L’attivazione del marchio nel motorsport è tutto ciò che uno sponsor fa oltre al logo sulla vettura per far vivere la partnership: premi e diritti ufficiali, contenuti, ospitalità, cause da raccontare, prodotti e tecnologia in pista. Senza attivazione una sponsorizzazione resta quello che in RTR Sports chiamiamo «adesivo vuoto»: un marchio visibile che non racconta nulla e non lascia nulla.

Aggiornato a ottobre 2026.

Dal 2007 il pilota che firma più giri veloci in una stagione riceve un premio che porta un nome che non è quello di un pilota: DHL. Il DHL Fastest Lap Award è un gesto di marca semplice, e nasce da un diritto (quello di Official Logistics Partner, in F1 dal 2004) trasformato in qualcosa che il pubblico capisce al volo. È la differenza tra avere un contratto e usarlo. Qui trovi che cosa significa attivare una sponsorizzazione nel motorsport, cinque leve con esempi reali e come si decide da dove cominciare.

Che cosa è, e che cosa non è, l’attivazione

Il contratto di sponsorizzazione compra dei diritti: il logo sulla vettura e sulle tute, l’uso del nome della squadra, l’accesso a certi eventi. L’attivazione è il lavoro che trasforma quei diritti in risultati per l’azienda. In RTR la chiamiamo «iceberg sponsorship»: la parte che si vede (il marchio sulla vettura) è sorretta da tutto ciò che sta sotto la linea dell’acqua, cioè contenuti, ospitalità, eventi, programmi per i clienti, dati. Quando sotto non c’è niente, resta l’adesivo vuoto.

La domanda che tutti fanno è quanto spendere in attivazione rispetto al costo dei diritti. Le indicazioni degli studi sul settore sono molto diverse tra loro, e nessuna regola vale per tutti: dipende dall’obiettivo, dal mercato e da quanto il marchio è già conosciuto. Più utile della percentuale è chiedersi, prima di firmare, che cosa farà il marchio con ciò che compra.

Cinque leve, cinque esempi reali

• Premi e diritti ufficiali (DHL). DHL è Official Logistics Partner della F1 dal 2004 e dal 2007 dà il nome al riconoscimento per il pilota con più giri veloci della stagione, il DHL Fastest Lap Award, a cui si affianca il DHL Fastest Pit Stop Award per la squadra con la sosta più rapida: due premi legati al tema della velocità, che è anche il servizio dell’azienda. Il caso è raccontato in logo DHL: perché è giallo e rosso.
• Un colore e una causa (BWT). BWT ha portato in F1 il rosa e lo slogan «Change the world, sip by sip», con le «Bottle Free Zones» e Sebastian Vettel come ambasciatore nel 2021: un messaggio sull’acqua del rubinetto che una squadra porta in pista da anni. La storia è in BWT in Formula 1.
• Il prodotto addosso al protagonista (Monster Energy). Dopo 14 stagioni con la Mercedes, dal 2024 Monster è partner ufficiale della McLaren: l’accordo, annunciato il 28 novembre 2023, porta il marchio su caschi, tute, cappellini e bottiglie di Lando Norris e Oscar Piastri e prevede attivazioni e contenuti originali per i fan. Il percorso del marchio, dalla MotoGP alla F1, è in Monster Energy sponsor.
• Prodotto e tecnologia in pista (Aramco e Microsoft). Aramco è title partner dell’Aston Martin dal 1° gennaio 2024, con un accordo esteso di cinque anni, e dal 2026, con il motore Honda, fornisce alla squadra carburanti e lubrificanti avanzati: il prodotto dello sponsor diventa parte della vettura. Microsoft, principal partner della Mercedes dal 22 gennaio 2026, porta cloud, intelligenza artificiale e flussi di lavoro Microsoft 365 «dalla fabbrica al circuito». Per Aramco, vedi Aramco F1.
• Ospitalità e incontri. Il weekend di gara è il luogo in cui un’azienda può far incontrare clienti, partner e dipendenti con la squadra e con i piloti. Per il MotoGP, la formula si chiama VIP Village: come funziona la trovi in cos’è il MotoGP VIP Village.

Come si misura un’attivazione

Si misura quello che si è deciso di ottenere prima della firma, non quello che si riesce a contare dopo. Se l’obiettivo è la notorietà, contano le metriche di marchio (conoscenza spontanea, ricordo dello sponsor) e la portata dei contenuti; se sono i contatti, contano gli invitati che diventano trattative e il costo per contatto; se è la fedeltà dei clienti, conta quanto chi ha partecipato a un evento compra di nuovo. I social e le impression raccontano l’esposizione, non il risultato: per questo vanno affiancati a un obiettivo commerciale esplicito. Un modo semplice per cominciare è scrivere tre numeri prima di iniziare e controllarli a fine stagione.

Da dove si comincia

Tre domande, in quest’ordine: che cosa vuole ottenere l’azienda (non che cosa vuole mostrare), quale idea il marchio può «possedere» nel mondo di quella squadra o di quel campionato (un colore, un premio, una causa, un prodotto) e in quali momenti dell’anno la racconterà (gare, test, eventi, contenuti). Noi lavoriamo in questo ordine: come lavora un’agenzia lo spieghiamo in agenzia motorsport: cos’è e cosa fa, mentre per le soglie di budget della Formula 1 c’è la guida al costo della sponsorizzazione in Formula 1. RTR Sports lavora anche su hospitality e VIP Village (come al Mugello), su eventi, tour e attivazioni nella grande distribuzione e su fiere come EICMA.

Fonti: DHL, la partnership con la Formula 1; DHL Group, comunicato sulla Formula 1; Formula 1, i premi del 2007; McLaren, Monster Energy partner ufficiale; Sportcal, Monster passa a McLaren; Crash.net, Vettel ambasciatore BWT; PlanetF1, BWT e Alpine; Aramco, partnership con Aston Martin; Sportcal, Aramco title sponsor fino al 2028; Mercedes-AMG F1, la partnership con Microsoft; Sportcal, Microsoft principal partner; EASM, l’investimento ottimale in attivazione.