110 milionów dolarów rocznie. Tyle właśnie Oracle płaci zespołowi Red Bull Racing za bycie głównym sponsorem najbardziej utytułowanego zespołu Formuły 1 ostatniej dekady. Czterdzieści–sześćdziesiąt milionów dolarów rocznie to przedział szacowany przez prasę branżową dla nowej umowy między Microsoftem a Mercedes-AMG Petronas, podpisanej w styczniu 2026 roku. Kwota, jaką Lenovo płaci Ducati za bycie sponsorem tytularnym najbardziej utytułowanego zespołu MotoGP tej samej dekady, nie jest podawana do wiadomości publicznej i żadna ze stron jej nie ujawniła. Z cenników sponsorów tytularnych fabrycznych zespołów MotoGP, również podawanych przez prasę branżową, wynika, że kwota ta szacowana jest na 3–8 milionów rocznie dla średnich zespołów oraz na 7–10 milionów dla czołowego zespołu Ducati. W skrócie, partnerstwo Lenovo–Ducati kosztuje ułamek kwoty umowy Microsoft–Mercedes i jeszcze mniejszy ułamek kwoty umowy Oracle–Red Bull.

Ta sama funkcja, to samo pozycjonowanie marki, wiarygodny wskaźnik ceny wynoszący od 7 do 15 razy. Wygląda to na kwestię rabatów. Ale tak nie jest. To, co Lenovo zyskuje dodatkowo, a dokładniej – to, co sprawia, że kwota, którą płaci, staje się uzasadniona, to nie różnica w kosztach. Chodzi o to, co umowa obejmuje w zakresie integracji operacyjnej, oraz o to, czego ta sama kwota zainwestowana obecnie w F1 już nie jest w stanie zapewnić.

Dla dyrektora ds. informatyki (CIO) w firmie technologicznej z sektora B2B, która rozważa sponsorowanie wyścigów samochodowych w ciągu najbliższych 18 miesięcy, przypadek Lenovo stanowi najlepiej udokumentowany wzór do analizy na rynku. Nie dlatego, że Lenovo przedstawiło to jako strategię – nie uczyniło tego, a przynajmniej nie w ujęciu porównawczym – ale dlatego, że każdy etap tej transakcji jest publicznie dostępny, można go odtworzyć i jest uporządkowany chronologicznie w trzech odrębnych fazach.

Trzy etapy transakcji między Lenovo a Ducati

Etap 1 – 2018: partner technologiczny. Lenovo podpisuje z Ducati Corse wieloletnią umowę sponsorską dotyczącą MotoGP. Wizerunek zespołu pozostaje bez zmian. Zmienia się natomiast infrastruktura technologiczna działająca za kulisami: zespół przechodzi na komputery, tablety i serwery Lenovo, zarówno na torze, jak i w fabryce. Nie chodzi tu o zmianę barw. Jest to migracja stosu technologicznego, w ramach której zespół otrzymuje sprzęt klasy korporacyjnej, a Lenovo w zamian zyskuje środowisko operacyjne o wysokim natężeniu danych, w którym może wykazać niezawodność swojego produktu. To właśnie warstwa infrastrukturalna.

Etap 2 – 2020: produkt pod wspólną marką. Na rynek trafia Lenovo Ducati 5 – laptop typu crossover w limitowanej edycji, zawierający elementy stylistyczne Ducati Corse. Jest to pierwszy publiczny dowód na to, że partnerstwo zaowocowało rzeczywistą integracją produktów, a nie tylko współpracą wizerunkową. Dla dyrektora ds. marketingu (CMO) jest to atut: umowa pozwala na tworzenie produktów pod wspólną marką, które dział handlowy może faktycznie sprzedawać. Dla dyrektora ds. informatyki (CIO) jest to potwierdzenie, że relacja operacyjna jest na tyle dojrzała, że pozwala na rozwój na poziomie produktu.

Etap 3 – luty 2021 r.: partner tytularny. Lenovo zostaje partnerem tytularnym zespołu Ducati MotoGP. Oficjalna nazwa zespołu zmienia się na Ducati Lenovo Team. Jest to umowa trzyletnia, która została później przedłużona i w czerwcu 2026 r. nadal obowiązuje: zespół właśnie potwierdził udział Marca Marqueza w sezonach 2027 i 2028, a cała stawka MotoGP podpisała w Brnie pięcioletnią umowę ramową na lata 2027–2031. Partnerstwo z Lenovo wpisuje się obecnie w kontekst stabilności umownej w branży, który osiem lat temu nie istniał.

Trzy etapy, osiem sezonów, liniowy postęp: infrastruktura, produkt, nazewnictwo. To architektura, którą można odtworzyć, a nie jednorazowe wydarzenie. A możliwość odtworzenia oznacza możliwość powielenia.

