يعرف المختصون في تسويق الرياضة جيداً اسم جون سبولسترا (Jon Spoelstra)، أحد أبرز المبتكرين والممارسين في مجال التسويق الرياضي خلال الثلاثين عاماً الماضية. إلى جانب فيك وهاغستروم وليفين وغيرهم من كبار المسوقين في الدوريات الرياضية الأمريكية الكبرى بين الثمانينيات والتسعينيات، أبدع سبولسترا بعضاً من أكثر حملات الاتصال الرياضي استدامةً في الذاكرة. أبرزها ما عُرف بـ«يوم الدجاجة المطاطية»: في عام 1994، وبصفته مديراً للتسويق في نيو جيرسي نتس، أرسل سبولسترا آلاف الدجاجات المطاطية إلى جميع حاملي بطاقات الموسم الذين لم يجددوا اشتراكهم بعد، مرفقةً برسالة تقول «Don’t Fowl Out» — وهي تورية تجمع بين «لا تُطرد من الملعب» (foul-out) والكلمة الإنجليزية fowl أي الدواجن.
ما يجعل هذه الحادثة أكثر من مجرد قصة تسويقية: كانت نتس في ذلك الوقت من أقل الفِرَق المنافسة في دوري NBA. لم يكن لدى سبولسترا منتج أفضل يبيعه — لم تكن لديه نجوم كرة السلة ولا سجل انتصارات يتفاخر به. كان لديه المنتج نفسه — وكان عليه إيجاد طريقة لجعله مرغوباً. من هذا التوتر، بين منتج لا يتغير وجمهور لا يريده، ولدت نظرية Jump-Start Marketing التي لا تزال حتى اليوم من أكثر المراجع استشهاداً في أدب التسويق الرياضي الأمريكي.
التسويق الانطلاقي: ما هو ومن أين جاء
الاستعارة التي اختارها سبولسترا ليست عشوائية. Jump-Start — تشغيل السيارة بالكابلات حين تكون البطارية فارغة تماماً — يصف بدقة وضع البداية: منتج لا يتحرك، وجمهور لا يشتري، وضرورة إيجاد طاقة خارجية لتشغيل المنظومة من جديد. لكن الهدف النهائي ليس منتجاً مختلفاً: بل هو المنتج ذاته، يُرى بطريقة مختلفة.
شرط التطبيق محدد ولا تنازل عنه: تنطبق نظرية Jump-Start فقط على المنتجات الرياضية القائمة، غير القابلة للتعديل في طبيعتها، والتي لم تحقق النجاح المتوقع. هذا هو الحال مثلاً لفريق غير منافس في بداية البطولة، أو فعالية تعاني من ضعف الإقبال رغم إمكانات تخصصها، أو ملكية رياضية تفتقد إلى الوضوح في تموضعها السوقي. هذه ليست نظرية تطوير منتجات: بل هي نظرية إعادة تموضع.
«إذا كان الناس لا يشترون منتجك — يحتج سبولسترا — فثمة سبب. الأمور لا تحدث بالصدفة. التسويق الانطلاقي لا يعني أخذ منتج لا يريده أحد وإجبار المستهلكين عليه. بل يعني أخذ منتج لا يريده أحد وإعادة تموضعه وإصلاحه حتى يصبح شيئاً لا يستغنون عنه.»
19 قاعدة للتسويق الانطلاقي
تتضمن حملة Jump-Start في التسويق الرياضي 19 قاعدة، أو ممارسات جيدة. كانت هذه القواعد مُقنَّنة إلى حد أن سبولسترا وزّع على كل عضو في مكتب التسويق كتيباً صغيراً يحوي جميع النقاط الـ19، ليضمن اتباعها بدقة في كل قرار وكل حملة وكل تواصل مع الجمهور.
- إذا أردتم نتائج، يجب أن تكونوا أنتم وفريقكم كاملاً على دافعية عالية لتجربة مناهج جديدة ونماذج غير تقليدية لإعادة تموضع المنتج بسرعة.
- لا تؤمنوا أبداً بأنكم شيء مختلف عما أنتم عليه. اقبلوا القيود الواقعية للمنتج الذي بين أيديكم وانطلقوا من هناك.
- ارفعوا تكرار شراء عملائكم. بصرف النظر عن جودة منتجكم، الأولوية الاستراتيجية الأولى امتلاك عملاء وزيادة حجم المبيعات إليهم قبل أي شيء آخر.
- اجدوا دائماً طريقة للحصول على الاسم والعنوان ورقم الهاتف لعملائكم أو مشتركيكم. إن بعتم عبر موزع ستخسرون هذه الفرصة. لكن مع هذه المعلومات يمكنكم البيع لهم إلى الأبد.
