Sponzorství závodu 24 hodin Le Mans: co si značka může koupit a co za to získá

Některé sportovní události prodávají mediální pokrytí. Závod 24 hodin Le Mans, který je součástí mistrovství WEC v vytrvalostních závodech, prodává něco vzácnějšího a – pro značku, která chápe, co kupuje – cennějšího: čas. Celý den a celou noc sleduje publikum ve více než sto zemích průběh jediného závodu a značky, které jsou s ním spojeny, těží z délky expozice a hloubky příběhu, jakou nedokáže nabídnout téměř žádná jiná sportovní událost na světě. Tento průvodce vysvětluje z pohledu značky, co partnerství s Le Mans ve skutečnosti obnáší. Zabývá se možnostmi, jak se do závodu zapojit, jaká jsou přibližná nákladová rozmezí jednotlivých variant, specifickou výhodou dvacetičtyřhodinové akce a typy značek, pro které je Le Mans tou správnou volbou, stejně jako těmi, pro které tomu tak není.

Proč je Le Mans v oblasti sponzorování motoristického sportu kategorií samou o sobě

Trojitá koruna a sto let prestiže

24 hodin Le Mans je jedním ze tří pilířů legendární „trojkoruny“ motoristického sportu, spolu s 500 milami Indianapolis a Velkou cenou Monaka, a je nejstarším dosud pořádaným vytrvalostním závodem na světě, který se poprvé konal v roce 1923. Toto dědictví není pouhou ozdobou. Je to důvod, proč partnerství s Le Mans přináší prestiž, kterou novější projekt, jakkoli dobře financovaný, nedokáže vytvořit. Značka, která se s tímto závodem spojí, se zařadí do stoleté tradice inženýrských ambicí, lidské vytrvalosti a historie motoristického sportu, a toto spojení má váhu, která rezonuje jak u veřejnosti, tak u obchodních partnerů.

Celosvětové publikum, které sleduje závod

Závod v Le Mans je vysílán ve více než sto zemích, s kompletním pokrytím závodu a volně dostupným vysíláním na klíčových trzích. Hlavní divácká skupina je mezinárodní, zapojená a přitahovaná zvláštním kouzlem vytrvalostních závodů: noční jízdy, technické drama, čistá zkouška přežití, která odděluje pouhé dokončení od vítězství. Pro značku je takové pokrytí základem, ale jak uvidíme, není to právě pokrytí, co dělá Le Mans výjimečným. Akcí, které nabízejí mediální pokrytí, je mnoho. Jen velmi málo z nich nabízí to, co navíc nabízí Le Mans.

Tři cesty, kterými se značka může vydat, aby se dostala do Le Mans

Značky často předpokládají, že do Le Mans vede pouze jedna cesta. Ve skutečnosti jich jsou tři, z nichž každá má jiného partnera, odlišný nákladový profil a jinou obchodní logiku. Výběr mezi nimi je prvním strategickým rozhodnutím a měl by vycházet z cíle, nikoli naopak.

Oficiální partnerství s touto akcí prostřednictvím ACO

Závod organizuje a propagujeAutomobile Club de l’Ouest, který sjednává prémiová partnerství na nejvyšší úrovni této akce. Jedná se o značky, které jsou začleněny do samotného příběhu závodu, nikoli vázány na konkrétní tým, což odráží i seznam partnerů: Rolex jako jediný hlavní partner s maximální viditelností na cílové rovince, vedle prémiové úrovně, jejíž součástí jsou TotalEnergies, Michelin, Motul, Goodyear, DHL, CrowdStrike a Bosch. Jelikož ACO propaguje také Světový šampionát vytrvalostních závodů (WEC), dohody týkající se této akce a šampionátu se často sjednávají souběžně, takže značka, která usiluje o oficiální partnerství, často projednává Le Mans i celou sezónu WEC najednou. Tento přístup nabízí nejhlubší integraci a nejvyšší prestiž, avšak za nejvyšší cenu.

Sponzorování týmu v kategorii Hypercar nebo LMGT3

Značka se může do Le Mans zapojit také tím, že sponzoruje závodní tým a umístí své logo na hypercar nebo na vůz LMGT3. Vozy jsou doslova hlavními protagonisty vytrvalostních závodů a značka na nich zůstává viditelná po celé hodiny globálního televizního přenosu způsobem, kterému se krátkodobá reklama nemůže vyrovnat. Vzhledem k tomu, že v čele se utkávají výrobci jako Ferrari, Toyota, BMW, Cadillac a další a do královské třídy vstupují nové značky, je nabídka týmů a cenových kategorií široká. Tato cesta nabízí větší flexibilitu než oficiální partnerství a přímou spojitost s výkonem na trati a je přirozeným prostředím pro značku, která se chce spojit s konkrétním závodníkem spíše než s celou akcí jako takovou.

Licence a reklamní předměty

Třetí možnost bývá často opomíjena. Prostřednictvím globální licenční dohody rozšířila ACO značku Le Mans na lifestylovou značku, která zahrnuje módu, sběratelské předměty a doplňky, což znamená, že se značka může s tímto závodem spojit prostřednictvím licencovaných produktů namísto tradičního sponzorství. Pro spotřebitelskou značku s vhodnou produktovou kombinací může být tato cesta levnější a s dlouhodobějším dopadem na jméno Le Mans, a to buď jako doplněk, nebo jako alternativa k dohodě o zviditelnění.

