110 milionů dolarů ročně. Právě tolik platí společnost Oracle týmu Red Bull Racing za to, že je hlavním sponzorem nejúspěšnějšího týmu Formule 1 posledního desetiletí. Čtyřicet až šedesát milionů dolarů ročně – to je odhadovaný rozsah částky, kterou podle odborného tisku činí nová smlouva mezi Microsoftem a Mercedes-AMG Petronas podepsaná v lednu 2026. Částka, kterou Lenovo platí společnosti Ducati za to, že je hlavním sponzorem nejúspěšnějšího týmu MotoGP téhož desetiletí, není veřejná a žádná ze stran ji nezveřejnila. Z cenových tabulek hlavních sponzorů továrních týmů MotoGP, které rovněž uvádí odborný tisk, vyplývá, že u průměrných týmů se částka odhaduje na 3 až 8 milionů ročně a u špičkového týmu Ducati na 7 až 10 milionů. V podstatě partnerství Lenovo–Ducati stojí zlomek částky, za kterou uzavřely smlouvu společnosti Microsoft a Mercedes, a ještě menší zlomek částky, za kterou uzavřely smlouvu společnosti Oracle a Red Bull. Stejná funkce, stejné positioning a pojmenování, přijatelný cenový poměr mezi 7 a 15násobkem. Vypadá to jako příběh o slevách. Není tomu tak. To, co Lenovo získává navíc, nebo přesněji řečeno to, co ospravedlňuje částku, kterou zaplatí, není rozdíl v nákladech. Je to to, co dohoda zahrnuje v rámci provozní integrace, a to, co za stejnou částku investovanou do F1 dnes již nelze získat. Pro CIO technologické společnosti v segmentu B2B, která zvažuje sponzorství v motoristickém sportu v příštích 18 měsících, je případ společnosti Lenovo nejlépe zdokumentovanou studijní příručkou na trhu. Ne proto, že by Lenovo tuto transakci prezentovalo jako strategii – to neudělalo, alespoň ne v komparativním smyslu –, ale proto, že každý krok této transakce je veřejný, lze jej rekonstruovat a je chronologicky uspořádán do tří odlišných fází.

Tři fáze dohody mezi Lenovo a Ducati

Fáze 1 – 2018: technologický partner. Společnost Lenovo podepsala s Ducati Corse víceletou sponzorskou smlouvu pro MotoGP. Branding týmu se nemění. Mění se však technologická infrastruktura v zákulisí: tým přechází na počítače, tablety a servery Lenovo, a to jak na okruhu, tak v továrně. Nejde o pouhou změnu designu. Jedná se o migraci technologické infrastruktury, při které tým získává podnikový hardware a Lenovo na oplátku získává provozní prostředí s vysokou datovou náročností, na kterém může prokázat spolehlivost svých produktů. Jedná se o infrastrukturní vrstvu. Fáze 2 – 2020: produkt pod společnou značkou. Na trh přichází Lenovo Ducati 5, crossoverový notebook v limitované edici s designovými prvky Ducati Corse. Jedná se o první veřejný důkaz toho, že partnerství vedlo ke skutečné integraci produktů, a ne pouze ke spolupráci na úrovni image. Pro CMO je to významný přínos: tato dohoda umožňuje vytvářet produkty se společným značením, které obchodní divize může skutečně prodávat. Pro CIO je to potvrzení, že operativní vztah je natolik vyspělý, že unese vývoj na úrovni produktů. Fáze 3 – únor 2021: titulární partner. Společnost Lenovo se stala titulárním partnerem týmu Ducati MotoGP. Oficiální název týmu se mění na Ducati Lenovo Team. Jedná se o tříletou smlouvu, která byla následně prodloužena a v červnu 2026 je stále v platnosti: tým právě potvrdil Marca Márqueze pro roky 2027 a 2028 a celá startovní roština MotoGP podepsala v Brně rámcovou dohodu o stabilitě na pět let (2027–2031). Partnerství se společností Lenovo se nyní odehrává v průmyslovém kontextu smluvní stability, který před osmi lety neexistoval. Tři fáze, osm sezón, lineární vývoj: infrastruktura, produkt, pojmenování. Jedná se o architekturu, kterou lze znovu vytvořit, nikoli o jednorázovou událost. A „znovu vytvořit“ znamená „opakovat“.

