El nombre de Jon Spoelstra, sin duda uno de los más célebres innovadores e intérpretes del marketing deportivo de los últimos 30 años, no será nuevo para los profesionales de este sector. Junto con Veeck, Hagstrom, Levine y otros famosos mercadólogos de las principales ligas profesionales estadounidenses a finales de los años ochenta y noventa, Spoelstra dio lugar a algunos de los más memorables campañas de comunicación para el deporte que jamás haya existido, tanto por su delirante creatividad como por su capacidad equilibrista para estar siempre en el filo entre el buen y el mal gusto. Uno sobre todos, probablemente, fue el que más tarde se rebautizó como día del pollo de gomacuando Spoelstra envió miles de pollos de goma por mensajero a las direcciones de los aficionados del Reyes de Sacramento que aún no habían renovado su suscripción acompañada de la inscripción “Don’t Fowl Out” (un juego de palabras entre “don’t get thrown out”, o falta, y la palabra inglesa fowl, o pollo).

Jump Start Marketing qué es

Episodios aislados aparte (y hay muchos), una de las contribuciones sin duda más importantes de Spoelstra a la disciplina del marketing deportivo es la teoría del “Jump Start Marketing“.

Para empezar, es necesario precisar que la teoría del Jump-Start, que corresponde en italiano a la acción de arrancar el coche con los cables eléctricos cuando la batería está completamente descargada, sólo debe aplicarse en el caso de productos deportivos existentes, no modificables y sin éxito. Es el caso, por ejemplo, de un equipo deportivo que, al inicio del campeonato, se encuentra en la situación de ser poco competitivo en el campo y poco atractivo para los aficionados, con el resultado inmediato de una pérdida económica en términos de pérdida de ingresos de taquilla, merchandising, etc.

“Si la gente no compra tu producto”, argumenta Spoelstra, “hay una razón. Las cosas no ocurren por accidente. El marketing de arranque no consiste en coger un producto que nadie quiere y metérselo por la garganta a los consumidores. Más bien significa coger un producto que nadie quiere y reposicionarlo y reformarlo hasta que se convierta en algo de lo que ya no se pueda prescindir”.

Las 19 reglas del marketing deportivo de Jon Spoelstra

19 son las reglas, o mejores prácticas, de una campaña Jump-Start de marketing deportivo. Estas normas estaban tan codificadas que, durante su etapa en los New Jersey Nets de la NBA, Spoelstra entregó a todos los empleados del departamento de marketing un pequeño manual con los 19 puntos, para asegurarse de que se cumplían escrupulosamente. Aquí están.

1. Si quieres conseguir resultados, tú y todo el equipo debéis estar muy motivados para probar nuevos enfoques y modelos poco convencionales para reposicionar el producto rápidamente.
2. Nunca creas que eres otra cosa que lo que eres. Acepta las limitaciones realistas del producto que tienes en tus manos y parte de ahí.
3. Aumente la frecuencia de compra de sus clientes. Por muy malo que sea su producto o servicio, lo primero de lo que tiene que asegurarse es de tener clientes. Estratégicamente, es crucial aumentar el volumen de ventas a estos clientes y reposicionar el producto en primer lugar a los ojos de estos clientes.
4. Encuentre siempre la forma de obtener el nombre, apellidos, dirección y número de teléfono de sus clientes o abonados. Si vende a través de un distribuidor, perderá esta oportunidad. Pero si tienes esta información puedes venderles para siempre.
5. No será el hombre de la limpieza quien haga sonar la alarma. El impulso más eficaz siempre empieza desde arriba.
6. Libere grandes cambios mediante pequeños experimentos. Utiliza ideas pequeñas pero constantes, haz pequeños cambios que no cuesten mucho tiempo ni dinero pero que puedan dar grandes resultados, sin centrarte en campañas gigantescas y paquidérmicas. Por eso Spoelstra siempre promovió dentro de los equipos para los que trabajaba la creación de un“grupo terrorista de marketing para la innovación“, una especie de pequeño equipo de marketing de guerrilla encargado de idear acciones de marketing disruptivas.
7. No espere a entrar en crisis para probar nuevos enfoques. Seguir innovando en todo momento.
8. Para cada acción de marketing que planifiques, asegúrate siempre de encontrar una buena manera de conseguir la aprobación de tus jefes. Prepare la defensa de su idea con el mismo cuidado y pasión que un abogado que se presenta ante el Tribunal Supremo.
9. Vender únicamente productos y servicios que los clientes quieran comprar (véase el punto XV).
10. El marketing deportivo no se hace en un despacho y detrás de un teléfono. Se hace entre la gente, en el público, en las líneas del campo. Cuando hay un partido o un evento, la dirección debe ser la primera en entrar y la última en salir
11. No intente convertir a todo el mundo en su cliente. Más bien, seleccione cuidadosamente a su público objetivo y dedíquele tiempo y recursos únicamente a él. Por eso debe tener todos los datos e información posibles sobre ellos.
12. No se fía de la investigación que hace otro, de los datos que compra a otro y de la información que otro le aporta. Si quiere saber algo sobre sus clientes, hable con ellos. Casi todos los problemas de marketing pueden resolverse más eficazmente con 10 minutos de café con uno de sus suscriptores que con 100.000 dólares de investigación.
13. Convierta a sus clientes en héroes, proporcióneles siempre los resultados de sus compras y las buenas razones de las mismas. Especialmente para clientes corporativos, elabora informes y documentación útiles para demostrar a sus superiores que cada dólar gastado con tu equipo es dinero bien invertido.
14. Crear incentivos para la creatividad, la pasión y la innovación
15. Haz que todos los tratos sean demasiado buenos para rechazarlos. Cree paquetes, productos, paquetes y eventos tan atractivos que no puedan ser ignorados, aunque para ello tenga que alejarse de su negocio principal de productos. Spoelstra utilizó este criterio cuando, para aumentar la venta de entradas para el partido, creó un paquete “familiar” que incluía cuatro entradas para el partido, una cena en el estadio para todos los miembros y bebidas de cortesía durante todo el evento, todo por el mismo precio que una entrada tradicional. Obviamente, el equipo ganaba muy poco con cada entrada, pero se agotaron las entradas, lo que repercutió en el resto de la temporada.
16. Implicar y hacer uso de otros departamentos de la organización. El marketing no puede confinarse y encerrarse únicamente en una oficina, sino que debe compartirse con ventas, administración, dirección y todas las áreas del equipo o del evento.
17. Diferenciar entre pequeños y grandes clientes. Para Spoelstra, los clientes no son todos iguales. Según el principio de Pareto, el 20% de sus clientes son responsables del 80% de sus ingresos. Hacia este núcleo más fuerte e importante deben dirigirse los mayores esfuerzos y atención.
18. En tiempos difíciles para la economía de la organización, en lugar de despedir personal, contrate a más personas dispuestas a trabajar a comisión, ganando únicamente por los resultados que aporten.
19. Márcate objetivos ambiciosos y busca la forma más divertida de alcanzarlos.

Hielo para los esquimales

Como es fácil de entender, los principios del Jump Start Marketing de Spoelstra, aunque obviamente están concebidos para satisfacer las necesidades del marketing deportivo, también pueden utilizarse fuera del ámbito del marketing deportivo en más o menos cualquier industria u organización.

No es casualidad que el libro en el que Spoelstra expone sus teorías se titule “Hielo a los esquimales”, nuestra versión de “Vendiendo polos en el Polo”…