta da Spoelstra non è casuale. Il Jump-Start — avviare un’auto con i cavi elettrici quando la batteria è completamente scarica — descrive esattamente la situazione di partenza: un prodotto che non si muove, un pubblico che non compra, e la necessità di trovare energia esterna per rimettere il sistema in moto. Il punto di arrivo, però, non è un prodotto diverso: è lo stesso prodotto, visto in modo diverso.

La condizione di applicabilità è precisa e non negoziabile: la teoria del Jump-Start si applica unicamente nel caso di prodotti sportivi già esistenti, non modificabili nella loro natura, che non stanno riscuotendo il successo atteso. È il caso, ad esempio, di una squadra poco competitiva a inizio campionato, o di un evento che fatica a riempire gli spalti nonostante il potenziale della disciplina. Non è una teoria di product development: è una teoria di riposizionamento.

“Se la gente non compra il tuo prodotto — argomenta Spoelstra — c’è un motivo. Le cose non succedono per caso. Il Jump-Start Marketing non significa prendere un prodotto che nessuno vuole e cacciarlo in gola a forza ai consumatori. Piuttosto, significa prendere un prodotto che nessuno vuole e riposizionarlo e riformarlo finché non diventa qualcosa di cui non si può più fare a meno.”

Le 19 regole del Jump Start Marketing

19 sono le regole, o le buone pratiche, di una campagna di Jump-Start nello sports marketing. Queste regole erano talmente codificate che all’epoca della sua esperienza con i New Jersey Nets della NBA, Spoelstra consegnò a tutti i collaboratori dell’ufficio marketing un piccolo prontuario con tutti i 19 punti, per essere certo che venissero scrupolosamente seguiti.

1. Se volete ottenere risultati, voi e tutto il team dovete essere altamente motivati a tentare approcci nuovi e modelli non convenzionali per riposizionare il prodotto velocemente.
2. Non credete mai di essere qualcosa di diverso da ciò che siete. Accettate le realistiche limitazioni del prodotto che avete per le mani e partite da lì.
3. Alzate la frequenza di acquisto dei vostri clienti. Non importa quanto scadente sia il vostro prodotto o servizio: la prima cosa di cui vi dovete accertare è avere dei clienti. Strategicamente è fondamentale aumentare il volume di vendite verso questi clienti e riposizionare il prodotto prima di tutto agli occhi di questi clienti.
4. Trovate sempre un modo per ottenere il nome, il cognome, l’indirizzo e il numero di telefono dei vostri clienti o abbonati. Se vendete attraverso un distributore, perderete questa opportunità. Ma se avrete queste informazioni potrete vendere a loro per sempre.
5. Non sarà l’uomo delle pulizie a suonare la carica. L’impulso più efficace parte sempre dall’alto.
6. Scatenate grandi cambiamenti attraverso piccoli esperimenti. Utilizzate piccole ma costanti idee, fate piccole modifiche che non costano molto tempo o denaro ma che potrebbero portare grandi risultati, senza focalizzarvi in gigantesche e pachidermiche campagne. Per questo Spoelstra promuoveva sempre all’interno delle squadre per cui lavorava la creazione di un “marketing terrorist group for innovation”, una sorta di piccolo team di guerrilla marketing incaricato di ideare azioni di marketing di rottura.
7. Non aspettate di essere in crisi per tentare nuovi approcci. Continuate ad innovare in ogni momento.
8. Per ogni azione di marketing che programmate, siate sempre certi di trovare un buon modo per farla approvare ai vostri capi. Preparate la difesa della vostra idea con la stessa cura e la stessa passione di un avvocato che deve andare davanti alla Corte Suprema.
9. Vendete unicamente prodotti e servizi che i clienti vogliono comprare.
10. Il marketing sportivo non si fa alla scrivania e dietro un telefono. Si fa tra la gente, in mezzo al pubblico, sulle linee del campo. Quando c’è una partita o un evento, il management deve essere il primo ad entrare e l’ultimo ad uscire.
11. Non cercate di fare diventare tutti vostri clienti. Piuttosto, selezionate con cura il vostro target e spendete tempo e risorse solo per loro. Ecco perché di costoro dovete avere ogni dato e informazione possibile.
12. Non vi fidate delle ricerche fatte da qualcun altro, dei dati che acquistate da qualcun altro e delle informazioni che vi porta qualcun altro. Se volete sapere qualcosa dei vostri clienti, parlate con i vostri clienti. La quasi totalità dei problemi di marketing si possono risolvere più efficacemente con 10 minuti davanti a un caffè con un vostro abbonato piuttosto che con una ricerca da centomila dollari.
13. Rendete i vostri clienti degli eroi. Specie per i clienti aziendali, producete report e documentazione utili a dimostrare ai loro superiori che ogni dollaro speso con la vostra squadra è un soldo ben speso.
14. Create incentivi per la creatività, la passione, l’innovazione.
15. Rendete ogni accordo un affare troppo buono per essere rifiutato. Create pacchetti, prodotti, bundle ed eventi così allettanti che non possano essere ignorati, anche se per fare questo dovete spostarvi dal core business del vostro prodotto. Spoelstra utilizzò questo criterio quando, per fare aumentare le vendite di biglietti, creò un pacchetto “famiglia” che comprendeva 4 biglietti per il match, una cena all’interno dello stadio e complimentary drinks, il tutto allo stesso prezzo di un biglietto tradizionale. Da un simile pacchetto la squadra guadagnò molto poco su ciascun biglietto, ma l’evento fu sold-out, con effetto trascinatore su tutto il resto della stagione.
16. Coinvolgete e sfruttate anche gli altri dipartimenti dell’organizzazione. Il marketing non può essere rinchiuso in un solo ufficio: deve essere condiviso con le vendite, con l’amministrazione, con il management.
17. Differenziate fra piccoli e grandi clienti. Per il principio di Pareto il 20% dei vostri clienti è responsabile dell’80% dei vostri ricavi. Verso questo nucleo più forte e importante devono rivolgersi gli sforzi e le attenzioni maggiori.
18. In momenti difficili per le economie dell’organizzazione, invece di licenziare personale, assumete un maggior numero di persone che vogliano lavorare a provvigione, guadagnando unicamente dai risultati che portano.
19. Fissatevi obiettivi ambiziosi e cercate il modo più divertente di raggiungerli.

