Kiedy Liberty Media przejęło Formułę 1 w 2017 roku, przychody ze sponsoringu mistrzostw wyniósł około 272 milionów dolarów.

Osiem lat później liczba ta wydaje się być echem minionej epoki. W 2025 roku, według Ampere Analysis, całkowita wartość sponsoringu – między mistrzostwami a drużynami – przekroczy 2,9 miliarda dolarów. Jest to oczywiście wzrost ilościowy. Jest to jednak przede wszystkim oznaka jakościowej mutacji: mistrzostw, które przeszły od dyscypliny sportowej do systemu kulturowego, od wydarzenia medialnego do strategicznej platformy dla najbardziej zaawansowanych marek.

Dziś Formuła 1 oferuje nie tylko widoczność, ale także kontekst, narrację i znaczenie. Jest to miejsce, w którym marki nie tylko się pokazują, ale zajmują stanowisko, przeplatając się z globalnymi kwestiami – od transformacji energetycznej po sztuczną inteligencję, od integracji po transformację cyfrową. Wybieg stał się teatrem, w którym język wydajności spotyka się z językiem prestiżu, a każdy zwrot, każde partnerstwo, każdy wybór koloru przyczynia się do budowania nowej generacji komercyjnej składni.

System o dużej wartości

W 2024 roku dziesięć drużyn wygenerowało 2,04 miliarda dolarów sponsoringu, ze średnią na kontrakt w wysokości 6,01 miliona dolarów: sześć razy więcej niż w głównych amerykańskich ligach sportowych. Nie jest to tylko kwestia kosztów: jest to synteza niskonakładowego modelu o wysokiej wartości, w którym wyłączność staje się dźwignią handlową. Kontraktów jest niewiele, ale są one bardzo ważne. Punkty nerwowe oklejenia – sidepod, airbox, tylne skrzydło – sprzedają się za 5,3-7,5 miliona dolarów za sezon. W Stanach Zjednoczonych tylko NFL generuje większe przychody ze sponsoringu, ale jest to wynikiem 32 zespołów i prawie dziesięciokrotnie większej liczby umów. Funt za funt, jak mówią, nie ma porównania.

Przede wszystkim jest to krajobraz, w którym ilość nigdy nie jest oddzielona od jakości i gdzie widoczność nie wystarcza: potrzebna jest znacząca obecność, integracja narracyjna, symboliczna precyzja. Sponsoring w Formule 1 stał się w tym sensie ćwiczeniem w pozycjonowaniu tożsamości. Jakiś czas temu argumentowaliśmy na tych stronach, że widoczność to tylko wierzchołek góry lodowej. Teraz ta koncepcja została doprowadzona do ekstremum, w galaktyce działań PR i możliwości zdolnych do wygenerowania dziesięć, sto razy więcej niż produkuje tor.

Pionowe strategie, rozbieżne filozofie

W tym scenariuszu zespoły poruszają się w różnych stylach, niemal rzeźbiąc swoje podejście komercyjne tak starannie, jak projektują aerodynamiczne dodatki swoich samochodów. McLaren przyjął szeroką logikę: 51 aktywnych sponsorów w sezonie 2025, więcej niż jakikolwiek inny zespół. Jest to strategia oparta na mnogości i powszechnej obecności, budująca markowe środowisko wokół zespołu. Jest to przede wszystkim ćwiczenie w szkole, które ma na celu skuteczne obejście starej koncepcji zasady wyłączności towarów poprzez poszukiwanie nowych przestrzeni tam, gdzie nie powinno ich być, ze względu na czystą nieruchomość dostępnych aktywów.

Red Bull preferuje kilka umów o wysokiej wartości: Oracle, Rokt, Tag Heuer to partnerzy, z którymi aktywuje projekty wielopoziomowe, obejmujące treści, technologię i styl życia. Mercedes wzmacnia swoją stylistyczną sygnaturę wraz z wejściem Adidasa, w narracji, która koncentruje się na tożsamości, a nie na wydajności.

W każdym razie wszyscy zaczynają zadawać ważne pytanie dotyczące dostępności przestrzeni i wartości niektórych sektorów. Jest to pytanie o przyszłość Formuły 1: co się stanie, gdy zabraknie miejsca? Czy możemy osiągnąć punkt nasycenia sponsorów?

Technologia, finanse i kryptowaluty: anatomia inwestycji

Rynek napędzają głównie sektory o wysokim stopniu transformacji. Technologia wygenerowała 543 miliony dolarów sponsoringu dla zespołów w 2024 roku – 26% całości – a następnie bankowość, platformy fintech i operatorzy usług finansowych z 379 milionami dolarów.

Sektor kryptowalut również ponownie rośnie: po zamrożeniu w 2022 r., wraz z upadkiem FTX, inwestycje wzrosły łącznie do 565 mln USD, z czego 174 mln USD przeznaczono na Formułę 1. Crypto.com nadal przewodzi sektorowi, ale OKX, Kraken i Gate.io również pojawiają się silnie. W 2025 r. aktywnych jest sześć giełd, w porównaniu z czterema w poprzednim sezonie.

