Więź marketingowa między sportem a terytoriami geograficznymi staje się coraz silniejsza i zyskuje na znaczeniu w obszarze sponsoringu sportowego. Z jednej strony, wielkie wydarzenia sportowe mają tę szczególną właściwość, że stawiają kraj-gospodarz przed oczyma setek milionów ludzi. Więź między wydarzeniem a terytorium staje się nierozerwalna: pomyśl o Indianapolis 500 czy Daytona, wyścigach, które zdefiniowały swoje lokalizacje, umieszczając je na stałe w kulturze popularnej. Albo o krajach wykorzystujących Mistrzostwa Świata w piłce nożnej, Igrzyska Olimpijskie czy Grand Prix, by ponownie zaistnieć na mapie świata: Soczi, Baku, kraje Azji Południowo-Wschodniej.

Z drugiej strony, terytoria, które nie mogą gościć wielkich wydarzeń sportowych, coraz częściej sięgają po sponsoring, by promować się „z daleka” w oczach turystów i inwestorów. Głośny przypadek „Visit Rwanda” na koszulkach Arsenalu to może najbardziej znany przykład, ale z pewnością nie jedyny.

Połączenie wydarzeń sportowych z turystyką można sprowadzić do dwóch odrębnych modeli:

• Bezpośredni geomarketing: państwo, region lub miasto organizuje wydarzenia sportowe na własnym terytorium, by promować swoją gospodarkę i pozycjonowanie;
• Pośredni geomarketing: państwo, region lub miasto korzysta ze sponsoringu geograficznie odległych drużyn lub sportowców, by poprawić widoczność swojego terytorium i przyciągnąć turystów oraz inwestorów.

Wszystko zależy od celów

Wielkie wydarzenie sportowe ma natychmiastową moc umieszczenia miejsca, miasta lub państwa na mapie świata. W wielu przypadkach, jak Igrzyska Olimpijskie czy Mistrzostwa Świata, wydarzenie staje się też okazją do modernizacji infrastruktury, budowy nowych dzielnic i przemyślenia systemu transportu. Tak właśnie stało się w Barcelonie, gdzie Igrzyska Olimpijskie 1992 roku radykalnie przeobraziły miasto.

Kiedy kraj lub gmina decyduje się przyjąć etap imprezy objazdowej, jak MotoGP, cel jest często bardziej taktyczny: skorzystanie z natychmiastowych korzyści ekonomicznych dla regionu. Branża hotelarska, sklepy i inne lokalne działalności czerpią ogromne korzyści z publiczności zapełniającej miasto podczas weekendu. Miasta goszczące Grand Prix MotoGP notują przeciętnie wzrost przychodów w branży hotelarskiej o 20-40% podczas weekendów wyścigowych.

Sport i turystyka: cztery obszary strategicznego nakładania się

1. Destination marketing przez nazwę wydarzenia. Kiedy wydarzenie nosi nazwę miasta (Grand Prix Walencji, Grand Prix Wielkiej Brytanii w Silverstone), miejsce staje się integralną częścią marki sportowej. Za każdym razem, gdy to wydarzenie jest wspominane, destynacja zyskuje darmową widoczność.

2. Geograficzni ambasadorzy marki. Narody lub regiony pojawiające się na strojach sportowców lub drużyn sportowych rangi międzynarodowej uzyskują ciągłą ekspozycję medialną, którą trudno i kosztownie byłoby osiągnąć tradycyjnymi kanałami reklamowymi.

3. Aktywna turystyka sportowa. Kibice przemieszczają się, by kibicować swoim ulubionym drużynom i sportowcom. Grand Prix MotoGP przyciąga dziesiątki tysięcy entuzjastów z całego świata, których zdolność wydatkowania jest wyższa niż przeciętnego turysty.

4. Dziedzictwo infrastrukturalne. Obiekty zbudowane na potrzeby wydarzeń sportowych często stają się trwałymi aktywami, które długo po zakończeniu imprezy nadal generują wartość dla regionu.

Przypadek MotoGP jako narzędzie destination marketingu

MotoGP to jeden z najciekawszych przykładów tej relacji między sportem a terytorium. Przy 22 Grand Prix rozłożonych na 4 kontynentach mistrzostwa co roku docierają do jednych z najbardziej znaczących destynacji świata: od Malezji po Argentynę, od Indonezji po Stany Zjednoczone, od Azji po serce Europy. Sam fakt gościnności Grand Prix komunikuje światu, że ta destynacja spełnia standardy międzynarodowe.

Nie przypadkowo wiele wschodzących krajów zainwestowało w budowę torów międzynarodowych z deklarowanym celem repozycjonowania się na scenie światowej. Katar zainwestował miliardy w infrastrukturę sportową; Kazachstan wyłania się jako nowa destynacja europejskiego motorsportu; Indonezja niedawno odnowiła tor Mandalika. We wszystkich tych przypadkach sport jest instrumentem soft power i destination marketingu.

Dla marek działających w sektorze turystycznym, hotelarskim lub zmierzających do umocnienia swojej pozycji na określonych rynkach geograficznych, sponsoring MotoGP oferuje unikalną okazję: dostęp do globalnej, lojalnej publiczności, rozmieszczonej dokładnie na tych rynkach, gdzie wzrost turystyki jest najbardziej dynamiczny.

Często zadawane pytania: sport, turystyka i sponsoring