A improvável intersecção entre a Fórmula 1 e a logística global
No domínio da logística global, poucas marcas são tão reconhecíveis como a DHL. O seu omnipresente logótipo amarelo e vermelho é uma visão familiar em praticamente todos os cantos do mundo, desde outdoors até às camisolas da equipa de rugby Stormers da Província Ocidental. Mas o que muitas pessoas talvez não saibam é a história por detrás da imagem distintiva da DHL. Esta não é apenas uma história de branding empresarial, mas uma fascinante intersecção entre a perspicácia empresarial e o mundo de alto risco das corridas de Fórmula 1.
Eddie Jordan: O homem por detrás da mudança de marca icónica
O homem no centro desta história é Eddie Jordan, um antigo piloto de corridas transformado em magnata dos negócios, que fundou a equipa Jordan F1 em 1991. Apesar de um período relativamente curto como piloto de corridas, o astuto sentido comercial de Jordan rapidamente o tornou uma força a ter em conta na arena da Fórmula 1. A sua equipa pode não ter ganho o campeonato, mas foi fundamental no lançamento da carreira de Michael Schumacher e desempenhou um papel inesperado na transformação da DHL na marca que hoje reconhecemos.
Benson & Hedges e DHL: Uma história complexa de patrocínio
A nossa história começa em 1996, quando a Jordan conseguiu um importante acordo de patrocínio com a Benson & Hedges, uma importante empresa de cigarros. A parceria durou até à saída da Jordan F1 do desporto, em 2005, sobrevivendo mesmo às regras cada vez mais rigorosas da FIA, a entidade que rege a F1, sobre a marca de cigarros nos carros de corrida. A publicidade passou de Benson & Hedges para Bitten Hisses, depois para Buzzing Hornets em 1998 e, finalmente, para Bitten Heroes em 2001, consoante a regulamentação do país em matéria de publicidade aos cigarros.
Em 2000, entrou em cena outro interveniente – a Deutsche Post, que se juntou como patrocinador da equipa de F1 da Jordan. Em 2002, a Deutsche Post adquiriu a DHL, uma empresa de logística fundada nos Estados Unidos, e lançou a ideia de fazer da DHL um dos principais patrocinadores. A proposta incluía também uma mudança no design dos carros da equipa para a marca branca e vermelha da DHL, com a qual Jordan concordou.
O desafio: Uma proposta arrojada e uma revolução na marca
Mas uma obrigação contratual com a Benson & Hedgescomplicou as coisas. O acordo estipulava que os carros de F1 da Jordan deviam ostentar uma pintura amarela e vermelha. Confrontado com um potencial conflito entre dois grandes patrocinadores, Jordan convocou uma reunião com a Deutsche Post e a DHL para propor uma solução ousada.
Jordan contou esta reunião crucial num podcast com o antigo piloto de F1 David Coulthard. Desafiou a DHL a reconsiderar as cores da sua marca, argumentando: “Pediram-me para tentar fazer da DHL a maior marca de logística do mundo e, na situação actual, não o posso fazer. Todos os gurus do marketing vos dirão que nunca devem mudar as cores da vossa marca, mas neste caso têm de ser corajosos e pagar a despesa para obter ganhos a longo prazo”.
O resultado: Rebranding icónico da DHL e reconhecimento global
A DHL aceitou o desafio e, numa atitude ousada, adoptou a agora icónica marca amarela e vermelha. O facto de, mais de duas décadas depois, a DHL continuar a operar com este esquema de cores é uma prova do sucesso deste rebranding. Quanto a Eddie Jordan, continua a receber royalties mensais pela sua ideia inovadora.
DHL e Fórmula 1: Uma parceria duradoura
Em 2004, um ano antes da saída da Jordan F1, a DHL tinha-se tornado o parceiro logístico global oficial da F1. O legado da equipa Jordan F1 perdurou através das suas sucessoras – Midland Racing (2006), Spyker (2007), Force India (2008), Racing Point (2018) e, mais recentemente, Aston Martin em 2021. Esta história notável sublinha o poder do branding estratégico e a forma como, com uma pitada de audácia e uma dose saudável de perspicácia empresarial, uma equipa de F1 contribuiu para o reconhecimento global de uma das principais empresas de logística do mundo.