To nie tylko powrót: to redefinicja sponsoringu kryptowalut, odejście od fajerwerków w kierunku bardziej ustrukturyzowanych, bardziej instytucjonalnych projektów. Formuła 1 potwierdza tym samym, że jest gruntem dla legitymizacji narracji.

PepsiCo, Barilla i hybrydyzacja języków

Siła cyrku jako miejsca budowania wartości marki jest również mierzona jego zdolnością do przyjmowania – i uspójniania – bardzo odległych światów. W 2025 r. do cyrku weszły PepsiCo, z globalną umową do 2030 r. obejmującą Sting Energy, Gatorade i Doritos, oraz Barilla, obecna z aktywacjami gastronomicznymi na padoku i w strefach gościnnych.

Jest to wielość, która nie dezorientuje, ale wzbogaca. Ponieważ w Formule 1 spójność nie jest budowana przez podobieństwo, ale przez konwergencję: bardzo różne marki mogą współistnieć, jeśli są w stanie dopasować się do narracji serii – doskonałości, innowacji, precyzji i pasji.

Amerykańska siła

Kolejny fakt strukturalny: 34% nowych sponsorów na sezon 2025 pochodzi od firm amerykańskich. Jest to odzwierciedlenie precyzyjnej orientacji strategicznej: Liberty Media przekształciło Stany Zjednoczone z rynku do podbicia w oś systemu sponsoringu F1. Trzy wyścigi w kalendarzu (Miami, Austin, Las Vegas), maksymalna ekspozycja w mediach (częściowo dzięki ESPN i możliwej przyszłości z Netflixem) i szybko rosnąca widownia: 52 miliony amerykańskich fanów w 2024 roku, wzrost o 10,5% rok do roku.

W ten sposób amerykańska marka staje się bohaterem nie tylko popytu, ale także podaży: pod względem inwestycji, planowania i wizji handlowej.

Dalsze wzmocnienie tej trajektorii nadchodzi F1: The Moviehollywoodzka superprodukcja z Bradem Pittem w roli głównej, wyreżyserowana przez Josepha Kosinskiego i wyprodukowana przez Jerry’ego Bruckheimera. To coś więcej niż film sportowy, to operacja kulturalna w stylu Drive to Survive, która stawia Formułę 1 w centrum globalnej wyobraźni pop. Premiera, zaplanowana na późniejszą część sezonu, to nie tylko wydarzenie kinowe: to planetarna dźwignia marketingowa, zdolna do wprowadzenia mistrzostw jeszcze bardziej do amerykańskiej zbiorowej świadomości – a wraz z nią do budżetów liczących się marek.

Społeczeństwo jako zasób

Każda strategia sponsoringu opiera się na podstawowym warunku wstępnym: obecności dużej, aktywnej i zaangażowanej publiczności. W 2024 r. globalna baza fanów osiągnęła 826,5 mln osób, przy oszałamiającym wzroście w Chinach (+39%), Kanadzie (+31,5%), Argentynie (+25,5%) i Arabii Saudyjskiej (+25,5%).

Na froncie fizycznym wydarzeniem z największą liczbą widzów było GP Australii w Melbourne, z 465 498 wejściówkami. Ale jest też potwierdzenie cyfrowe: 233 miliony wyświetleń treści F1 na YouTube w ciągu ostatniego roku, ze szczytami w USA (31,5 miliona), Wielkiej Brytanii (25 milionów) i Indiach (13 milionów).

Sprzedaż biletów również odzwierciedla ten trend: według Viagogo, popyt na GP wzrósł o 20 procent, przy zakupach ze 125 różnych krajów. W tym kontekście Formuła 1 umacnia swój status najbardziej zglobalizowanego sportu na świecie.

Nowe Horyzonty

Rok 2025 jest rokiem 75-lecia mistrzostw. Ale bardziej niż spojrzenie wstecz, jest to zanurzenie się w teraźniejszości: sezon, który wyznacza pełną komercyjną dojrzałość Formuły 1, jej zdolność do bycia zarówno sportem, jak i widowiskiem, przemysłem kulturowym i systemem wartości.

Z rynkiem o wartości 2,9 miliarda dolarów, Formuła 1 jest złożoną i elastyczną gramatyką, w której każda marka jest wzywana nie tylko do pojawienia się, ale także do powiedzenia czegoś. Prędkość nie jest już tylko prędkością bolidów, ale prędkością, z jaką system wie, jak interpretować zmieniający się świat. A ci, którzy wiedzą, jak odczytać ten kod – między pozycjonowaniem, aktywacją i storytellingiem – nie tylko ścigają się, aby wygrać: ścigają się, aby przetrwać.