Specjaliści ds. marketingu sportowego doskonale znają nazwisko Jona Spoelstry — jednego z najbardziej znanych innowatorów i praktyków sports marketingu ostatnich trzydziestu lat. Wraz z Veeckiem, Hagstromem, Levinem i innymi wybitnymi marketerami głównych profesjonalnych lig amerykańskich lat 80. i 90., Spoelstra stworzył jedne z najbardziej pamiętnych kampanii komunikacji sportowej w historii. Najbardziej ikoniczna z nich to tak zwany “rubber chicken day”: w 1994 roku, jako dyrektor marketingu New Jersey Nets, Spoelstra wysłał tysiące gumowych kurczaków do wszystkich posiadaczy karnetów sezonowych, którzy jeszcze nie odnowili subskrypcji, wraz z napisem “Don’t Fowl Out” — gra słów między “nie daj się wykluczyć” (foul-out) a angielskim słowem fowl, czyli drób.

To, co sprawia, że ten epizod jest czymś więcej niż anegdotą marketingową: Nets były wówczas jedną z najmniej konkurencyjnych franczyz NBA. Spoelstra nie miał lepszego produktu do sprzedania. Miał ten sam produkt — i musiał znaleźć sposób, aby uczynić go pożądanym. Z tego napięcia, między niezmiennym produktem a publicznością, która go nie chce, zrodziła się teoria Jump-Start Marketingu.

Jump Start Marketing: czym jest i skąd pochodzi

Metafora wybrana przez Spoelstrę nie jest przypadkowa. Jump-Start — uruchomienie samochodu kablami, gdy akumulator jest całkowicie rozładowany — opisuje dokładnie sytuację wyjściową: produkt, który nie idzie do przodu, publiczność, która nie kupuje, i konieczność znalezienia zewnętrznej energii, aby ponownie uruchomić system. Jednak celem końcowym nie jest inny produkt: to ten sam produkt, postrzegany inaczej.

Warunek zastosowania jest precyzyjny i nienegocjowalny: teoria Jump-Start dotyczy wyłącznie istniejących produktów sportowych, niemożliwych do modyfikacji w swojej naturze, które nie osiągają oczekiwanego sukcesu. Dotyczy to na przykład mało konkurencyjnej drużyny na początku sezonu lub imprezy, której nie udaje się zapełnić trybun mimo potencjału dyscypliny. To nie teoria rozwoju produktu: to teoria repozycjonowania.

“Jeśli ludzie nie kupują twojego produktu — argumentuje Spoelstra — jest ku temu powód. Rzeczy nie zdarzają się przypadkowo. Jump-Start Marketing nie oznacza wzięcia produktu, którego nikt nie chce, i wpychania go konsumentom siłą. Oznacza natomiast wzięcie produktu, którego nikt nie chce, i repozycjonowanie i reformowanie go, dopóki nie stanie się czymś, bez czego nie mogą się obejść.”

19 zasad Jump Start Marketingu

Kampania Jump-Start w marketingu sportowym obejmuje 19 zasad. Zasady te były tak skodyfikowane, że Spoelstra wręczył każdemu pracownikowi biura marketingowego mały podręcznik ze wszystkimi 19 punktami.

