Os profissionais do marketing desportivo conhecem bem o nome de Jon Spoelstra, um dos mais célebres inovadores e praticantes do sports marketing dos últimos trinta anos. Juntamente com Veeck, Hagstrom, Levine e outros especialistas das principais ligas profissionais americanas entre os anos 80 e 90, Spoelstra criou algumas das campanhas de comunicação desportiva mais memoráveis de sempre. A mais icónica foi o chamado “rubber chicken day”: em 1994, como diretor de marketing dos New Jersey Nets, Spoelstra enviou milhares de frangos de borracha a todos os subscritores que ainda não tinham renovado o seu lugar, acompanhados da mensagem “Don’t Fowl Out” — um jogo de palavras entre “não te ponham fora” (foul-out) e a palavra inglesa fowl, ou seja, galinha.

O que torna este episódio algo mais do que uma simples anedota de marketing: os Nets eram então uma das franquias menos competitivas da NBA. Spoelstra não tinha um produto melhor para vender. Tinha o mesmo produto — e tinha de encontrar uma forma de o tornar desejável. É desta tensão, entre um produto imutável e um público que não o quer, que nasce a teoria do Jump-Start Marketing.

Jump Start Marketing: o que é e de onde vem

A metáfora escolhida por Spoelstra não é acidental. O Jump-Start — arrancar um carro com cabos quando a bateria está completamente descarregada — descreve exatamente a situação de partida: um produto que não avança, um público que não compra, e a necessidade de encontrar energia externa para voltar a colocar o sistema em funcionamento. O objetivo final, no entanto, não é um produto diferente: é o mesmo produto, visto de forma diferente.

A condição de aplicabilidade é precisa: a teoria do Jump-Start aplica-se unicamente a produtos desportivos já existentes, não modificáveis na sua natureza, que não estão a obter o sucesso esperado. Não é uma teoria de desenvolvimento de produto: é uma teoria de reposicionamento.

“Se as pessoas não compram o seu produto — argumenta Spoelstra — há uma razão. As coisas não acontecem por acaso. O Jump-Start Marketing não significa pegar num produto que ninguém quer e forçá-lo aos consumidores. Significa pegar num produto que ninguém quer e reposicioná-lo e reformá-lo até se tornar algo de que não podem prescindir.”

As 19 regras do Jump Start Marketing

19 são as regras de uma campanha de Jump-Start no marketing desportivo. Estas regras eram tão codificadas que Spoelstra entregou a todos os seus colaboradores um pequeno manual com os 19 pontos, para garantir que eram seguidos escrupulosamente.

1. Se querem resultados, vocês e toda a equipa devem estar altamente motivados para tentar novas abordagens e modelos não convencionais.
2. Nunca acreditem ser algo diferente do que são. Aceitem as limitações realistas do produto que têm.
3. Aumentem a frequência de compra dos vossos clientes. O primeiro objetivo é ter clientes e aumentar o volume de vendas para eles.
4. Encontrem sempre uma forma de obter o nome, apelido, morada e telefone dos vossos clientes.
5. Não será o porteiro a dar o sinal. O impulso mais eficaz vem sempre do topo.
6. Desencadeiem grandes mudanças através de pequenas experiências. Spoelstra promovia a criação de um “marketing terrorist group for innovation” dentro das equipas com que trabalhava.
7. Não esperem estar em crise para tentar novas abordagens. Continuem a inovar a todo o momento.
8. Para cada ação de marketing, garantam que encontram uma boa forma de a fazer aprovar pelos vossos superiores.
9. Vendam apenas produtos e serviços que os clientes querem comprar.
10. O marketing desportivo não se faz numa secretária. Faz-se entre as pessoas, no meio do público.
11. Não tentem fazer de todos os clientes seus clientes. Selecionem cuidadosamente o vosso target.
12. Não confiem em pesquisas feitas por outros. Se querem saber algo dos vossos clientes, falem com eles diretamente.
13. Tornem os vossos clientes em heróis. Produzam relatórios que demonstrem que cada euro gasto convosco é dinheiro bem investido.
14. Criem incentivos para a criatividade, a paixão, a inovação.
15. Tornem cada acordo demasiado bom para ser recusado. Spoelstra criou um pacote família com 4 bilhetes, jantar e bebidas ao preço de um bilhete normal — sold-out, com efeito de arrastamento em toda a temporada.
16. Envolvam também os outros departamentos da organização. O marketing não pode estar confinado a um único escritório.
17. Diferenciem entre clientes pequenos e grandes. O princípio de Pareto diz que 20% dos clientes geram 80% das receitas.
18. Em momentos difíceis, em vez de despedir pessoal, contratem mais pessoas dispostas a trabalhar à comissão.
19. Fixem objetivos ambiciosos e encontrem a forma mais divertida de os alcançar.

Jump Start Marketing e patrocínios desportivos: aplicações em 2024

O que surpreende, ao reler estas 19 regras quase trinta anos depois, é o quanto pouco envelheceram. Falam de ouvir o cliente em vez de depender de pesquisas de mercado abstratas. Quem avalia os patrocínios no motorsport — Fórmula 1, MotoGP, WEC — encontra nestes princípios um guia direto para construir pacotes de patrocínio impossíveis de recusar.

Ice to the Eskimos

O livro em que Spoelstra expõe as suas teorias chama-se “Ice to the Eskimos” — a nossa versão de “vender gelo no polo”. O título não é uma piada: é uma declaração de método. Todo o produto, mesmo o aparentemente impossível de vender, tem um público — desde que se encontre o enquadramento certo para o apresentar.

Isto é algo que patrocinadores, agências e propriedades desportivas no motorsport não podem continuar a ignorar.

Perguntas frequentes sobre o Jump Start Marketing