Los profesionales del marketing deportivo conocen bien el nombre de Jon Spoelstra, uno de los más célebres innovadores e intérpretes del sports marketing de los últimos treinta años. Junto con Veeck, Hagstrom, Levine y otros destacados especialistas de las principales ligas profesionales americanas entre los años 80 y 90, Spoelstra creó algunas de las campañas de comunicación deportiva más memorables jamás concebidas. La más icónica fue el llamado “rubber chicken day”: en 1994, como director de marketing de los New Jersey Nets, Spoelstra envió miles de pollos de goma a todos los abonados que aún no habían renovado su entrada, con el mensaje “Don’t Fowl Out” — un juego de palabras entre “no te echen” (foul-out) y la palabra inglesa fowl, es decir, pollo.

Lo que hace de este episodio algo más que una anécdota de marketing: los Nets eran entonces una de las franquicias menos competitivas de la NBA. Spoelstra no tenía un producto mejor que vender. Tenía el mismo producto — y debía encontrar la manera de hacerlo deseable. De esta tensión, entre un producto inamovible y un público que no lo quiere, nació la teoría del Jump-Start Marketing.

Jump Start Marketing: qué es y de dónde viene

La metáfora elegida por Spoelstra no es casual. El Jump-Start — arrancar un coche con cables cuando la batería está completamente agotada — describe exactamente la situación de partida: un producto que no avanza, un público que no compra, y la necesidad de encontrar energía externa para volver a poner el sistema en marcha. El objetivo final, sin embargo, no es un producto diferente: es el mismo producto, visto de forma diferente.

La condición de aplicabilidad es precisa: la teoría del Jump-Start se aplica únicamente a productos deportivos ya existentes, no modificables en su naturaleza, que no están logrando el éxito esperado. Es el caso, por ejemplo, de un equipo poco competitivo al inicio de la temporada. No es una teoría de desarrollo de producto: es una teoría de reposicionamiento.

“Si la gente no compra tu producto — argumenta Spoelstra — hay una razón. Las cosas no suceden por casualidad. El Jump-Start Marketing no significa tomar un producto que nadie quiere y forzárselo a los consumidores. Más bien, significa tomar un producto que nadie quiere y reposicionarlo y reformarlo hasta que se convierta en algo de lo que no puedan prescindir.”

Las 19 reglas del Jump Start Marketing

19 son las reglas de una campaña de Jump-Start en el marketing deportivo. Estas reglas estaban tan codificadas que Spoelstra entregó a todos sus colaboradores un pequeño manual con los 19 puntos, para asegurarse de que se siguieran escrupulosamente.

1. Si queréis obtener resultados, vosotros y todo el equipo debéis estar altamente motivados para intentar nuevos enfoques y modelos no convencionales para reposicionar el producto rápidamente.
2. No creáis nunca ser algo diferente de lo que sois. Aceptad las limitaciones realistas del producto que tenéis entre manos y partid de ahí.
3. Aumentad la frecuencia de compra de vuestros clientes. No importa cuán deficiente sea vuestro producto: lo primero es tener clientes y aumentar el volumen de ventas hacia ellos.
4. Encontrad siempre la manera de obtener el nombre, apellido, dirección y teléfono de vuestros clientes. Si vendéis a través de un distribuidor, perderéis esta oportunidad.
5. No será el conserje quien dé la señal. El impulso más efectivo siempre viene de arriba.
6. Desencadenad grandes cambios a través de pequeños experimentos. Spoelstra promovía la creación de un “marketing terrorist group for innovation”, un pequeño equipo de guerrilla marketing encargado de idear acciones de ruptura.
7. No esperéis a estar en crisis para intentar nuevos enfoques. Seguid innovando en todo momento.
8. Para cada acción de marketing, aseguraos de encontrar la manera de conseguir la aprobación de vuestros superiores con la misma pasión que un abogado ante el Tribunal Supremo.
9. Vended únicamente productos y servicios que los clientes quieran comprar.
10. El marketing deportivo no se hace desde un escritorio. Se hace entre la gente, en medio del público, en las líneas del campo.
11. No intentéis hacer clientes a todos. Seleccionad con cuidado vuestro target y gastad tiempo y recursos solo en ellos.
12. No confiéis en investigaciones hechas por otros. Si queréis saber algo de vuestros clientes, hablad con ellos directamente.
13. Haced que vuestros clientes sean los héroes. Para los clientes corporativos, producid informes que demuestren que cada euro gastado con vosotros es dinero bien invertido.
14. Cread incentivos para la creatividad, la pasión, la innovación.
15. Haced que cada acuerdo sea demasiado bueno para rechazarlo. Spoelstra creó un paquete familia con 4 entradas, cena y bebidas al precio de una entrada individual — el evento se llenó y creó efecto arrastre en toda la temporada.
16. Involucrad también a otros departamentos de la organización. El marketing no puede estar encerrado en una sola oficina.
17. Diferenciad entre clientes pequeños y grandes. El 20% de vuestros clientes genera el 80% de vuestros ingresos.
18. En momentos difíciles, en lugar de despedir personal, contratad más personas dispuestas a trabajar a comisión.
19. Fijaos objetivos ambiciosos y buscad la manera más divertida de alcanzarlos.

Jump Start Marketing y patrocinios deportivos: aplicaciones en 2024

Lo que sorprende, al releer estas 19 reglas casi treinta años después, es lo poco que han envejecido. Hablan de escuchar al cliente en lugar de depender de investigaciones abstractas, de motivar al equipo a arriesgar en pequeño antes de invertir en grande, de hacer que cada paquete sea “demasiado bueno para rechazarlo”. Quienes evalúan los patrocinios en el motorsport — Fórmula 1, MotoGP, WEC — encuentran en estos principios una guía directa para construir paquetes de patrocinio que sean imposibles de rechazar.

La regla 6 — pequeños experimentos antes de las grandes inversiones — y la regla 13 — documentad los resultados para los superiores de forma convincente — describen exactamente el desafío de un marketing manager que debe llevar la justificación de un presupuesto de patrocinio ante el consejo de administración. La regla 15 refleja la lógica con la que las mejores agencias construyen paquetes de sponsoring personalizados en el motorsport.

Ice to the Eskimos

El libro en el que Spoelstra expone sus teorías se llama “Ice to the Eskimos” — nuestra versión de “vender hielo en el polo”. El título no es una broma: es una declaración de método. Todo producto, incluso el aparentemente imposible de vender, tiene un público — siempre que se encuentre el marco adecuado para presentarlo.

Esto es algo que patrocinadores, agencias y propiedades deportivas en el motorsport no pueden seguir ignorando. Y que, en un mercado donde la atención se ha fragmentado y las audiencias se han multiplicado, debería aprovecharse hoy con más sistematicidad que la que tenía Spoelstra con sus pollos de goma en 1994.

Preguntas frecuentes sobre el Jump Start Marketing