Kolik vlastně stojí každá trasa

Přesné údaje o partnerstvích v Le Mans jsou pečlivě utajovány a každá značka by měla k zveřejněným číslům přistupovat s rezervou, včetně těch našich. Následující text slouží spíše jako orientační přehled cenových pásem než jako ceník, a jediným spolehlivým způsobem, jak zjistit skutečnou částku, je navázat jednání s příslušnou stranou.

Úrovně partnerů akce

Oficiální partnerství s touto akcí se řadí do nejvyšší cenové kategorie a odráží integraci a prestiž, kterou nabízí, kromě toho, že je často spojeno s celou sezónou WEC. Obecně se jedná o víceleté závazky, jejichž cena začíná na přibližně jednom milionu eur za významné reklamní plochy, vhodné pro značky s velkým rozpočtem a dlouhodobou vizí. Pozice hlavního partnera, jakou zastává například Rolex, představuje samostatnou kategorii a je k dispozici jen zřídka.

Sponzorské kategorie týmů

Sponzorování týmu pokrývá mnohem širší spektrum, od skromných pozic na voze GT od 50 000 € až po významná partnerství s špičkovým programem Hypercar, a to od 1 mil. €. Právě díky této šíři možností je spolupráce s týmem vhodná pro značky, které si nemohou dovolit partnerství s celou akcí, ale přesto chtějí mít na závodech autentickou a viditelnou přítomnost. Náklady se odvíjejí od třídy, konkurenceschopnosti týmu a významu značky, a zkušený poradce dokáže naplánovat rozpočet tak, aby byl vynaložen na pozici, která v rámci daného rozpočtu nabízí největší hodnotu.

Výhoda 24 hodin, kterou žádný jiný závod nenabízí

Čas jako aktivum v oblasti pohostinství

Velká cena trvá pár hodin. Le Mans trvá celý den a celou noc, a tato délka mění povahu pohostinnosti. Značka, která hostí zákazníky v Le Mans, nenabízí jen krátkou chvíli zábavy, ale rozsáhlý a sdílený zážitek, který se odehrává mezi jídly, během večera, v časných ranních hodinách a až do druhé poloviny noci. Vztahy, které by v konvenčním obchodním kontextu trvaly měsíce, se na okruhu Circuit de la Sarthe vyvíjejí během jediné noci. Pro značku, jejíž obchodní hodnota spočívá v hlubokých vztazích se zákazníky, je to ten nejdůležitější důvod, proč zvolit Le Mans namísto kratší akce.

Systém pro tvorbu obsahu, který funguje po dobu jednoho roku

Rozsah a nepředvídatelnost dvacetičtyřhodinového závodu přinášejí autentické příběhy, z nichž může značka čerpat i dlouho po projetí šachovnicovou vlajkou: inovace, odolnost, přesnost, dramatické noční scény. Prostřednictvím přímého přenosu, obsahu na sociálních sítích a aktivit týmu může sponzor šířit mnohovrstevnaté poselství, které se vyvíjí spolu se samotným závodem, a poté z něj čerpat obsah po celý rok. Jen málo formátů nabízí tolik surového materiálu a značky, které to plánují s předstihem, získávají hodnotu, kterou oportunističtí sponzoři nechávají uniknout.

Pro koho je Le Mans to pravé a kdo by se měl poohlédnout jinde

Nejvhodnější profily značek

Le Mans oceňuje značky, jejichž historie je spjata s vytrvalostí, inženýrstvím a tradicí a jejichž obchodní model těží z hluboké pohostinnosti založené na vztazích. Prémiové a luxusní značky, inženýrské a průmyslové společnosti a podniky, které prodávají promyšlené a vysoce hodnotné produkty náročnému publiku, zde obvykle nacházejí nejvhodnější spojení. Prestiž tohoto závodu umocňuje prémiové postavení způsobem, který těmto kategoriím obzvláště vyhovuje.

Když se lépe hodí celý WEC nebo jiný šampionát

Le Mans je sice velkolepá, ale přesto jen jednorázová událost, a značce, která usiluje o trvalou a sezónní viditelnost na více trzích, může lépe posloužit buď celý program v rámci Mistrovství světa v vytrvalostních závodech, jehož ústředním bodem je právě Le Mans, anebo zcela odlišná soutěž. Značka, která se zaměřuje na mladé, městské publikum s důrazem na udržitelnost, najde v Formuli E vhodnější spojení; značka, která upřednostňuje americký trh, si možná povede lépe v sériích NASCAR nebo IndyCar. Správná odpověď závisí na cíli a poctivý poradce je ten, který značce řekne, kdy Le Mans není tou správnou volbou.

Jak si zajistit správnou pozici v Le Mans

S třemi kanály, mnoha partnery a téměř úplnou absencí veřejně dostupných cen je Le Mans pro značku obtížným prostředím, ve kterém se sama těžko orientuje. Nezávislá agentura specializující se na sponzorství v motoristickém sportu , která pracuje na straně značky, dokáže určit, která cesta vede k cíli, oslovit správného partnera a vyjednat podmínky s využitím znalostí srovnatelného trhu, nikoli pouze na základě slov jediného prodejce. Stojí za to pochopit, jak je toto zastupování strukturováno: v našem modelu je poradenská provize za sjednání dohody hrazena organizátorem akce nebo týmem, nikoli značkou, takže značka může být zastupována při vstupu do Le Mans, aniž by musela platit za samotné zastupování; aktivace, pokud se pro ni značka rozhodne, je fakturována samostatně. Právě tato struktura umožňuje poskytovat poradenství ohledně volby správné cesty bez zájmu na výsledku. U závodu, který prodává čas, se vyplatí trochu času věnovat tomu, aby se trefil správný vstup.