110 Millionen Dollar pro Jahr. So viel zahlt Oracle an Red Bull Racing, um Titelsponsor des erfolgreichsten Formel-1-Teams des letzten Jahrzehnts zu sein. Vierzig bis sechzig Millionen Dollar pro Jahr – so lautet die von der Fachpresse geschätzte Spanne für den neuen Vertrag zwischen Microsoft und Mercedes-AMG Petronas, der im Januar 2026 unterzeichnet wurde. Der Betrag, den Lenovo an Ducati zahlt, um Titelsponsor des erfolgreichsten MotoGP-Teams desselben Jahrzehnts zu sein, ist nicht öffentlich, und keine der beiden Parteien hat ihn bekannt gegeben. Was sich aus den Preisübersichten der Titelsponsoren der MotoGP-Werksteams ablesen lässt – die ebenfalls von der Fachpresse veröffentlicht wurden –, wird für mittlere Teams auf 3 bis 8 Millionen pro Jahr und für das Spitzen-Team Ducati auf 7 bis 10 Millionen geschätzt. Im Wesentlichen kostet die Partnerschaft zwischen Lenovo und Ducati nur einen Bruchteil des Microsoft-Mercedes-Deals und einen noch geringeren Bruchteil des Oracle-Red-Bull-Deals.
Gleiche Funktion, gleiche Positionierung und Namensgebung, plausibles Preis-Ertrags-Verhältnis zwischen dem 7- und 15-Fachen. Es klingt nach einer Geschichte von Preisnachlässen. Das ist es jedoch nicht. Was Lenovo zusätzlich erwirbt – oder genauer gesagt: Was den von Lenovo gezahlten Betrag rechtfertigt – ist nicht die Differenz bei den Kosten. Es ist das, was der Deal an operativer Integration beinhaltet, und das, was man heute mit demselben Betrag, der in die Formel 1 investiert wird, nicht mehr kaufen kann.
Für den CIO eines B2B-Technologieunternehmens, der in den nächsten 18 Monaten ein Sponsoring im Motorsport in Erwägung zieht, ist der Fall Lenovo die am besten dokumentierte Fallstudie auf dem Markt. Nicht, weil Lenovo dies als Strategie dargestellt hätte – das hat das Unternehmen nicht getan, zumindest nicht in vergleichender Form –, sondern weil jeder Schritt des Geschäfts öffentlich, nachvollziehbar und chronologisch in drei klar abgegrenzte Phasen gegliedert ist.
Die drei Phasen des Lenovo-Ducati-Deals
Phase 1 – 2018: Technologiepartner. Lenovo unterzeichnet mit Ducati Corse einen mehrjährigen Sponsorenvertrag für die MotoGP. Das Branding des Teams bleibt unverändert. Was sich ändert, ist die technologische Infrastruktur hinter den Kulissen: Das Team stellt sowohl an der Rennstrecke als auch im Werk auf PCs, Tablets und Server von Lenovo um. Es handelt sich nicht um eine bloße Änderung der Lackierung. Es ist eine Migration der gesamten Infrastruktur, bei der das Team Unternehmenshardware erhält und Lenovo im Gegenzug eine datenintensive Betriebsumgebung erhält, in der es die Zuverlässigkeit seines Produkts unter Beweis stellen kann. Es ist die Infrastrukturebene.
Phase 2 – 2020: Produkt unter gemeinsamer Markenführung. Der Lenovo Ducati 5 kommt auf den Markt – ein Crossover-Laptop in limitierter Auflage mit Designelementen von Ducati Corse. Dies ist der erste öffentliche Beweis dafür, dass die Partnerschaft zu einer echten Produktintegration geführt hat und nicht nur eine Zusammenarbeit auf Imageebene darstellt. Für den CMO ist dies ein wichtiger Pluspunkt: Der Deal ermöglicht die Herstellung von Co-Branding-Produkten, die die Vertriebsabteilung tatsächlich verkaufen kann. Für den CIO ist es die Bestätigung, dass die operative Beziehung ausgereift genug ist, um eine Entwicklung auf Produktebene zu tragen.
Phase 3 – Februar 2021: Titelpartner. Lenovo wird Titelpartner des Ducati MotoGP-Teams. Der offizielle Name des Teams lautet nun Ducati Lenovo Team. Es handelt sich um einen Dreijahresvertrag, der später verlängert wurde und im Juni 2026 noch immer gültig ist: Das Team hat gerade Marc Márquez für die Jahre 2027 und 2028 bestätigt, und die gesamte MotoGP-Starterliste hat in Brünn das Fünfjahres-Stabilitätsabkommen für den Zeitraum 2027–2031 unterzeichnet. Die Partnerschaft mit Lenovo findet nun in einem industriellen Umfeld vertraglicher Stabilität statt, das es vor acht Jahren noch nicht gab.