1. Jeśli chcesz wyników, ty i cały zespół musicie być wysoce zmotywowani do wypróbowania nowych podejść i niekonwencjonalnych modeli.
2. Nigdy nie wierzcie, że jesteście czymś innym niż jesteście. Zaakceptujcie realistyczne ograniczenia produktu, który macie w rękach, i zacznijcie właśnie od nich.
3. Zwiększcie częstotliwość zakupów swoich klientów. Nie ma znaczenia, jak słaby jest wasz produkt lub usługa: najważniejsze jest przede wszystkim posiadanie klientów. Strategicznie kluczowe jest zwiększanie wolumenu sprzedaży do tych klientów i repozycjonowanie produktu najpierw w ich oczach.
4. Zawsze znajdźcie sposób na uzyskanie imienia, nazwiska, adresu i numeru telefonu swoich klientów. Jeśli sprzedajecie przez dystrybutora, stracicie tę szansę. Ale jeśli będziecie mieć te dane, będziecie mogli sprzedawać im przez długi czas.
5. To nie sprzątacz da sygnał do działania. Najskuteczniejszy impuls zawsze pochodzi z góry.
6. Wywołujcie duże zmiany poprzez małe eksperymenty. Korzystajcie z małych, ale konsekwentnych pomysłów — wprowadzajcie drobne modyfikacje, które nie kosztują wiele czasu ani pieniędzy, ale mogą przynosić duże rezultaty, zamiast koncentrować się na gigantycznych kampaniach. Z tego powodu Spoelstra zawsze promował tworzenie “marketingowej grupy terrorystycznej ds. innowacji” w zespołach, z którymi pracował — małego zespołu guerrilla marketingu, którego zadaniem było opracowywanie przełomowych działań marketingowych.
7. Nie czekajcie na kryzys, aby wypróbować nowe podejścia. Nieustannie innowujcie.
8. Dla każdego działania marketingowego, znajdźcie dobry sposób na uzyskanie zgody przełożonych. Przygotujcie obronę swojego pomysłu z taką samą starannością i pasją jak adwokat przygotowujący się do wystąpienia przed Sądem Najwyższym.
9. Sprzedawajcie tylko produkty i usługi, które klienci chcą kupować.
10. Marketing sportowy nie odbywa się przy biurku. Odbywa się wśród ludzi, pośród publiczności, przy liniach boiska. Gdy odbywa się mecz lub impreza, kierownictwo powinno być pierwszym wchodzącym i ostatnim wychodzącym.
11. Nie próbujcie uczynić wszystkich swoimi klientami. Starannie wybierajcie swoją grupę docelową i przeznaczajcie czas i zasoby wyłącznie dla niej.
12. Nie ufajcie badaniom robionym przez innych. Jeśli chcecie wiedzieć coś o swoich klientach, rozmawiajcie z nimi bezpośrednio. Zdecydowaną większość problemów marketingowych można rozwiązać skuteczniej dzięki 10 minutom rozmowy przy kawie z abonentem niż za pomocą badania za sto tysięcy dolarów.
13. Uczyncie swoich klientów bohaterami. Zwłaszcza dla klientów firmowych — twórzcie raporty i dokumentację pokazujące, że każda wydana złotówka jest dobrze zainwestowana.
14. Twórzcie zachęty do kreatywności, pasji, innowacji.
15. Sprawiajcie, aby każda umowa była zbyt dobra, aby ją odrzucić. Twórzcie pakiety, produkty, bundle i imprezy tak atrakcyjne, że nie można ich zignorować — nawet jeśli wymaga to wyjścia poza core business. Spoelstra zastosował tę zasadę, tworząc pakiet rodzinny z 4 biletami, kolacją i napojami w cenie jednego normalnego biletu — wydarzenie było wyprzedane, z efektem napędzającym resztę sezonu.
16. Angażujcie też inne działy organizacji. Marketing nie może być zamknięty w jednym biurze: musi być współdzielony ze sprzedażą, administracją i zarządem.
17. Różnicujcie małych i dużych klientów. Zgodnie z zasadą Pareto 20% klientów generuje 80% przychodów. To do tego silniejszego i ważniejszego jądra powinny kierować się największe wysiłki i uwaga.
18. W trudnych czasach dla finansów organizacji, zamiast zwalniać personel, zatrudniajcie więcej osób chcących pracować na prowizji, zarabiających wyłącznie od wyników, które przynoszą.
19. Wyznaczajcie ambitne cele i szukajcie najfajniejszego sposobu ich osiągnięcia.

Jump Start Marketing i sponsoring sportowy: zastosowania w 2024 roku

To, co uderza podczas ponownego czytania tych 19 zasad prawie trzydzieści lat później, to jak mało się zestarzały. Mówią o słuchaniu klientów zamiast poleganiu na abstrakcyjnych badaniach rynku, o motywowaniu zespołu do podejmowania małych ryzyk przed dużymi inwestycjami, o tworzeniu pakietów “zbyt dobrych, aby je odrzucić” — zasady, które sprawdzają się zarówno w przypadku drużyny NBA w trudnej sytuacji w latach 90., jak i marki wchodzzącej dziś w motorsport jako platformę komunikacji.

Ci, którzy oceniają sponsoring w motorsporcie — Formuła 1, MotoGP, WEC — często znajdują się w sytuacji analogicznej do tej Spoelstry: to nie właściciel praw musi przekonać sponsora, lecz sponsor musi zrozumieć, jak aktywować tę własność w sposób przynoszący mierzalne wyniki dla jego biznesu. Zasada 6 — małe eksperymenty przed dużymi inwestycjami — i zasada 13 — dokumentujcie wyniki przełożonym w przekonujący sposób — opisują dokładnie problem menedżera marketingu, który musi przedstawić zarządowi uzasadnienie budżetu sponsoringowego.

Podobnie zasada 15 — sprawić, aby każda umowa była zbyt dobra do odrzucenia — odzwierciedla logikę, według której najlepsze agencje budują spersonalizowane pakiety sponsoringowe: nie sprzedaje się logo na samochodzie wyścigowym, sprzedaje się system aktywacji, hospitality, treści i praw, który sprawia, że trudno odmówić. Jump-Start Marketing w tym sensie nie jest jedynie teorią dla właścicieli praw sportowych w trudnej sytuacji: to filozofia sprzedaży, która uznaje wartość kreatywnego opakowania jako dźwigni konwersji.

Ice to the Eskimos

Książka, w której Spoelstra przedstawia swoje teorie, nosi tytuł “Ice to the Eskimos” — nasza wersja “sprzedawania lodu na biegunie”. Tytuł nie jest żartem: to deklaracja metody. Spoelstra nie twierdzi, że produkt należy przekształcić w coś, czym nie jest. Twierdzi, że każdy produkt, nawet ten pozornie niemożliwy do sprzedania, ma swoją publiczność — o ile znajdzie się właściwe ramy do jego przedstawienia.

To jest coś, czego sponsorzy, agencje i posiadacze praw sportowych w motorsporcie nie mogą już dłużej ignorować. A na rynku, na którym uwaga uległa fragmentacji i publiczności się zwielokrotniły, należy to dziś stosować z jeszcze większą systematycznością niż Spoelstra ze swoimi gumowymi kurczakami w 1994 roku.

Często zadawane pytania o Jump Start Marketing