2020年春天，比赛停摆，赛道关闭，一个二十岁的年轻人每天晚上坐在摄像头前，开着模拟器，和其他车手说笑，回复聊天区的留言。他叫兰多·诺里斯（Lando Norris），效力于迈凯伦车队。那几个月里，他在Twitch上聚集起的观众，远远超出了他当时的赛道成绩所能带来的关注。同年年底，他创立了自己的品牌Quadrant，涵盖游戏、服装和内容。五年多以后，也就是2025年12月，他成为F1世界冠军。

当然，这个冠军和直播毫无关系。但当冠军到来时，诺里斯早已是一位拥有自己观众群的车手，这个群体辨识度很高，即使在没有比赛的日子里也一直关注着他。而这恰恰是赞助商最先看的东西，甚至排在单圈成绩之前。

本文试图回答许多车手，尤其是低级别赛事车手，最常问我们的问题：是什么让一名车手对赞助商具有吸引力？我们站在品牌一方给出的答案，很大程度上离不开社交媒体。不是把它当作橱窗，而是当作证据。

车手就是一个传播媒介

几十年来，车手卖给赞助商的主要是空间：赛车服、头盔、赛车侧面。这些空间依然有价值，但单靠它们，价值已不如从前，因为根据我们的经验，电视曝光集中在少数赛事和少数名字身上。对其他所有人来说，商业价值越来越取决于一个简单的问题：谁在关注你，他们听你说话有多专注？

F1观众的数据很好地说明了这一点。由F1与Motorsport Network联合开展、覆盖186个国家超过10万名高度投入的车迷的2025年全球F1车迷调查（Global F1 Fan Survey）显示，在美国，40%的车迷首先关注的是某位车手，而不是车队或锦标赛。76%的受访者认为赞助商提升了F1的观赛体验。车手不再只是身上带着标志的运动员，而是与一个主动选择了他的观众群体直接接触的触点。

对赞助商来说，这改变了评估一笔交易的方式。赞助一名车手，至少在一定程度上变成了与一家小型媒体的合作。和对待任何媒体一样，品牌想知道读者是谁，他们有多专注，又有多信任。

赞助商的五个问题

当我们代表企业评估一名车手时，关于其社交媒体账号，我们提出的问题几乎总是相同的。我们把它们整理出来，因为这似乎是向车手说明他需要打造什么的最坦诚方式。

观众是谁。不是有多少粉丝，而是他们是谁：年龄、国家、兴趣。一家向企业销售软件的公司和一个能量饮料品牌，寻找的是不同的人群；一个庞大却不对口的观众群，价值不如一个规模小但精准的群体。

关注度有多高。互动率，也就是评论、收藏和转发的人数与看到内容的人数之比，比粉丝数量更能说明问题。一个只有几千名真正会回应的粉丝的账号，比一个靠买粉撑起来的账号更有吸引力；而买来的粉丝往往会因为互动与数字明显不成比例而露出马脚。

一致性有多强。赞助商需要知道可以期待什么：一种语气、一种风格、一个发布频率。一名只在比赛周末发帖、或者每周都换一种风格的车手，很难被纳入传播计划。

安全性有多高。品牌买下的还有带着它们出现的那个人的声誉。无谓的争议、不合时宜的内容，或者推广与赞助商冲突的产品，都是风险，投资方会仔细权衡。

可衡量性有多强。赛季结束时，赞助商必须能在公司内部证明自己得到了什么。一名能就专属内容的覆盖人数、观看量和互动提供清晰数据的车手，会让负责续约的人轻松很多。

打造一个赞助商愿意买单的个人形象

由这些问题可以引出几个具体做法。第一是讲故事。每名车手都有别人没有的故事：起步、家庭、付出、车队、没有比赛的日子。讲故事不是文字游戏，而是人们即使在没有成绩可庆祝时也会回到这个账号的原因。最重要的是，故事必须真实：观众很快就能识别出刻意编排的东西。

第二是选择平台，各个平台并不相同。Instagram依然是图片和日常叙事的主场，TikTok和短视频往往能带来更年轻的新观众，YouTube更青睐长内容和幕后花絮，而Twitch和直播则适合真正热爱模拟赛车的人，诺里斯的例子就是明证。还有LinkedIn，很多车手都低估了它：在那里最容易接触到企业的营销负责人，车手也可以在那里以专业合作伙伴而不仅仅是运动员的身份介绍自己。

第三是持续性。一份简单、全年坚持执行的内容日历，胜过几条集中在比赛周末的精彩内容。赛季只有几个月，与观众的关系却是全年十二个月。

第四是如何谈论现有的赞助商。在车手真实生活中自然出现的合作伙伴，是吸引下一个赞助商的最好名片。在每条帖子里硬塞一个标志，效果只会适得其反。我们曾从企业的角度，在社交媒体如何放大赛车运动赞助的影响一文中讨论过这一点。

写进合同里的社交媒体

当一笔交易接近签约时，社交媒体就不再是一个泛泛的话题，而会变成具体条款：多少条专属内容、在哪些平台、提前多久、经过品牌怎样的审批；谁可以重复使用照片和视频、使用多久、在哪些渠道；车手承诺在赛季结束时分享哪些数据。这些细节最好事先约定清楚，因为误会往往就从这里开始。

此外还有规则层面。赞助内容必须能够被识别为赞助内容。以意大利为例，意大利通信监管局（AGCOM）于2025年7月23日更新了针对网红的指导方针，并通过了一部行为准则：其适用对象是在至少一个平台上拥有至少50万粉丝或月均100万次观看的人，要求其列入由该机构公布的名单，并按照意大利广告自律协会（IAP）的《数字宪章》（Digital Chart）标注广告内容。许多其他国家也有类似规定。一名了解并遵守这些规则的车手，无论粉丝多少，都是更可靠的合作伙伴。

哪些做法行不通

有些错误我们反复看到。首先是买粉：它抬高了一个任何严肃的赞助商都不会孤立看待的数字，同时拉低了互动率，而互动率恰恰才是关键指标。其次是把社交媒体当作成绩档案，只发一张领奖台照片，其他什么都没有：这种内容观众到处都能看到，也建立不起任何关系。

另一个常见错误，是只拿着社交媒体数据去找赞助商，却完全没想过品牌可以如何利用这些数据。企业要找的不是一块广告牌，而是一个讲故事的机会。这与赛车运动中的品牌激活是同一个逻辑：曝光只是起点，价值来自在此基础上构建的东西。

最后，还有一种错误是以为社交媒体可以取代一切。它做不到。一名没有成绩、没有可信的赛事计划、也没有靠谱车队的车手，即使有一百万粉丝，也依然很难拉到赞助。社交媒体不会凭空创造价值：它让价值变得可见、可衡量，从而可以出售。

赛季只有几个月，观众却更长久

在赛车运动的顶端，这种逻辑早已成为常态。只要看看最受赞助商追捧的F1车手就会发现：他们都随着时间建立起了个人观众群，这些观众的关注超越了车队，也超越了某一项锦标赛。对于在低级别赛事中比赛的车手来说，启示在于：这样的观众不会随着胜利而来，而是要提前一条内容一条内容地积累起来，并最终成为赞助商在成绩尚未出现时也愿意押注的理由。

对企业来说，道理反过来也一样。选择一名车手，就是选择一个观众群体，值得像审视媒体投放计划一样认真审视。如果您正在考虑一项赞助并希望了解如何规划，不妨从签约前应向代理机构提出的问题开始。