Co kryje się za tą ofertą, czego nie widać po cenie

Część briefingu, która najtrudniej jest uwzględnić w prezentacjach handlowych, dotyczy tego, co oprócz szaty graficznej obejmuje umowa. Dla dyrektora finansowego (CFO) lub osoby odpowiedzialnej za relacje inwestorskie jest to część najtrudniejsza do oszacowania. Dla dyrektora ds. informatyki (CIO) lub osoby faktycznie podejmującej decyzję jest to natomiast część decydująca.

W przypadku Lenovo-Ducati umowa obejmuje sprzęt klasy korporacyjnej zintegrowany z działalnością zespołu: komputery PC, serwery, urządzenia brzegowe na torze , a także analizę danych oraz obciążenia związane ze sztuczną inteligencją i uczeniem maszynowym w kontekście cyklu wyścigowego oraz symulacji ustawień. Zespół korzysta z tej technologii na co dzień. Lenovo wykorzystuje zespół jako środowisko do ciągłych testów obciążeniowych, w ramach obciążenia wymagającego ciągłej dostępności, niskiego opóźnienia oraz zarządzania rozproszonymi zasobami. Dla dyrektora ds. informatyki (CIO), który rozważa wybór dostawcy sprzętu korporacyjnego, obserwowanie działania firmy Lenovo w kontekście MotoGP – gdzie występują ograniczenia związane z czasem rzeczywistym, mobilnością geograficzną oraz danymi o krytycznym znaczeniu dla bezpieczeństwa – stanowi dowód możliwości, którego żadne pisemne studium przypadku nie jest w stanie odtworzyć.

Ten sam pakiet w F1 kosztuje dziś znacznie więcej, a przyczyną tego nie jest jakość mistrzostw. Chodzi o dojrzałość rynku. F1 przeszła już proces ponownej wyceny Liberty w latach 2017–2024 — analizę, którą przedstawiłem w poprzednim artykule„Plan działania Liberty Media dla MotoGP w 2026 roku”, a partnerstwa technologiczne z głównymi sponsorami, takie jak Microsoft-Mercedes (40–60 mln USD rocznie) czy Oracle-Red Bull (100–110 mln USD rocznie), odzwierciedlają aktywa po ponownej wycenie. MotoGP natomiast znajduje się w samym środku procesu ponownej wyceny, a okno cenowe jest otwarte i ulega zmianom w związku z niedawnym podpisaniem porozumienia stabilizacyjnego regulującego lata 2027–2031.

Pułapki, których należy unikać… zwłaszcza jeśli działa się w branży technologicznej.

Błędem, którego muszą unikać dyrektorzy ds. informatyki (CIO) oraz dyrektorzy ds. marketingu (CMO) z branży technologicznej rozważający sponsoring w sportach motorowych, jest postrzeganie umowy wyłącznie jako ekspozycji marki. Są to wskaźniki, które wiele agencji sponsoringowych wciąż sprzedaje jako główne atuty: wartość medialna, zasięg marki, wyświetlenia wśród odbiorców – ponieważ najłatwiej je zmierzyć za pomocą standardowych narzędzi. Jest to również wskaźnik, który w jednakowy sposób odnosi się do wszystkich serii wyścigowych i który praktycznie nic nie mówi o konkretnym dopasowaniu między marką technologiczną B2B a konkretnym aktywem sportów motorowych.

W poprzednim artykule – Sponsoring MotoGP a F1: co tak naprawdę oznacza ta różnica – twierdzę, że prawdziwa różnica między tymi dwoma mistrzostwami nie polega na cenie sponsoringu tytularnego – to łatwo zauważyć – ale na tym, co poszczególne partnerstwa obejmują pod względem integracji operacyjnej, aktywów handlowych B2B oraz dostępu do łańcucha dostaw zespołów. Przypadek Lenovo stanowi praktyczne zastosowanie tej argumentacji. Umowa między Lenovo a Ducati nie jest zwykłym sponsoringiem tytularnym, do którego dodano studium przypadku. Jest to migracja infrastruktury, program wspólnego rozwoju produktów oraz sponsoring tytularny. Te trzy warstwy nie są opcjonalne. Stanowią one elementy tej samej architektury.

Kolejnym błędem jest postrzeganie sportów motorowych w kontekście B2B jako „kupują samochód”. Istotą partnerstwa z Lenovo nie jest branding na motocyklu Desmosedici, choć ten element istnieje i spełnia swoją rolę. Chodzi o to, że oprogramowanie działa w środowisku produkcyjnym, w ramach organizacji, która startuje w wyścigach, by wygrywać. Dla dyrektora ds. informatyki jest to różnica między obejrzeniem prezentacji podczas konferencji a obserwowaniem, jak oprogramowanie radzi sobie w rzeczywistym środowisku.