- ليس عامل النظافة من سيعطي الإشارة. الدافع الأكثر فعالية يأتي دائماً من القمة.
- أحدثوا تغييرات كبيرة عبر تجارب صغيرة. استخدموا أفكاراً صغيرة ومستمرة لا تكلف كثيراً من الوقت أو المال لكنها قد تؤتي ثماراً كبيرة، بدلاً من التركيز على حملات ضخمة. لهذا روّج سبولسترا دائماً لإنشاء «مجموعة إرهاب تسويقي للابتكار» داخل الفِرَق التي عمل معها.
- لا تنتظروا الأزمة لتجربة مناهج جديدة. استمروا في الابتكار في كل وقت.
- لكل إجراء تسويقي تخططون له، تأكدوا من إيجاد طريقة جيدة للحصول على موافقة رؤسائكم. دافعوا عن فكرتكم بعناية وشغف أمام الإدارة كما يفعل محامٍ أمام المحكمة العليا.
- بيعوا فقط المنتجات والخدمات التي يريد العملاء شراءها.
- التسويق الرياضي لا يتم من خلف المكتب والهاتف. يتم بين الناس، في وسط الجمهور، على خطوط الملعب.
- لا تحاولوا جعل الجميع عملاءكم. بدلاً من ذلك، اختاروا جمهوركم المستهدف بعناية وأنفقوا الوقت والموارد حصرياً عليه.
- لا تثقوا بالأبحاث التي يجريها الآخرون ولا بالبيانات التي يشترونها. إذا أردتم معرفة شيء عن عملائكم، تحدثوا إليهم مباشرة. عشر دقائق في مقهى مع مشترك تحل معظم مشاكل التسويق أكثر فعالية من بحث بمئة ألف دولار.
- اجعلوا عملاءكم أبطالاً. خاصة لعملاء الشركات، أنتجوا تقارير ووثائق تثبت لمسؤوليهم أن كل دولار أُنفق معكم كان استثماراً جيداً.
- اخلقوا حوافز للإبداع والشغف والابتكار.
- اجعلوا كل صفقة جيدة جداً لدرجة يصعب رفضها. أنشئوا حزماً ومنتجات وأحداثاً بالغة الجاذبية بحيث لا يمكن تجاهلها. أنشأ سبولسترا باقة عائلية تشمل 4 تذاكر وعشاء داخل الملعب ومشروبات مجانية بسعر تذكرة واحدة عادية — مباراة اكتمل حضورها مع أثر تحفيزي على بقية الموسم.
- أشركوا الأقسام الأخرى في المنظمة. لا يمكن حصر التسويق في مكتب واحد: يجب مشاركته مع المبيعات والإدارة والتنفيذيين.
- فرّقوا بين العملاء الصغار والكبار. وفق مبدأ باريتو، 20% من العملاء يولدون 80% من الإيرادات، وإليهم يجب توجيه الجهود والاهتمام الأكبر.
- في الأوقات الاقتصادية الصعبة للمنظمة، بدلاً من تسريح الموظفين، وظّفوا أشخاصاً أكثر يرغبون في العمل بالعمولة، يكسبون فقط من النتائج التي يحققونها.
- ضعوا أهدافاً طموحة وابحثوا عن أكثر الطرق إثارةً للوصول إليها.
التسويق الانطلاقي والرعايات الرياضية: التطبيقات في 2024
ما يلفت النظر حين نعيد قراءة هذه القواعد الـ19 بعد ما يقارب ثلاثة عقود هو مدى نضارتها. تتحدث عن الإنصات للعميل بدلاً من الاعتماد على أبحاث السوق المجردة، وعن تحفيز الفريق على المجازفة بالصغير قبل الاستثمار بالكبير، وعن جعل كل باقة «جيدة جداً لدرجة يصعب رفضها» — مبادئ تنطبق بالقدر ذاته على فريق NBA في التسعينيات وعلى علامة تجارية تطل اليوم على الموتوسبورت منصةً للتواصل مع جمهور عالمي يتجاوز 400 مليون متابع عبر الفورمولا 1 وMotoGP مجتمعَين.
الذين يقيّمون الرعايات في الموتوسبورت — الفورمولا 1 وMotoGP وWEC — يجدون أنفسهم أمام وضع مشابه لوضع سبولسترا: ليست الملكية الرياضية هي التي تقنع الراعي، بل الراعي هو من يجب أن يفهم كيف يُفعِّل هذه الملكية بطريقة تنتج نتائج قابلة للقياس لأعماله. القاعدة السادسة — تجارب صغيرة قبل استثمارات كبيرة — والقاعدة الثالثة عشرة — وثّق النتائج لمسؤوليك بإقناع — تصفان بدقة مشكلة مدير تسويق يحمل أمام مجلس الإدارة مسوّغَ ميزانية رعاية.
