在这个行业的二十年里，有一个问题我被问过无数次：你到底要买什么？ 当您赞助一级方程式车队时? 诚实的答案是，提出这个问题的人往往已经想得太小了。 他正在思考引擎盖上的标志。为了款待。为了新闻稿，宣布他的品牌成为快速且昂贵的产品的官方合作伙伴。这些东西是存在的，也是有价值的，但它们只是表象。在表层之下，有更复杂的事情正在发生 – 了解这些事情会改变您对整体体育赞助的看法。

三角：运动、奢华与汽车

一级方程式并不适合称为运动。它从来都不是。事实上，它所占据的空间是三个很少坐在同一桌的产业：运动、奢侈品和汽车。每个产业都有自己的商业逻辑、自己的观众、自己对理想的定义。一级方程式同时在这三个产业的交叉点上运作，这种结构上的特殊性使它在赞助领域中与众不同。 体育卖的是情感。它卖的是性能、竞争、非理性的忠诚度，这种忠诚度会让一个成年人为了一场素未谋面的比赛结果而失眠。奢华的卖点则与平凡相反 – 独一无二、精湛工艺、不妥协的沉稳自信。汽车销售的是一种特殊的雄心：相信工程可以扩展人类的能力，相信机器可以做的事与人类可以想像的事之间的界线永远值得移动。 大多数体育产业都只活在这三个世界中的一个。一级方程式赛车同时生活在这三个世界中。在同一个比赛周末，观众看台上坐满了存了几个月钱的车迷，围场俱乐部里也有从未参加过排位赛的高阶主管与他们共进晚餐，但他们本能地了解在现场的意义。两小时的体育竞赛所产生的工程资料，将在几年内用在量产车上。

从知名度到定位：F1 赞助如何改变

长久以来，体育赞助的主导逻辑相对简单：接触层面。您需要付费才能接触到观众，以观看量和印象量来衡量，交易的价值与观众的规模大致成正比。一级方程式赛车拥有大量观众，因此一级方程式赛车的赞助费用昂贵。这个逻辑仍然存在，但已不足以解释市场上发生的事情。 今天，品牌购买的是更接近定位的东西。不是知名度 – 是定位。区别很重要。知名度告诉您的受众您的存在。定位则告诉受众您代表什么，以及您希望与谁联系在一起。在注意力分散、信任度稀缺的媒体生态系统中，后者的价值远高于前者。 一级方程式赛车提供了三角定位。一家科技公司加入这项运动，不只是向赛车迷推广，而是将自己定位在关于精密工程、利润递增和压力下的表现的对话中。金融服务品牌不是购买引擎盖的空间，而是将自己与赢得锦标赛的风险管理和策略思维联系起来。奢侈品牌不是为了购买标志位置，而是为了与现存最注重时间和细节的运动建立关系。

三角集团正在重新设计整个赛车运动的赞助方式

这种逻辑上的转变 – 从接触到定位 – 是赛车赞助目前最重要的事情。 而且这不再是一级方程式赛车的专利。 我们所观察到的，尤其是在过去五年，是贯穿整个赛车运动生态系统的重新调整。MotoGP多年来在商业价值上被低估，但其真正的观众人数和全球影响力却吸引了了解定位论据的新一代合作伙伴。Formula E围绕三角的一个顶点（汽车与永续性）建立了整个商业主张，并找到了在传统赛车运动中没有天然归属的品牌受众。以 Le Mans 为中心的世界耐力锦标赛一直肩负着奢侈品和汽车的重任，现在正学习如何更积极地启动体育层面。 每种属性都有自己的三角形版本，且比重不同。对于加入赛车赞助的品牌和提供支援的代理商而言，能力在于了解哪些顶点对于其特定目标最为重要，以及哪些属性能提供通往这些顶点的最佳途径。

自由媒体时代改变了什么

一级方程式赛车加快了这一转变，部分原因是自由媒体收购后的商业转型，部分原因是“驱动求生”，还有一个简单的事实，就是观众变得更年轻、更全球化、更多样化，速度之快几乎出乎所有人的意料。这种转变对其他赛车产业造成压力，必须更清楚阐明其价值主张 – 不只是观众人数，也包括赞助所带来的对话内容。 三角标志是一级方程式对这个问题的答案。其他赛车运动也在寻找自己的答案。了解这一点的品牌 – 将赞助视为定位工具，而非媒体购买 – 能从中获得最大利益。 二十年后的今天，这段对话比以往更有趣。

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