Jak my w RTR o tym mówimy – trzy warstwy integracji technologii w sportach motorowych

Dla dyrektora ds. informatyki (CIO) lub dyrektora ds. marketingu (CMO) w firmie z branży technologicznej B2B, która rozważa wprowadzenie programu sponsoringowego w sportach motorowych w ciągu najbliższych 12–18 miesięcy, trzy poziomy działania Lenovo stanowią podstawę operacyjną.

Warstwa 1: Infrastruktura. Sprzęt klasy korporacyjnej dostawcy staje się infrastrukturą zespołu. To nie jest chwyt reklamowy: to migracja. Rozmawia się z dyrektorem ds. technologii zespołu, a nie z dyrektorem marketingu. Jest to poziom, na którym produkt dostawcy poddawany jest prawdziwym obciążeniom, a zespół otrzymuje rzeczywiste możliwości technologiczne, a nie pieniądze od sponsora z naklejką na wierzchu. To właśnie na tym poziomie Lenovo wkroczyło w 2018 roku i to właśnie on stanowi różnicę między umową technologiczną a umową dotyczącą umieszczenia logo. Poziom cenowy: najniższy z trzech, ale budowanie go zajmuje najwięcej czasu.

Poziom 2: Wspólne opracowywanie produktów. Umowa ta prowadzi do powstania produktu pod wspólną marką, który dział handlowy może faktycznie sprzedawać. Przykładem jest model Lenovo Ducati 5 z 2020 roku. Jest to poziom, na którym dział sprzedaży dostawcy zaczyna osiągać mierzalny zwrot z inwestycji (ROI) w odniesieniu do samego produktu, a nie tylko marki. Dla dyrektora ds. marketingu (CMO) jest to najbardziej widoczny poziom wewnątrz firmy: to właśnie on pozwala uzasadnić inwestycje również na poziomie handlowym przed dyrektorem finansowym (CFO), bez konieczności opierania się wyłącznie na raportach dotyczących wartości medialnej. Poziom cenowy: stanowi rozszerzenie poziomu 1, ale zapewnia bezpośredni zwrot z inwestycji (ROI) w wymiarze handlowym.

Poziom 3: Nazwa tytułowa. Kompleksowa strategia brandingowa zespołu, Ducati Lenovo Team, stanowi ostatni etap, a nie pierwszy. Jest to czynnik wzmacniający rozpoznawalność w ramach integracji, która już funkcjonuje na poziomie operacyjnym i produktowym. Gdy ta warstwa zostaje wdrożona w ramach już funkcjonującej integracji, cena sponsoringu tytularnego jest uzasadniona jako czynnik zwielokrotniający wartość, a nie jako wydatek mający na celu wyłącznie zwiększenie widoczności. Poziom cenowy: najwyższy, ale najłatwiejszy do zatwierdzenia, gdy dwie niższe warstwy już przynoszą korzyści.

Te trzy warstwy nie stanowią alternatyw, lecz są kolejnymi etapami. Można przejść bezpośrednio do warstwy 3 (właśnie tego zazwyczaj oczekuje większość dużych firm, zarówno w MotoGP, jak i w F1), ale zwrot z inwestycji (ROI) w przypadku czystej warstwy 3 stanowi jedynie ułamek zwrotu z inwestycji wynikającego z połączenia wszystkich trzech warstw. Rozwiązanie stworzone przez Lenovo jest najlepiej udokumentowanym na rynku przykładem kompletnego stosu technologicznego.

Zwięzłe pytanie

Dla tych, którzy rozważają dziś sponsorowanie w sporcie motorowym, pytanie nie brzmi: „MotoGP czy F1”. Brzmi ono: na jakim poziomie jesteśmy gotowi się zaangażować i w jakim horyzoncie czasowym.

Jeśli horyzont czasowy wynosi dwanaście miesięcy, a celem jest budowanie świadomości marki na ugruntowanym rynku, F1 przy obecnych cenach pozostaje uzasadnionym, choć kosztownym wyborem. Jeśli horyzont czasowy wynosi od trzydziestu sześciu do sześćdziesięciu miesięcy, a celem jest integracja operacyjna, wspólny rozwój produktów oraz pozycjonowanie konkurencyjne, zanim zakończy się proces ponownej wyceny MotoGP, to okno możliwości związane z MotoGP jest takie samo, jak to, które wykorzystała firma Lenovo w 2018 roku, zastosowana obecnie do mistrzostw, w których Liberty wytycza plan działania.

Zakup programu Motorsport Tech B2B w 2026 roku nie przypomina zakupu spotu reklamowego. Przypomina raczej zakup oprogramowania, które działa w środowisku produkcyjnym, a nie wersji demonstracyjnej przeznaczonej do prezentacji. Płacisz za to, że oprogramowanie działa na co dzień, a nie za to, że oglądasz je raz w tygodniu.

Integracja jest ważniejsza od logo. Zawsze.