A ativação de marca no desporto motorizado é tudo o que um patrocinador faz para além do logótipo no carro para dar vida à parceria: prémios e direitos oficiais, conteúdos, hospitalidade, causas para contar, produto e tecnologia em pista. Sem ativação, um patrocínio fica aquilo a que na RTR Sports chamamos um «autocolante vazio»: uma marca visível que não conta nada e não deixa nada.

Atualizado em outubro de 2026.

Desde 2007, o piloto que assina mais voltas mais rápidas numa época recebe um prémio que tem um nome que não é o de um piloto: DHL. O DHL Fastest Lap Award é um gesto de marca simples, e nasce de um direito (o de Official Logistics Partner, na F1 desde 2004) transformado em algo que o público percebe logo. É a diferença entre ter um contrato e usá-lo. Aqui encontra o que significa ativar um patrocínio no desporto motorizado, cinco alavancas com exemplos reais e como decidir por onde começar.

O que é, e o que não é, a ativação

O contrato de patrocínio compra direitos: o logótipo no carro e nos fatos, o uso do nome da equipa, o acesso a certos eventos. A ativação é o trabalho que transforma esses direitos em resultados para a empresa. Na RTR chamamos-lhe «iceberg sponsorship»: a parte que se vê (a marca no carro) é sustentada por tudo o que fica abaixo da linha de água, isto é, conteúdos, hospitalidade, eventos, programas para clientes, dados. Quando por baixo não há nada, resta o autocolante vazio.

A pergunta que todos fazem é quanto gastar em ativação em relação ao custo dos direitos. As indicações dos estudos sobre o setor são muito diferentes entre si, e nenhuma regra serve para todos: depende do objetivo, do mercado e do grau de notoriedade que a marca já tem. Mais útil do que a percentagem é perguntar, antes de assinar, o que fará a marca com aquilo que compra.

Cinco alavancas, cinco exemplos reais

• Prémios e direitos oficiais (DHL). A DHL é Official Logistics Partner da F1 desde 2004 e desde 2007 dá o nome ao reconhecimento do piloto com mais voltas mais rápidas da época, o DHL Fastest Lap Award, a que se junta o DHL Fastest Pit Stop Award para a equipa com a paragem mais rápida: dois prémios ligados ao tema da velocidade, que é também o serviço da empresa. O caso é contado em logótipo da DHL: porque é amarelo e vermelho.
• Uma cor e uma causa (BWT). A BWT levou para a F1 o rosa e o lema «Change the world, sip by sip», com as «Bottle Free Zones» e Sebastian Vettel como embaixador em 2021: uma mensagem sobre a água da torneira que uma equipa leva para a pista há anos. A história está em BWT na Fórmula 1.
• O produto sobre o protagonista (Monster Energy). Depois de 14 épocas com a Mercedes, desde 2024 a Monster é parceira oficial da McLaren: o acordo, anunciado a 28 de novembro de 2023, leva a marca para os capacetes, fatos, bonés e garrafas de Lando Norris e Oscar Piastri e prevê ativações e conteúdos originais para os adeptos. O percurso da marca, do MotoGP à F1, está em Monster Energy patrocinador.
• Produto e tecnologia em pista (Aramco e Microsoft). A Aramco é title partner da Aston Martin desde 1 de janeiro de 2024, com um acordo prolongado por cinco anos, e desde 2026, com o motor Honda, fornece à equipa combustíveis e lubrificantes avançados: o produto do patrocinador passa a fazer parte do carro. A Microsoft, principal partner da Mercedes desde 22 de janeiro de 2026, traz cloud, inteligência artificial e fluxos de trabalho do Microsoft 365 «da fábrica ao circuito». Sobre a Aramco, veja Aramco F1.
• Hospitalidade e encontros. O fim de semana de corrida é o lugar onde uma empresa pode juntar clientes, parceiros e colaboradores com a equipa e os pilotos. No MotoGP a fórmula chama-se VIP Village: como funciona encontra em o que é o MotoGP VIP Village.

Como se mede uma ativação

Mede-se aquilo que se decidiu alcançar antes da assinatura, não aquilo que se consegue contar depois. Se o objetivo é a notoriedade, contam as métricas de marca (notoriedade espontânea, recordação do patrocinador) e o alcance dos conteúdos; se são os contactos, contam os convidados que se tornam negociações e o custo por contacto; se é a fidelidade dos clientes, conta quanto voltam a comprar os que participaram num evento. As redes sociais e as impressões contam a exposição, não o resultado: por isso devem ser acompanhadas de um objetivo comercial explícito. Uma forma simples de começar é escrever três números antes de iniciar e verificá-los no fim da época.

Por onde se começa

Três perguntas, por esta ordem: o que quer alcançar a empresa (não o que quer mostrar), que ideia pode a marca «possuir» no mundo dessa equipa ou desse campeonato (uma cor, um prémio, uma causa, um produto) e em que momentos do ano a contará (corridas, testes, eventos, conteúdos). Trabalhamos por esta ordem: como trabalha uma agência explicamos em agência de motorsport: o que é e o que faz, enquanto para os limiares de orçamento da Fórmula 1 há o guia sobre o custo do patrocínio na Fórmula 1. A RTR Sports trabalha também em hospitalidade e VIP Village (como em Mugello), em eventos, tours e ativações na grande distribuição e em feiras como a EICMA.

Fontes: DHL, a parceria com a Fórmula 1; DHL Group, comunicado sobre a Fórmula 1; Formula 1, os prémios de 2007; McLaren, Monster Energy parceira oficial; Sportcal, a Monster passa para a McLaren; Crash.net, Vettel embaixador da BWT; PlanetF1, BWT e Alpine; Aramco, parceria com a Aston Martin; Sportcal, Aramco title sponsor até 2028; Mercedes-AMG F1, a parceria com a Microsoft; Sportcal, Microsoft principal partner; EASM, o investimento ótimo em ativação.