وبالمثل، القاعدة الخامسة عشرة — اجعل كل صفقة جيدة جداً لدرجة يصعب رفضها — تعكس المنطق الذي تبني به أفضل الوكالات حزم الرعاية المخصصة: لا تُباع شعاراً على هيكل السيارة، بل تُباع منظومة من التفعيلات والضيافة والمحتوى والحقوق تجعل الرفض أمراً عسيراً. التسويق الانطلاقي، بهذا المعنى، ليس نظرية للملكيات الرياضية المتعثرة فقط: إنه فلسفة بيع تُقرّ بقيمة التغليف الإبداعي كرافعة للتحويل.
الجليد للإسكيمو
يُسمى الكتاب الذي يشرح فيه سبولسترا نظرياته «Ice to the Eskimos» — ما يعادل عندنا «بيع الجليد في القطب». العنوان ليس نكتة: إنه إعلان عن منهج. لا يقول سبولسترا أن المنتج يجب تحويله إلى شيء مختلف عما هو عليه. يقول إن كل منتج، حتى الذي يبدو بيعه مستحيلاً، له جمهور — بشرط إيجاد الإطار الصحيح لتقديمه وبناء علاقة حقيقية مع العميل، بدلاً من الاختباء خلف أرقام أبحاث السوق أو الاتكاء على جاذبية المنتج وحدها.
هذا شيء لا يمكن للرعاة والوكالات وحاملي حقوق الملكية الرياضية في الموتوسبورت تجاهله بعد الآن. وفي سوق تشظّت فيه الانتباهات وتضاعفت الجماهير، ومع ظهور البث المباشر ووسائل التواصل الاجتماعي والبودكاست والألعاب الإلكترونية كنقاط تواصل جديدة مع الجمهور الرياضي، يجب اليوم توظيف هذه المبادئ بمنهجية أكبر مما كان يفعله سبولسترا مع دجاجاته المطاطية عام 1994. المشجع قابل للوصول في كل مكان وزمان — لكنه يجب أن يُبلَغ بالرسالة الصحيحة في اللحظة المناسبة وبالتنسيق الأمثل.
أسئلة شائعة حول التسويق الانطلاقي
نظرية التسويق الرياضي التي طورها جون سبولسترا لإحياء منتج رياضي قائم لم يحقق النجاح المتوقع. لا يتعلق الأمر بإعادة اختراع المنتج، بل بإعادة تموضعه وإصلاحه انطلاقاً من تحليل صادق لقيوده الحقيقية، حتى يصبح شيئاً لا يستغني عنه الجمهور.
أحد أكثر المسوقين الرياضيين تأثيراً في الولايات المتحدة، شغل مناصب إدارية في أربعة امتيازات NBA (بوفالو بريفز، بورتلاند ترايل بليزرز، دنفر نوغتس، نيو جيرسي نتس) بين السبعينيات والتسعينيات. نظّر للتسويق الانطلاقي في كتاب «Ice to the Eskimos» (1997).
فقط على المنتجات الرياضية القائمة، غير القابلة للتعديل في طبيعتها، التي لا تنجح في السوق — كفريق غير منافس في بداية الموسم أو فعالية تعاني من ضعف الإقبال. لا ينطبق على إطلاق منتج جديد.
تنطبق مبادئ سبولسترا مباشرة: قاعدة التجارب الصغيرة قبل الاستثمارات الكبيرة توجّه بناء حزم رعاية تجريبية؛ قاعدة توثيق النتائج للرؤساء بإقناع تصف عمل مدير التسويق الذي يسوّغ ميزانية رعاية أمام مجلس الإدارة؛ وقاعدة جعل كل صفقة مقاومتها مستحيلة تحدد المنطق الذي تبني به أفضل وكالات الرعاية حزمها في الموتوسبورت.
التسويق الرياضي التقليدي يميل إلى الرهان على المنتج عامل جذب أساسي — الفريق يجب أن يكون قوياً، والفعالية مثيرة. التسويق الانطلاقي ينطلق من الافتراض المعاكس: للمنتج قيود لا تتغير، ومهمة المسوق إيجاد طريقة لجعله يعمل رغم ذلك، عبر الإبداع والتغليف والعلاقة المباشرة مع العميل.
