Primavera de 2020. As corridas estão paradas, os circuitos fechados, e um rapaz de vinte anos passa as noites em frente a uma webcam a conduzir no simulador, a brincar com os colegas e a responder ao chat. Chama-se Lando Norris, corre pela McLaren e, nesses meses, reúne no Twitch um público que vai muito além do que os resultados em pista lhe davam na altura. No final desse mesmo ano lança a Quadrant, uma marca própria que mistura gaming, vestuário e conteúdos. Pouco mais de cinco anos depois, em dezembro de 2025, torna-se campeão do mundo de Fórmula 1.

O título não tem nada a ver com o streaming, evidentemente. Mas, quando chegou, Norris era há muito tempo um piloto com um público próprio, reconhecível, que o seguia mesmo nos dias sem corridas. E é exatamente isso que um patrocinador observa, antes mesmo dos tempos por volta.

Este artigo procura responder à pergunta que muitos pilotos, sobretudo das categorias de formação, nos fazem com mais frequência: o que torna um piloto atrativo para um patrocinador? A nossa resposta, do lado das marcas, passa em grande parte pelas redes sociais. Não como montra, mas como prova.

O piloto como meio de comunicação

Durante décadas, um piloto vendeu aos patrocinadores sobretudo espaço: o fato de competição, o capacete, a lateral do carro. Esse espaço continua a ter valor, mas, sozinho, vale menos do que antes porque, na nossa experiência, a visibilidade televisiva concentra-se em poucas categorias e em poucos nomes. Para todos os outros, o valor comercial depende cada vez mais de uma pergunta simples: quem te segue e com que atenção te ouve?

Os dados sobre o público da Fórmula 1 explicam-no bem. O Global F1 Fan Survey 2025, realizado pela Fórmula 1 e pela Motorsport Network junto de mais de 100.000 fãs muito envolvidos em 186 países, indica que nos Estados Unidos 40% dos fãs seguem antes de tudo um piloto, mais do que uma equipa ou o campeonato. E 76% dos inquiridos consideram que os patrocinadores melhoram a experiência da Fórmula 1. O piloto já não é apenas um atleta que transporta um logótipo: é um ponto de contacto direto com um público que o escolheu.

Para um patrocinador, isto muda a forma de avaliar um acordo. Patrocinar um piloto torna-se, pelo menos em parte, uma parceria com um pequeno editor. E, como com qualquer editor, a marca quer perceber quem lê, com que atenção e com que confiança.

As cinco perguntas do patrocinador

Quando avaliamos um piloto por conta de uma empresa, as perguntas que fazemos sobre os seus canais sociais são mais ou menos sempre as mesmas. Organizámo-las porque nos parece a forma mais honesta de explicar a um piloto o que tem de construir.

Quem é o público. Não quantos seguidores, mas quem são: idade, país, interesses. Uma empresa que vende software a empresas e uma marca de bebidas energéticas procuram pessoas diferentes, e um público enorme mas errado vale menos do que um pequeno mas certo.

Que atenção presta. A taxa de envolvimento, ou seja, quantas pessoas comentam, guardam e partilham em relação a quantas veem um conteúdo, diz muito mais do que o número de seguidores. Um perfil com alguns milhares de pessoas que respondem a sério é mais interessante do que um inflacionado por seguidores comprados, que muitas vezes se denunciam com um envolvimento desproporcionado face aos números.

Que coerência tem. O patrocinador precisa de saber o que esperar: um tom, um estilo, uma frequência de publicação. Um piloto que só publica nos fins de semana de corrida, ou que muda de registo todas as semanas, é difícil de encaixar num plano de comunicação.

Que segurança oferece. As marcas compram também a reputação de quem as transporta. Polémicas gratuitas, conteúdos despropositados ou promoções de produtos em conflito com o patrocinador são um risco, e quem investe avalia-o com atenção.

Quão mensurável é. No final da temporada, o patrocinador tem de conseguir demonstrar, dentro da sua empresa, o que obteve. Um piloto que fornece dados claros sobre o alcance, as visualizações e as interações dos conteúdos dedicados facilita a vida a quem tem de renovar o contrato.

Construir um perfil que um patrocinador queira comprar

Destas perguntas decorrem algumas escolhas práticas. A primeira é a narrativa. Um piloto tem uma história que mais ninguém tem: o início, a família, os sacrifícios, a equipa, os dias sem corridas. O storytelling não é um exercício de estilo, é a razão pela qual alguém volta ao perfil mesmo quando não há um resultado para celebrar. E, sobretudo, tem de ser verdadeiro: o público reconhece depressa o que é fabricado.

