L’improbabile intersezione tra la Formula 1 e la logistica globale
Nel mondo della logistica globale, pochi marchi sono così riconoscibili come DHL. Il suo onnipresente logo giallo e rosso è familiare praticamente in ogni angolo del mondo, dai cartelloni pubblicitari alle maglie della squadra di rugby degli Stormers della Western Province. Ma ciò che molti forse non sanno è la storia che sta dietro alla caratteristica livrea di DHL. Non si tratta solo di una storia di corporate branding, ma di un’affascinante intersezione tra l’acume commerciale e il mondo delle corse di Formula 1, che è un’attività ad alto rischio.
Eddie Jordan: l’uomo dietro il cambiamento di un marchio iconico
L’uomo al centro di questa storia è Eddie Jordan, un ex pilota da corsa diventato magnate d’affari, che ha fondato il team Jordan F1 nel 1991. Nonostante un periodo relativamente breve come pilota da corsa, l’astuto senso degli affari di Jordan lo ha reso rapidamente una forza da tenere in considerazione nell’arena della Formula 1. La sua squadra non avrà vinto il campionato, ma è stata determinante nel lanciare la carriera di Michael Schumacher e ha avuto un ruolo inaspettato nel trasformare DHL nel marchio che conosciamo oggi.
Benson & Hedges e DHL: Una storia di sponsorizzazione complessa
La nostra storia inizia nel 1996, quando Jordan si assicura un importante contratto di sponsorizzazione con Benson & Hedges, un’importante azienda di sigarette. La partnership è durata fino all’uscita di Jordan F1 da questo sport nel 2005, sopravvivendo anche alle regole sempre più rigide della FIA, l’organo di governo della F1, in materia di marchi di sigarette sulle auto da corsa. La pubblicità è passata da Benson & Hedges a Bitten Hisses, poi a Buzzing Hornets nel 1998 e infine a Bitten Heroes nel 2001, a seconda delle normative nazionali sulla pubblicità delle sigarette.
Nel 2000, un altro attore entrò in scena: Deutsche Post, che si unì come sponsor al team Jordan F1. Nel 2002, Deutsche Post ha acquisito DHL, un’azienda di logistica di origine americana, e ha proposto di fare di DHL uno dei principali sponsor. La proposta comprendeva anche il passaggio delle livree delle auto della squadra al marchio bianco e rosso di DHL, che Jordan accettò.
La sfida: Una proposta audace e una rivoluzione del marchio
Ma un obbligo contrattuale con Benson & Hedges ha complicato le cose. L’accordo prevedeva che le vetture Jordan F1 dovessero avere una livrea gialla e rossa. Di fronte a un potenziale conflitto tra due importanti sponsor, Jordan convocò una riunione con Deutsche Post e DHL per proporre una soluzione audace.
Jordan ha raccontato questo incontro fondamentale in un podcast con l’ex pilota di F1 David Coulthard. Ha sfidato DHL a riconsiderare i colori del proprio marchio, sostenendo: “Mi avete chiesto di provare a fare di DHL il più grande marchio di logistica del mondo, e nella situazione attuale non posso farlo. Tutti i guru del marketing vi diranno che non dovreste mai cambiare i colori del vostro marchio, ma in questo caso dovrete abboccare all’amo e pagare le spese per un guadagno a lungo termine”.
Il risultato: Il rebranding iconico e il riconoscimento globale di DHL
DHL ha accettato la sfida e, con una mossa coraggiosa, ha adottato l’ormai iconico marchio giallo e rosso. Il successo di questo rebranding è testimoniato dal fatto che, a distanza di oltre due decenni, DHL continua a operare con questo schema di colori. Per quanto riguarda Eddie Jordan, egli riceve ancora royalties mensili per la sua idea innovativa.
DHL e la Formula 1: Una partnership duratura
Nel 2004, un anno prima dell’uscita di Jordan F1, DHL era diventata il partner logistico globale ufficiale della F1. L’eredità del team Jordan F1 è continuata attraverso i suoi successori: Midland Racing (2006), Spyker (2007), Force India (2008), Racing Point (2018) e, più recentemente, Aston Martin nel 2021. Questa storia straordinaria sottolinea il potere del branding strategico e come, con un pizzico di audacia e una sana dose di acume commerciale, un team di F1 abbia contribuito al riconoscimento globale di una delle aziende di logistica più importanti del mondo.