Drei Phasen, acht Saisons, eine lineare Entwicklung: Infrastruktur, Produkt, Namensgebung. Es handelt sich um eine rekonstruierbare Architektur, nicht um ein einmaliges Ereignis. Und rekonstruierbar bedeutet reproduzierbar.
Was der Deal bewirkt, was der Preis nicht widerspiegelt
Der Teil des Briefings, der sich am schwersten in die Präsentationsfolien integrieren lässt, ist derjenige, der sich damit befasst, was der Deal über die Lackierung hinaus umfasst. Für einen CFO oder einen Investor-Relations-Mitarbeiter ist dies der am schwersten quantifizierbare Abschnitt. Für den CIO oder denjenigen, der die Entscheidung tatsächlich trifft, ist dies jedoch der entscheidende Abschnitt.
Im Fall von Lenovo und Ducati umfasst die Vereinbarung Unternehmenshardware , die in die Abläufe des Teams integriert ist: PCs, Server und Edge-Geräte an der Rennstrecke sowie Datenanalysen und Workloads im Bereich Künstliche Intelligenz/Maschinelles Lernen rund um den Rennzyklus und die Simulation von Fahrzeugkonfigurationen. Das Team nutzt diese Technologie täglich. Lenovo nutzt das Team als Umgebung für kontinuierliche Stresstests bei einer Arbeitslast, die hohe Verfügbarkeit, geringe Latenz und die Verwaltung verteilter Ressourcen erfordert. Für den CIO, der einen Anbieter von Unternehmenshardware evaluiert, ist es ein Beweis für die Leistungsfähigkeit – den keine schriftliche Fallstudie nachbilden kann –, zu sehen, wie Lenovo in einem MotoGP-Kontext agiert, in dem Echtzeitanforderungen, geografische Mobilität und sicherheitskritische Daten eine Rolle spielen.
Das gleiche Paket kostet in der Formel 1 heute deutlich mehr, und der Grund dafür liegt nicht in der Qualität der Meisterschaft. Es ist die Reife des Marktes. Die Formel 1 hat bereits die Liberty-Neubewertung 2017–2024 durchlaufen – die Analyse, die ich in meinem vorherigen Artikel„Die MotoGP-Roadmap von Liberty Media bis 2026“– und die Technologiepartnerschaften mit Titelsponsoren wie Microsoft-Mercedes (40–60 Mio. $/Jahr) oder Oracle-Red Bull (100–110 Mio. $/Jahr) spiegeln die Vermögenswerte nach der Neubewertung wider. Die MotoGP befindet sich hingegen mitten in ihrer Neubewertung, wobei das Preisverhandlungsfenster derzeit offen ist und sich mit der kürzlich erfolgten Unterzeichnung des Stabilitätsabkommens, das die Jahre 2027–2031 regelt, weiterentwickelt.
Fallstricke, die es zu vermeiden gilt … insbesondere, wenn man in der Tech-Branche tätig ist.
Der Fehler, den CIOs und Tech-CMOs, die ein Sponsoring im Motorsport prüfen, vermeiden müssen, besteht darin, den Deal lediglich als Markenpräsenz zu betrachten. Es handelt sich um die Kennzahlen, die viele Sponsoring-Agenturen nach wie vor als Schlagzeilen verkaufen: Medienwert, Markenreichweite, Zielgruppenimpressionen – denn diese lassen sich mit Standardtools am einfachsten messen. Es ist zudem die Kennzahl, die sich auf alle Rennserien gleichermaßen anwendet und fast nichts über die spezifische Passung zwischen einer B2B-Tech-Marke und einem bestimmten Motorsport-Asset aussagt.
In einem früheren Artikel – MotoGP vs. F1-Sponsoring: Was die Preisdifferenz tatsächlich ausmacht – vertrete ich die Ansicht, dass die eigentliche Kluft zwischen den beiden Serien nicht im Preis des Titelsponsorings liegt – das lässt sich leicht beobachten –, sondern darin, was die verschiedenen Partnerschaften in Bezug auf operative Integration, B2B-Geschäftsressourcen und Zugang zur Lieferkette der Teams beinhalten. Der Fall Lenovo ist die praktische Umsetzung dieser Argumentation. Der Lenovo-Ducati-Deal ist kein Titelsponsoring, zu dem noch eine Fallstudie hinzukommt. Es handelt sich um eine Migration der Infrastruktur, ein Programm zur gemeinsamen Produktentwicklung und ein Titelsponsoring. Diese drei Ebenen sind nicht optional. Sie sind Bestandteile ein und derselben Architektur.
Ein weiterer Irrtum besteht darin, den B2B-Motorsport als „Kauf eines Fahrzeugs“ zu betrachten. Der Kern der Partnerschaft mit Lenovo liegt nicht im Branding auf der Desmosedici, auch wenn dies vorhanden ist und funktioniert. Vielmehr geht es darum, dass die Software in der Produktion eingesetzt wird – in einer Organisation, die darauf aus ist, zu gewinnen. Für den CIO ist dies der Unterschied zwischen dem Ansehen einer Demo bei einer Keynote und dem Beobachten, wie die Software eine reale Umgebung verwaltet.
