Teori Pemasaran Jump Start dalam Pemasaran Olahraga

Nama Jon Spoelstra, yang merupakan salah satu inovator dan penerjemah pemasaran olahraga paling terkenal dalam 30 tahun terakhir, bukanlah nama yang asing lagi bagi para profesional pemasaran olahraga. Bersama dengan Veeck, Hagstrom, Levine dan pemasar terkenal lainnya di liga profesional utama Amerika pada pergantian tahun 1980-an dan 1990-an, Spoelstra melahirkan beberapa karya yang paling berkesan kampanye komunikasi untuk olahraga yang pernah ada, sebanyak kreativitas mereka yang mengigau serta kemampuan berjalan di atas tali yang selalu berada di ujung tanduk antara rasa enak dan tidak enak. Salah satunya, mungkin, adalah apa yang kemudian berganti nama menjadi ‘Hari Ayam Karet’ketika Spoelstra mengirimkan ribuan ayam karet melalui kurir ke alamat para penggemar Sacramento Kings yang belum memperbarui langganannya disertai dengan tulisan “Jangan Mengalah” (permainan kata antara ‘jangan sampai dibuang’, atau foul-out, dan kata bahasa Inggris fowl, atau ayam).

Langsung Mulai Memasarkan apa adanya

Selain episode-episode tunggal (dan masih banyak lagi), salah satu kontribusi Spoelstra yang paling penting dalam disiplin pemasaran olahraga adalah teori ‘Jump Start Marketing’.

Untuk memulainya, perlu untuk menentukan bahwa teori Jump-Start, yang dalam bahasa Italia sesuai dengan tindakan menyalakan mobil dengan kabel listrik ketika baterai benar-benar habis, hanya boleh diterapkan dalam kasus produk olahraga yang sudah ada, tidak dapat dimodifikasi, dan tidak berhasil. Ini adalah kasus, misalnya, tim olahraga yang, pada awal kejuaraan, mendapati dirinya dalam situasi tidak kompetitif di lapangan dan tidak menarik bagi para penggemar, dengan akibat langsung berupa kerugian ekonomi dalam hal hilangnya pendapatan box-office, merchandise, dan sebagainya.

“Jika orang tidak membeli produk Anda,” kata Spoelstra, “pasti ada alasannya. Segala sesuatunya tidak terjadi secara kebetulan. Pemasaran langsung bukanlah tentang mengambil produk yang tidak diinginkan oleh siapa pun dan menjejalkannya ke konsumen. Sebaliknya, ini berarti mengambil produk yang tidak diinginkan oleh siapa pun dan memposisikan ulang serta mengubahnya hingga menjadi sesuatu yang tidak dapat Anda lakukan lagi.

19 aturan Jon Spoelstra dalam pemasaran olahraga

19 adalah aturan, atau praktik terbaik, dari kampanye Jump-Start dalam pemasaran olahraga. Aturan-aturan ini sangat terkodifikasi sehingga pada saat ia menangani New Jersey Nets di NBA, Spoelstra memberikan semua karyawan di bagian pemasaran sebuah buku panduan kecil yang berisi 19 poin, untuk memastikan bahwa aturan-aturan tersebut diikuti dengan cermat. Ini dia.