Co v sobě skrývá dohoda, kterou cena neodráží

Část briefingu, kterou je nejtěžší začlenit do obchodních prezentací, se týká toho, co dohoda kromě vizuální identity ještě zahrnuje. Pro finančního ředitele (CFO) nebo pracovníka oddělení vztahů s investory je to část, kterou lze nejhůře kvantifikovat. Pro ředitele pro informační technologie (CIO) nebo pro toho, kdo ve skutečnosti podepisuje rozhodnutí, je to však rozhodující část. V případě Lenovo-Ducati zahrnuje dohoda podnikový hardware integrovaný do provozu týmu: počítače, servery, zařízení na okraji sítě na závodní dráze , jakož i analýzu dat a pracovní zatížení v oblasti umělé inteligence a strojového učení související s průběhem závodu a simulací nastavení. Tým tuto technologii využívá každý den. Společnost Lenovo využívá tým jako prostředí pro nepřetržité zátěžové testování, a to na úlohách, které vyžadují nepřetržitou dostupnost, nízkou latenci a správu distribuovaných prostředků. Pro CIO, který zvažuje výběr dodavatele podnikového hardwaru, je možnost sledovat společnost Lenovo v prostředí MotoGP, kde panují omezení v reálném čase, geografická mobilita a bezpečnostně kritická data, důkazem schopností, který žádná písemná případová studie nedokáže napodobit. Stejný balíček v F1 dnes stojí výrazně více, a důvodem není kvalita šampionátu. Je to vyspělost trhu. F1 již prošla přehodnocením Liberty na období 2017–2024 – analýzou, kterou jsem navrhl v předchozím článku„Plán Liberty Media pro MotoGP do roku 2026“, a technologická partnerství s hlavními sponzory, jako jsou Microsoft-Mercedes (40–60 milionů dolarů ročně) nebo Oracle-Red Bull (100–110 milionů dolarů ročně), odrážejí hodnotu aktiv po tomto přehodnocení. MotoGP se naopak nachází uprostřed svého přehodnocení, přičemž cenové okno je otevřené a vyvíjí se s nedávným podpisem dohody o stabilitě, která upravuje období let 2027–2031.

Pasti, kterým je třeba se vyhnout… zejména pokud působíte v technologickém odvětví.

Chybou, které se musí vyvarovat CIO a CMO technologických firem při zvažování sponzorství v motoristickém sportu, je vnímat tuto dohodu pouze jako zviditelnění značky. Právě tyto ukazatele – mediální hodnota, dosah značky, počet zobrazení u publika – mnoho sponzorských agentur nadále prodává jako hlavní argumenty, protože se dají nejlépe měřit pomocí standardních nástrojů. Je to také ukazatel, který se u všech šampionátů jeví stejně a který téměř nic nevypovídá o konkrétní kompatibilitě mezi B2B technologickou značkou a konkrétním motoristickým aktivem. V předchozím článku – Sponzorství MotoGP vs. F1: co vlastně ten rozdíl přináší – tvrdím, že skutečný rozdíl mezi těmito dvěma šampionáty nespočívá v ceně hlavního sponzorství – to je snadno pozorovatelné –, ale v tom, co jednotlivá partnerství zahrnují z hlediska provozní integrace, B2B obchodních aktiv a přístupu k dodavatelskému řetězci týmů. Případ Lenovo je praktickou ukázkou tohoto uvažování. Dohoda mezi Lenovo a Ducati není pouhým titulním sponzorstvím, k němuž se přidává případová studie. Jedná se o migraci infrastruktury, program společného vývoje produktů a titulní sponzorství. Tyto tři vrstvy nejsou volitelné. Jsou to součásti jedné a téže architektury. Další chybou je vnímat B2B motorsport jako „koupí si auto“. Podstatou partnerství se společností Lenovo není branding na motocyklu Desmosedici, i když ten tam je a funguje. Jde o to, že software běží v produkčním prostředí, v rámci organizace, která závodí s cílem vyhrát. Pro CIO je to rozdíl mezi zhlédnutím ukázky na úvodní přednášce a sledováním, jak software řídí reálné prostředí.