Wie wir bei RTR darüber sprechen – die drei Ebenen der technologischen Integration im Motorsport
Für den CIO oder CMO eines B2B-Tech-Unternehmens, das in den nächsten 12 bis 18 Monaten ein Sponsoring-Programm im Motorsport in Betracht zieht, bilden die drei Ebenen von Lenovo die operative Grundlage.
Ebene 1: Infrastruktur. Die Enterprise-Hardware des Anbieters wird zur Infrastruktur des Teams. Das ist keine Werbesprache: Es handelt sich um eine Migration. Man spricht mit dem CTO des Teams, nicht mit dem Marketingleiter. Dies ist die Ebene, auf der das Produkt des Anbieters unter realen Belastungen getestet wird und auf der das Team echte technologische Kapazitäten erhält – und nicht nur Sponsorengelder mit einem Aufkleber darauf. Dies ist die Ebene, auf der Lenovo 2018 Fuß gefasst hat, und die den Unterschied zwischen einem Technologie-Deal und einem Logo-Platzierungs-Deal ausmacht. Preisstufe: die niedrigste der drei, aber diejenige, deren Aufbau am längsten dauert.
Ebene 2: Gemeinsame Produktentwicklung. Durch die Vereinbarung entsteht ein Co-Branding-Produkt, das die Vertriebsabteilung tatsächlich verkaufen kann. Das Lenovo Ducati 5 aus dem Jahr 2020 ist ein Beispiel hierfür. Dies ist die Ebene, auf der der Vertrieb des Anbieters beginnt, einen messbaren ROI in Bezug auf das Produkt selbst zu erzielen – nicht nur in Bezug auf die Marke. Für den CMO ist dies die intern sichtbarste Ebene: Sie rechtfertigt die Investitionen auch auf kommerzieller Ebene gegenüber dem CFO, ohne dass man sich ausschließlich auf Medienwertberichte stützen muss. Preisstufe: eine Erweiterung gegenüber Ebene 1, jedoch mit direktem kommerziellem ROI.
Ebene 3: Namensgebung. Das vollständige Branding des Teams, „Ducati Lenovo Team“, ist der letzte Schritt, nicht der erste. Es dient dazu, den Bekanntheitsgrad einer Integration zu steigern, die auf operativer und Produktebene bereits Realität ist. Wenn diese Ebene auf einer bereits funktionierenden Integration aufbaut, rechtfertigt sich der Preis für das Titelsponsoring als Wertmultiplikator und nicht als reine Ausgaben für Sichtbarkeit. Preisstufe: die höchste, aber am wenigsten schwer zu genehmigende, wenn die beiden darunterliegenden Ebenen bereits Ergebnisse liefern.
Die drei Ebenen sind keine Alternativen, sondern bauen aufeinander auf. Es ist möglich, direkt in Layer 3 einzusteigen (dies ist es, was die meisten großen Unternehmen sowohl in der MotoGP als auch in der Formel 1 in der Regel verlangen), doch der ROI eines reinen Layer-3-Ansatzes beträgt nur einen Bruchteil des ROI der drei Schichten in Kombination. Was Lenovo aufgebaut hat, ist das am besten dokumentierte Beispiel für einen vollständigen Stack auf dem Markt.
Die zusammenfassende Frage
Für diejenigen, die heute ein Sponsoring im Motorsport in Betracht ziehen, lautet die Frage nicht „MotoGP oder Formel 1“. Sie lautet vielmehr: Auf welcher Ebene sind wir bereit einzusteigen, und mit welchem Zeithorizont?
Wenn der Zeithorizont zwölf Monate beträgt und das Ziel die Steigerung der Markenbekanntheit in einem etablierten Markt ist, bleibt die Formel 1 zu den derzeitigen Preisen eine legitime, wenn auch kostspielige Wahl. Wenn der Zeithorizont bei 36 bis 60 Monaten liegt und das Ziel die operative Integration, die gemeinsame Produktentwicklung sowie die Wettbewerbspositionierung umfasst, bevor die Neubewertung der MotoGP abgeschlossen ist, dann ist das MotoGP-Fenster dasselbe, das Lenovo im Jahr 2018 genutzt hat, heute auf die Meisterschaft übertragen, für die Liberty die Roadmap entwirft.
Der Kauf eines B2B-Motorsport-Tech-Programms im Jahr 2026 ist nicht mit dem Kauf eines Werbespots zu vergleichen. Es gleicht eher dem Kauf einer Software, die im Produktionsbetrieb eingesetzt wird, und nicht der Demo für die Keynote. Sie bezahlen dafür, dass sie jeden Tag funktioniert, und nicht dafür, dass Sie sie einmal pro Woche sehen.
Integration hat Vorrang vor dem Logo. Immer.
