Tanıtım değerlerini ve mesajlarını etkili ve etkilenmemiş bir şekilde aktarma becerisi, spor sponsorluklarının ve genel olarak spor pazarlamasının en büyük özelliklerinden biridir. Spor ürünlerinin özgünlüğü, diğer bir deyişle orijinal ve değiştirilmemiş görünme becerisi, seyircilerin bilişsel savunmalarının üstesinden gelmek için anahtar bir kavramdır: aşırı karmaşıklık ve gereksiz manipülasyon devreye girdiğinde sonuçlar riske girer.

Sebastian Vettel, Meksika’daki Formula 1 Grand Prix’sinde podyumdan iner inmez, elinde bir selfie çubuğuyla sürücülerin etrafında zıplayan ve hevesle selfie çekmeye çalışan aşırı gösterişli yarış maskotu Mario Achi‘nin sahnedeki varlığından şikayet etti. Meksika geleneği için can sıkıcı ve saldırgan: Prancing Horse yarışçısının nihai yargısı buydu, öte yandan kazanan aracın podyumda yer alması kararı için övgü dolu sözler sarf etti, Gümüş Yıldız Hamilton’un bir dünya şampiyonluğu daha kazanmasını sağladı ve bu nedenle biraz minnettarlığı hak ediyor, değil mi? Son olarak Alman pilot, sponsor logosuyla şekillendirilmiş kupalara yönelik hayal kırıklığını da dile getirerek, bunların yerine tabak, fincan ve daha geleneksel, daha az ticari ödülleri tercih ettiğini belirtti.

Editörün notu: Heineken ‘in yıldız şeklindeki kupasının sonunda Vettel ‘lerin kupa raflarının görünümünü bozacak olması gerçekten üzücü. Dürüst olmak gerekirse, şikayet etmeden önce bazen durup tüm şovun faturalarını kimin ödediğini düşünmek yerinde olacaktır.

Mario Achi ve podyumda yükselen Mercedes, geçtiğimiz haftalarda Formula 1 sirkinde tanıtılan – bazıları büyük, diğerleri küçük – birçok yenilikten ikisiydi. Bu yenilikler hem yarışçılar hem de operatörler tarafından değişken bir coşkuyla karşılandı. Peki ya izleyiciler? Bir süredir kafaları karışık. Allah korusun.

Geçtiğimiz yirmi gün içinde büyük Formula, yarış takımlarının isimlerinden (Toro Rosso’nun yerine Alpha Tauri) Florida’daki futbol stadyumlarının etrafından geçmesi beklenen yeni pistlere, kendi kendini frenleyen arabalardan oyuncuların dijital televizyonu Twitch’teki canlı TV şovlarına kadar her türlü değişikliği yaşadı.

Bu, yarışların saat 14:00 yerine 14:10’da başladığı karmaşık bir spor sisteminin üzerine bir başka karmaşıklık yüküdür, Takımların elinde sadece kuru hava için 5 lastik bileşeni var, araçlarda arka kanadın etkisini azaltmak için bir düğme bulunuyor, sizden önceki yarışçının izinde kalmak bir avantaj yerine dezavantaj haline geldi, araç direksiyonunda 17 seçici düğme var ve sanal bir güvenlik aracı, Jüpiter’in uydularından birinin yörüngesi kadar hesaplanması zor bir delta süresine uymayı dayatıyor.

F1 ‘in ne düşündüğünden bağımsız olarak ve örnekleme adına, karmaşıklık şeytanı, motor sporlarının ana serilerinin yaşadığı benzetme ile mükemmel bir şekilde açıklanmaktadır : dünyanın en kolay sporu (amacın hangi arabanın daha hızlı koştuğunu görmek olduğu) takip etmesi o kadar karmaşık hale geldi ki, bunun doğrudan sonucu ürünün hem izleyiciler hem de yatırımcılar için zayıf bir şekilde etkili hale gelmesi oldu.

Spor ürünlerinin manipülasyonu ve özgünlük

Bu yazının başlığına atıfla, risk, aşırı spor ürünü manipülasyonu tuzağına düşmek ve spor pazarlamasının etkinliği için kilit bir özellik olan özgünlüğü kaybetmektir.

Birçok kez yinelediğimiz gibi, spor pazarlaması ve sponsorluklar, taraftarların tutkusundan ve sporun yarattığı duygulardan yararlanarak ticari mesajları aktarabilmeleri ve böylece tüketicilerin geleneksel reklam ve pazarlamaya karşı her zamankinden daha güçlü bir şekilde dikme eğiliminde oldukları savunma bariyerlerini aşabilmeleri açısından etkilidir.

Tuttuğumuz takımın önemli bir maçını izlediğimizde, MotoGP yarışını izlerken duygulandığımızda veya Olimpiyat Oyunları gibi büyük bir etkinliği televizyonda izlediğimizde, bu bağlamlarda reklamı yapılan markaları ve şirketleri organik bir şekilde, olumlu ve gerçek bir bağlamın parçasıymış gibi algılarız ve bu da elbette onların görünürlüğünü ve varlığını güçlendirir.

Söylemeye gerek yok ki, bir spor ürünü yüksek oranda manipüle edildiğinde bu faydalar ortadan kalkmaktadır. Bu, ürünün takip edilmesi zor olduğunda ve aynı zamanda onu yapay veya makul bir gerekliliğin ötesinde etkilenmiş olarak algıladığımızda da geçerlidir. Bir bakıma ve kötü niyet olmaksızın, bu bir boks maçı ile güreş maçı arasındaki farkla aynıdır; birincisi otantik, ikincisi yapaydır.

Özgünlük ihtiyacı ironik bir şekilde yeni nesillerde daha güçlüdür. Sosyal medyaya ve daha az manipüle edilmiş eğlence türlerine alışkın olan genç seyirciler, üstyapısız sporlara, disiplinlere ve şampiyonlara daha tutkuyla bağlanıyor. Futbolun (yıllar boyunca değişmeden kalan basit bir oyun) dünya çapında ve giderek artan başarısı buna iyi bir örnektir. Ancak aynı durum, başarılarının temelinde seyirciye doğrudan ulaşmaları yatan kaykaycılar ve oyuncular için de geçerli olabilir. MotoGP sirki bu anlamda oldukça becerikliydi, çünkü çok yüksek teknik seviyeye rağmen ürünlerini otantik tutmayı ve tüm dünyadaki hayranlar tarafından takdir edilmeyi başardılar.

Reçete oldukça basit görünüyor: sponsorlukların ve spor pazarlamasının etkili bir etki yaratması ve izleyicilerin tutkuyla ve azimle takip etmesi için spor ürününün kullanımının basit olması ve otantik görünmesi gerekiyor. Ancak basitlik, doğası gereği çoğu zaman ulaşılması en zor hedeftir.

Bu yazıyı beğendiniz mi? Paylaşma şansını kaçırmayın! Spor pazarlaması hakkında merak ettikleriniz mi var? info@rtrsports.com adresinden iletişime geçin

[eng-blog]