Sportmarketingfachleute kennen den Namen Jon Spoelstra gut — er ist einer der bekanntesten Innovatoren und Praktiker des Sports Marketings der letzten dreißig Jahre. Gemeinsam mit Veeck, Hagstrom, Levine und anderen renommierten Marketingexperten der großen amerikanischen Profiligen der 1980er und 1990er Jahre schuf Spoelstra einige der unvergesslichsten Sportkommunikationskampagnen aller Zeiten. Die bekannteste war der sogenannte “rubber chicken day”: 1994 schickte Spoelstra als Marketingdirektor der New Jersey Nets tausende Gummihühner an alle Dauerkarteninhaber, die noch nicht verlängert hatten, zusammen mit der Aufschrift “Don’t Fowl Out” — ein Wortspiel zwischen “nicht rausfliegen” (foul-out) und dem englischen Wort fowl, also Geflügel.

Was diesen Episode zu mehr als einer Marketinganekdote macht: Die Nets waren damals eines der am wenigsten wettbewerbsfähigen Franchises der NBA. Spoelstra hatte kein besseres Produkt zu verkaufen. Er hatte dasselbe Produkt — und musste einen Weg finden, es begehrenswert zu machen. Aus dieser Spannung, zwischen einem unveränderlichen Produkt und einem Publikum, das es nicht will, entstand die Jump-Start Marketing-Theorie.

Jump-Start Marketing: Was es ist und woher es kommt

Die von Spoelstra gewählte Metapher ist nicht zufällig. Ein Jump-Start — ein Auto mit Überbrückungskabeln starten, wenn die Batterie vollständig leer ist — beschreibt genau die Ausgangssituation: ein Produkt, das sich nicht bewegt, ein Publikum, das nicht kauft, und die Notwendigkeit, externe Energie zu finden, um das System wieder in Gang zu bringen. Das Endziel ist jedoch kein anderes Produkt: Es ist dasselbe Produkt, anders gesehen.

Die Anwendungsbedingung ist präzise: Die Jump-Start-Theorie gilt nur für bereits existierende Sportprodukte, die in ihrer Natur nicht veränderbar sind und nicht den erwarteten Erfolg erzielen. Es ist keine Produktentwicklungstheorie: Es ist eine Repositionierungstheorie.

“Wenn die Leute Ihr Produkt nicht kaufen — argumentiert Spoelstra — gibt es einen Grund. Dinge passieren nicht zufällig. Jump-Start Marketing bedeutet nicht, ein Produkt, das niemand will, den Verbrauchern aufzuzwingen. Es bedeutet vielmehr, ein Produkt, das niemand will, so zu repositionieren und zu reformieren, bis es etwas wird, auf das sie nicht mehr verzichten können.”

Die 19 Regeln des Jump-Start Marketings

19 Regeln umfasst eine Jump-Start-Kampagne im Sportmarketing. Diese Regeln waren so kodifiziert, dass Spoelstra während seiner Zeit bei den Nets jedem Mitarbeiter des Marketingbüros ein kleines Handbuch mit allen 19 Punkten aushändigte.

1. Wenn Sie Ergebnisse wollen, müssen Sie und Ihr gesamtes Team hoch motiviert sein, neue Ansätze und unkonventionelle Modelle auszuprobieren.
2. Glauben Sie niemals, etwas anderes zu sein, als Sie sind. Akzeptieren Sie die realistischen Grenzen Ihres Produkts.
3. Erhöhen Sie die Kaufhäufigkeit Ihrer Kunden. Das Erste ist, Kunden zu haben und den Verkaufsvolumen bei ihnen zu steigern.
4. Finden Sie immer einen Weg, Name, Adresse und Telefonnummer Ihrer Kunden zu erhalten.
5. Der Hausmeister wird nicht die Startlinie geben. Der wirksamste Impuls kommt immer von oben.
6. Lösen Sie große Veränderungen durch kleine Experimente aus. Spoelstra förderte die Schaffung einer “marketing terrorist group for innovation” in den Teams, mit denen er arbeitete.
7. Warten Sie nicht auf eine Krise, um neue Ansätze zu versuchen. Halten Sie zu jeder Zeit Innovationen am Laufen.
8. Sorgen Sie für jede Marketingmaßnahme dafür, einen guten Weg zu finden, sie von Ihren Vorgesetzten genehmigen zu lassen.
9. Verkaufen Sie nur Produkte und Dienstleistungen, die Kunden kaufen wollen.
10. Sportmarketing funktioniert nicht vom Schreibtisch aus. Es findet unter Menschen statt, mitten im Publikum.
11. Versuchen Sie nicht, alle zu Ihren Kunden zu machen. Wählen Sie Ihre Zielgruppe sorgfältig aus.
12. Vertrauen Sie nicht auf Recherchen anderer. Wenn Sie etwas über Ihre Kunden wissen wollen, sprechen Sie direkt mit ihnen.
13. Machen Sie Ihre Kunden zu Helden. Erstellen Sie Berichte, die zeigen, dass jeder ausgegebene Euro gut investiert ist.
14. Schaffen Sie Anreize für Kreativität, Leidenschaft, Innovation.
15. Machen Sie jeden Deal zu gut, um abgelehnt zu werden. Spoelstra schuf ein Familienpaket mit 4 Tickets, Abendessen und Getränken zum Preis eines normalen Tickets — ausverkauft, mit Sogwirkung für den Rest der Saison.
16. Beziehen Sie auch andere Abteilungen der Organisation mit ein. Marketing kann nicht in einem einzigen Büro eingesperrt bleiben.
17. Unterscheiden Sie zwischen kleinen und großen Kunden. Nach dem Pareto-Prinzip generieren 20% der Kunden 80% des Umsatzes.
18. In schwierigen Zeiten, anstatt Personal zu entlassen, stellen Sie mehr Personen ein, die auf Provisionsbasis arbeiten wollen.
19. Setzen Sie sich ehrgeizige Ziele und finden Sie den angenehmsten Weg, sie zu erreichen.

Jump-Start Marketing und Sportsponsoring: Anwendungen im Jahr 2024

Was auffällt, wenn man diese 19 Regeln fast dreißig Jahre später liest, ist wie wenig sie gealtert sind. Sie sprechen davon, den Kunden zuzuhören statt sich auf abstrakte Marktforschung zu verlassen. Wer Sponsoring im Motorsport — Formel 1, MotoGP, WEC — bewertet, findet in diesen Prinzipien eine direkte Anleitung zum Aufbau von Sponsoring-Paketen, die unmöglich abzulehnen sind.

Ice to the Eskimos

Das Buch, in dem Spoelstra seine Theorien darlegt, heißt “Ice to the Eskimos” — unsere Version von “Eis an den Nordpol verkaufen”. Der Titel ist kein Witz: Es ist eine Methodenerklärung. Jedes Produkt, auch das scheinbar unverkäufliche, hat ein Publikum — solange man den richtigen Rahmen findet, es zu präsentieren.

Das ist etwas, das Sponsoren, Agenturen und Sportrechteinhaber im Motorsport nicht länger ignorieren können. Und das in einem Markt, in dem Aufmerksamkeit fragmentiert und Zielgruppen multipliziert wurden, heute mit noch mehr Systematik genutzt werden sollte.

Häufig gestellte Fragen zum Jump-Start Marketing