Jump Start Marketing e sponsorizzazioni sportive: le applicazioni nel 2024

Quello che colpisce, rileggendo queste 19 regole quasi trent’anni dopo, è quanto poco siano invecchiate. Parlano di ascoltare il cliente invece di affidarsi a ricerche di mercato astratte, di motivare il team a rischiare in piccolo prima di investire in grande, di rendere ogni pacchetto “troppo buono per essere rifiutato” — principi che valgono tanto per una squadra NBA in difficoltà negli anni ’90 quanto per un brand che si affaccia oggi al motorsport come piattaforma di comunicazione.

Chi valuta le sponsorizzazioni nel motorsport — Formula 1, MotoGP, WEC — si trova spesso in una situazione speculare a quella di Spoelstra: non è la property che deve convincere lo sponsor, ma lo sponsor che deve capire come attivare quella property in modo che produca risultati misurabili per il proprio business. La regola 6 — piccoli esperimenti prima dei grandi investimenti — e la regola 13 — documentate i risultati ai superiori in modo convincente — descrivono esattamente il problema di un marketing manager che deve portare in consiglio di amministrazione la giustificazione di un budget di sponsorship.

Allo stesso modo, la regola 15 — rendere ogni accordo troppo buono per essere rifiutato — rispecchia la logica con cui le migliori agenzie costruiscono pacchetti di sponsorship personalizzati: non si vende un logo su una livrea, si vende un sistema di attivazioni, hospitality, content e diritti che rende difficile dire no. Il Jump-Start Marketing, in questo senso, non è solo una teoria per le property sportive in difficoltà: è una filosofia di vendita che riconosce il valore del packaging creativo come leva di conversione.

Ice to the Eskimos

Il libro in cui Spoelstra illustra queste teorie si chiama “Ice to the Eskimos” — la nostra versione di “vendere ghiaccioli al polo”. Il titolo non è una battuta: è una dichiarazione di metodo. Spoelstra non dice che il prodotto deve essere trasformato in qualcosa che non è. Dice che ogni prodotto, anche quello apparentemente impossibile da vendere, ha un pubblico — a patto di trovare il frame giusto per presentarlo.

Questo è qualcosa che sponsor, agenzie e property sportive nel motorsport non possono più permettersi di ignorare. E che, in un mercato in cui l’attenzione si è frammentata e le audience si sono moltiplicate, andrebbe oggi messa a frutto con ancora più sistematicità di quanto non facesse Spoelstra con i suoi polli di gomma nel 1994.

Domande frequenti sul Jump Start Marketing