1. Jika Anda ingin mencapai hasil, Anda dan seluruh tim harus memiliki motivasi tinggi untuk mencoba pendekatan baru dan model yang tidak konvensional untuk memposisikan ulang produk dengan cepat.
2. Jangan pernah percaya bahwa Anda adalah sesuatu yang lain selain diri Anda sendiri. Terimalah batasan realistis dari produk yang ada dan lanjutkan dari sana.
3. Tingkatkan frekuensi pembelian pelanggan Anda. Tidak peduli seberapa buruk produk atau layanan Anda, hal pertama yang harus Anda pastikan adalah memiliki pelanggan. Secara strategis, sangat penting untuk meningkatkan volume penjualan ke pelanggan ini dan memposisikan ulang produk di mata pelanggan.
4. Selalu cari cara untuk mendapatkan nama depan, nama belakang, alamat, dan nomor telepon pelanggan atau langganan Anda. Jika Anda menjual melalui distributor, Anda akan kehilangan kesempatan ini. Tetapi jika Anda memiliki informasi ini, Anda dapat menjual kepada mereka selamanya.
5. Bukan petugas kebersihan yang akan membunyikan alarm. Dorongan yang paling efektif selalu dimulai dari atas.
6. Lepaskan perubahan besar melalui eksperimen kecil. Gunakan ide-ide kecil namun konstan, buatlah perubahan kecil yang tidak menghabiskan banyak waktu atau uang namun dapat memberikan hasil yang luar biasa, tanpa berfokus pada kampanye raksasa dan pachydermic. Inilah sebabnya mengapa Spoelstra selalu mempromosikan di dalam tim yang ia tangani untuk membentuk‘kelompok teroris pemasaran untuk inovasi‘, semacam tim pemasaran gerilya kecil yang bertugas merancang tindakan pemasaran yang mengganggu.
7. Jangan menunggu sampai Anda mengalami krisis untuk mencoba pendekatan baru. Terus berinovasi setiap saat.
8. Untuk setiap tindakan pemasaran yang Anda rencanakan, selalu pastikan untuk menemukan cara yang baik agar disetujui oleh atasan Anda. Persiapkan pembelaan ide Anda dengan perhatian dan semangat yang sama seperti seorang pengacara yang akan maju ke Mahkamah Agung.
9. Hanya menjual produk dan layanan yang ingin dibeli oleh pelanggan (lihat poin XV)
10. Pemasaran olahraga tidak dilakukan di belakang meja dan di belakang telepon. Hal ini dilakukan di antara orang-orang, di antara para penonton, di garis lapangan. Ketika ada pertandingan atau acara, manajemen harus menjadi yang pertama masuk dan yang terakhir keluar
11. Jangan mencoba menjadikan semua orang sebagai pelanggan Anda. Sebaliknya, pilihlah audiens target Anda dengan hati-hati dan habiskan waktu dan sumber daya hanya untuk mereka. Itulah mengapa Anda harus memiliki setiap data dan informasi yang mungkin tentang mereka.
12. Anda tidak mempercayai penelitian yang dilakukan oleh orang lain, data yang Anda beli dari orang lain, dan informasi yang diberikan oleh orang lain kepada Anda. Jika Anda ingin mengetahui sesuatu tentang pelanggan Anda, bicaralah dengan pelanggan Anda. Hampir semua masalah pemasaran dapat diselesaikan dengan lebih efektif dengan 10 menit sambil minum kopi dengan salah satu pelanggan Anda daripada dengan riset senilai $100.000.
13. Jadikan pelanggan Anda sebagai pahlawan, selalu berikan mereka hasil pembelian mereka dan alasan yang tepat untuk itu. Khususnya untuk klien korporat, buatlah laporan dan dokumentasi yang berguna untuk membuktikan kepada atasan mereka bahwa setiap dolar yang dihabiskan bersama tim Anda adalah uang yang dihabiskan dengan baik.
14. Menciptakan insentif untuk kreativitas, semangat, inovasi
15. Jadikan setiap kesepakatan terlalu bagus untuk ditolak. Buatlah paket, produk, bundel, dan acara yang begitu menarik sehingga tidak dapat diabaikan, bahkan jika Anda harus menjauh dari bisnis produk inti Anda untuk melakukannya. Spoelstra menggunakan kriteria ini ketika, untuk meningkatkan penjualan tiket pertandingan, ia menciptakan paket ‘keluarga’ yang mencakup empat tiket pertandingan, makan malam di stadion untuk semua anggota dan minuman gratis selama pertandingan berlangsung, semuanya dengan harga yang sama dengan tiket tradisional. Jelas, dari paket seperti itu, tim hanya mendapatkan sedikit pemasukan dari setiap tiket, namun acara tersebut terjual habis, dengan efek yang berdampak pada sisa musim ini.
16. Libatkan dan manfaatkan departemen lain dalam organisasi. Pemasaran tidak bisa hanya dibatasi dan dikurung dalam satu kantor, tetapi harus dibagi dengan penjualan, administrasi, manajemen, dan setiap area tim atau acara.
17. Bedakan antara pelanggan kecil dan besar. Bagi Spoelstra, pelanggan tidak semuanya sama. Menurut prinsip Pareto, 20% pelanggan Anda bertanggung jawab atas 80% pendapatan Anda. Terhadap inti terkuat dan terpenting ini, upaya dan perhatian terbesar harus diarahkan.
18. Di masa-masa sulit bagi perekonomian organisasi, alih-alih memberhentikan staf, pekerjakan lebih banyak orang yang bersedia bekerja berdasarkan komisi, yang hanya mendapatkan penghasilan dari hasil yang mereka bawa.
19. Tentukan tujuan yang ambisius dan temukan cara yang paling menyenangkan untuk mencapainya.

‘Es untuk orang Eskimo’

Seperti yang mudah dipahami, prinsip-prinsip Jump Start Marketing dari Spoelstra, meskipun jelas dibuat untuk memenuhi kebutuhan pemasaran olahraga, juga dapat digunakan di luar area pemasaran olahraga di kurang lebih semua industri atau organisasi.

Bukanlah suatu kebetulan bahwa buku yang menguraikan teori-teorinya berjudul ‘Ice to the Eskimo’, versi kami dari ‘Menjual Es Loli di Kutub’…