A segunda é a escolha das plataformas, que não são todas iguais. O Instagram continua a ser o lugar das imagens e da narrativa do dia a dia, o TikTok e os vídeos curtos tendem a trazer um público mais jovem e novo, o YouTube premeia os conteúdos longos e os bastidores, o Twitch e o streaming funcionam para quem tem uma paixão autêntica pelo simulador, como mostra precisamente o caso Norris. E depois há o LinkedIn, que muitos pilotos subestimam: é aí que é mais fácil chegar aos responsáveis de marketing das empresas, e é aí que um piloto se pode apresentar como parceiro profissional e não apenas como atleta.

A terceira é a continuidade. Um calendário editorial simples, cumprido durante todo o ano, vale mais do que alguns conteúdos espetaculares concentrados nos fins de semana de corrida. A temporada dura poucos meses, a relação com o público dura doze.

A quarta é a forma como se fala dos patrocinadores que já existem. Um parceiro mostrado com naturalidade, dentro da vida real do piloto, é o melhor cartão de visita para o seguinte. Um logótipo colado à força em cada publicação produz o efeito contrário. Falámos disso, do lado das empresas, em como as redes sociais multiplicam o impacto de um patrocínio no motorsport.

As redes sociais dentro do contrato

Quando um acordo se aproxima da assinatura, as redes sociais deixam de ser um tema genérico e passam a ser cláusulas. Quantos conteúdos dedicados, em que plataformas, com que antecedência e com que aprovação por parte da marca; quem pode reutilizar fotos e vídeos, durante quanto tempo e em que canais; que dados o piloto se compromete a partilhar no final da temporada. São pormenores que convém definir antes, porque é aí que nascem os mal-entendidos.

Há depois o aspeto regulamentar. Os conteúdos patrocinados têm de ser reconhecíveis como tal. Em Itália, por exemplo, a AGCOM, a autoridade das comunicações, atualizou a 23 de julho de 2025 as suas orientações sobre influenciadores e aprovou um código de conduta: aplicam-se a quem tenha pelo menos 500.000 seguidores ou um milhão de visualizações médias mensais em pelo menos uma plataforma, preveem a inclusão numa lista publicada pela autoridade e exigem que os conteúdos publicitários sejam assinalados segundo a Digital Chart do Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP). Existem regras semelhantes em muitos outros países. Um piloto que as conhece e aplica é um parceiro mais fiável, independentemente do número de seguidores.

O que não funciona

Há erros que vemos repetir-se muitas vezes. Comprar seguidores, antes de mais: incha um número que nenhum patrocinador sério olha isoladamente e baixa a taxa de envolvimento, ou seja, precisamente o dado que conta. Depois, tratar as redes sociais como um arquivo de resultados, com uma foto do pódio e mais nada: é o conteúdo que o público encontra em todo o lado e que não constrói nenhuma relação.

Outro erro frequente é apresentar-se a um patrocinador apenas com os números das redes sociais, sem qualquer ideia de como a marca os poderia usar. As empresas não procuram um outdoor, procuram uma ocasião para contar alguma coisa. É a mesma lógica da ativação de marca no motorsport: a visibilidade é o ponto de partida, o valor nasce daquilo que se constrói por cima.

Por fim, há o erro de pensar que as redes sociais podem substituir tudo o resto. Não podem. Um piloto sem resultados, sem um programa credível e sem uma equipa séria continua difícil de patrocinar mesmo com um milhão de seguidores. As redes sociais não criam valor a partir do nada: tornam-no visível, mensurável e, por isso, vendável.

Uma temporada dura poucos meses, um público dura mais

No topo do motorsport, esta lógica já se tornou normal. Basta olhar para os pilotos de Fórmula 1 mais procurados pelos patrocinadores: todos construíram ao longo do tempo um público pessoal, que os segue para lá da equipa e para lá de um único campeonato. Para quem corre nas categorias de formação, a lição é que esse público não chega com a vitória: constrói-se antes, um conteúdo de cada vez, e torna-se a razão pela qual um patrocinador está disposto a apostar mesmo quando os resultados ainda não chegaram.

Para as empresas, vale o raciocínio inverso. Escolher um piloto significa escolher um público, e convém analisá-lo com a mesma atenção com que se analisa um plano de meios. Se está a avaliar um patrocínio e quer perceber como o estruturar, comece pelas perguntas a fazer a uma agência antes de assinar.