Mało prawdopodobne skrzyżowanie Formuły 1 i globalnej logistyki
W świecie globalnej logistyki niewiele marek jest tak rozpoznawalnych jak DHL. Jej wszechobecne żółto-czerwone logo jest znane praktycznie w każdym zakątku świata, od billboardów po koszulki drużyny rugby Western Province Stormers. Wielu może jednak nie wiedzieć, jaka historia kryje się za charakterystycznymi barwami DHL. To nie tylko historia korporacyjnego brandingu, ale fascynujące skrzyżowanie przedsiębiorczości ze światem wyścigów Formuły 1.
Eddie Jordan: człowiek stojący za zmianą kultowej marki
W centrum tej historii znajduje się Eddie Jordan, były kierowca wyścigowy, który stał się potentatem biznesowym, który założył zespół Jordan F1 w 1991 roku. Pomimo stosunkowo krótkiego stażu jako kierowca wyścigowy, bystry zmysł biznesowy Jordana szybko uczynił z niego siłę, z którą należy się liczyć na arenie Formuły 1. Jego zespół może nie wygrał mistrzostw, ale odegrał kluczową rolę w rozpoczęciu kariery Michaela Schumachera i odegrał nieoczekiwaną rolę w przekształceniu DHL w markę, którą znamy dzisiaj.
Benson & Hedges i DHL: Złożona historia sponsoringu
Nasza historia zaczyna się w 1996 roku, kiedy Jordan podpisał duży kontrakt sponsorski z Benson & Hedges, dużą firmą produkującą papierosy. Współpraca trwała aż do wycofania się Jordan F1 ze sportu w 2005 roku, nawet pomimo coraz bardziej rygorystycznych przepisów FIA, organu zarządzającego F1, dotyczących marek papierosów na samochodach wyścigowych. Reklama zmieniła się z Benson & Hedges na Bitten Hisses, następnie na Buzzing Hornets w 1998 roku i wreszcie na Bitten Heroes w 2001 roku, w zależności od krajowych przepisów dotyczących reklamy papierosów.
W 2000 roku na scenę wkroczył kolejny aktor: Deutsche Post, który dołączył jako sponsor zespołu Jordan F1. W 2002 roku Deutsche Post przejęła DHL, amerykańską firmę logistyczną, i zaproponowała, by DHL stał się jej głównym sponsorem. Propozycja obejmowała również przeniesienie malowania samochodów zespołu na czerwono-białą markę DHL, którą Jordan zaakceptował.
Wyzwanie: odważna propozycja i rewolucja marki
Sprawę skomplikowało jednak zobowiązanie umowne z Benson & Hedges . Umowa przewidywała, że bolidy Jordan F1 będą miały żółto-czerwone barwy. W obliczu potencjalnego konfliktu między dwoma głównymi sponsorami, Jordan zwołał spotkanie z Deutsche Post i DHL, aby zaproponować odważne rozwiązanie.
Jordan opowiedział o tym kluczowym spotkaniu w podcaście z byłym kierowcą F1 Davidem Coulthardem. Wezwał DHL do ponownego rozważenia kolorów swojej marki, mówiąc: “Poprosiłeś mnie, abym spróbował uczynić DHL największą marką logistyczną na świecie, a w obecnej sytuacji nie mogę tego zrobić. Wszyscy guru marketingu powiedzą ci, że nigdy nie powinieneś zmieniać kolorów swojej marki, ale w tym przypadku będziesz musiał wziąć przynętę i zapłacić za długoterminowe korzyści”.
Rezultat: kultowy rebranding i globalna rozpoznawalność DHL
DHL podjął wyzwanie i w śmiałym posunięciu przyjął kultowy już żółto-czerwony branding. O sukcesie tego rebrandingu świadczy fakt, że ponad dwie dekady później DHL nadal działa w tej kolorystyce. Jeśli chodzi o Eddiego Jordana, nadal otrzymuje on miesięczne tantiemy za swój innowacyjny pomysł.
DHL i Formuła 1: Trwałe partnerstwo
W 2004 roku, rok przed premierą Jordan F1, DHL został oficjalnym globalnym partnerem logistycznym F1. Dziedzictwo zespołu Jordan F1 było kontynuowane przez jego następców: Midland Racing (2006), Spyker (2007), Force India (2008), Racing Point (2018) i ostatnio Aston Martin w 2021 roku. Ta niezwykła historia podkreśla siłę strategicznego brandingu oraz to, w jaki sposób, dzięki odrobinie śmiałości i zdrowej dawce przedsiębiorczości, zespół F1 przyczynił się do globalnego uznania jednej z wiodących na świecie firm logistycznych.