Jak o tom mluvíme my v RTR – tři úrovně technologické integrace v motoristickém sportu

Pro CIO nebo CMO společnosti z oblasti B2B technologií, která zvažuje sponzorský program v motoristickém sportu v příštích 12–18 měsících, představují tři úrovně společnosti Lenovo operační základ. Úroveň 1: Infrastruktura. Podnikový hardware dodavatele se stává infrastrukturou týmu. Nejde o reklamní trik: je to migrace. Jedná se s technickým ředitelem týmu, nikoli s marketingovým ředitelem. Je to úroveň, na které je produkt dodavatele vystaven skutečnému zatížení a na které tým získává skutečné technologické kapacity, nikoli sponzorské peníze s nálepkou. To je úroveň, na kterou Lenovo vstoupilo v roce 2018, a která představuje rozdíl mezi technologickou dohodou a dohodou o umístění loga. Cenová úroveň: nejnižší ze tří, ale její budování trvá nejdéle. Úroveň 2: Společný vývoj produktů. Díky této dohodě vzniká produkt se společnou značkou, který obchodní divize může skutečně prodávat. Příkladem je model Lenovo Ducati 5 z roku 2020. Jedná se o úroveň, na které začíná obchodní oddělení dodavatele dosahovat měřitelné návratnosti investic (ROI) z hlediska produktu, nikoli pouze značky. Pro CMO je to interně nejviditelnější úroveň: právě ona ospravedlňuje investice i na obchodní úrovni před CFO, aniž by bylo nutné spoléhat se pouze na zprávy o mediální hodnotě. Cenová úroveň: navazuje na úroveň 1, ale přináší přímou obchodní návratnost investic (ROI). Úroveň 3: Pojmenování sponzora. Kompletní branding týmu, Ducati Lenovo Team, je posledním krokem, nikoli prvním. Jedná se o prostředek ke zvýšení povědomí o partnerství, které již reálně funguje na provozní i produktové úrovni. Je-li tato vrstva nasazena na již fungující integraci, cena titulního sponzorství se ospravedlňuje jako multiplikátor hodnoty, nikoli jako výdaj čistě za viditelnost. Cenová úroveň: nejvyšší, ale nejméně obtížná ke schválení, pokud již obě podkladové vrstvy přinášejí výsledky. Tyto tři vrstvy nejsou alternativami, ale navazují na sebe. Je možné vstoupit přímo do vrstvy 3 (což je to, co většina velkých společností obvykle požaduje, a to jak v MotoGP, tak ve Formuli 1), ale návratnost investic (ROI) čisté vrstvy 3 představuje pouze zlomek návratnosti investic všech tří vrstev dohromady. To, co společnost Lenovo vybudovala, je nejlépe zdokumentovaný případ kompletního stacku na trhu.

Stručná otázka

Pro ty, kdo dnes zvažují sponzorství v motoristickém sportu, není otázkou „MotoGP nebo F1“. Otázkou je: na jaké úrovni jsme připraveni vstoupit a v jakém časovém horizontu. Pokud je časový horizont dvanáct měsíců a cílem je zvýšení povědomí o značce na konsolidovaném trhu, zůstává F1 při současných cenách legitimní, avšak nákladnou volbou. Pokud je časový horizont třicet šest až šedesát měsíců a cílem je mimo jiné provozní integrace, společný vývoj produktů a dosažení konkurenčního postavení ještě předtím, než se uzavře proces přehodnocení MotoGP, je příležitost v MotoGP stejná, jakou v roce 2018 využila společnost Lenovo, a dnes se to vztahuje na šampionát, pro který Liberty vypracovává strategický plán. Nákup B2B softwaru pro motoristický sport v roce 2026 se nepodobá nákupu reklamního spotu. Je to spíše jako nákup softwaru, který běží v produkčním prostředí, nikoli demo verze pro úvodní prezentaci. Platíte za to, že software funguje každý den, ne za to, že ho vidíte jednou týdně. Integrace má přednost před logem. Vždy.

Často kladené otázky