Yılda 110 milyon dolar. Oracle, son on yılın Formula 1’deki en başarılı takımının ana sponsoru olmak için Red Bull Racing ’e bu tutarı ödüyor. Sektör basını, Microsoft’un Ocak 2026’da Mercedes-AMG Petronas ile imzaladığı yeni sözleşme için yıllık 40-60 milyon dolarlık bir aralık tahmin ediyor. Lenovo’nun, aynı on yılın MotoGP’sinde en çok zafer kazanan takımın ana sponsoru olmak için Ducati’ye ödediği tutar kamuya açık değildir ve tarafların hiçbiri bu konuyu açıklamamıştır. Yine sektör basını tarafından aktarılan MotoGP fabrika takımlarının ana sponsor fiyat listelerinden anlaşıldığı kadarıyla, orta düzey takımlar için yıllık tutar 3 ila 8 milyon arasında, en üst düzey Ducati için ise 7 ila 10 milyon arasında tahmin ediliyor. Özetle, Lenovo-Ducati ortaklığı, Microsoft-Mercedes anlaşmasının sadece bir kısmına, Oracle-Red Bull anlaşmasının ise daha da küçük bir kısmına mal oluyor.

Aynı işlev, aynı konumlandırma ve isimlendirme, 7 ile 15 kat arasında makul bir fiyat oranı. Bu bir indirim hikayesi gibi görünüyor. Ama öyle değil. Lenovo’nun fazladan satın aldığı şey, ya da daha doğrusu, ödediği tutarı haklı kılan şey, maliyet farkı değildir. Anlaşmanın operasyonel entegrasyon kapsamında sunduğu şeyler ve bugün F1’e yatırılan aynı tutarla artık satın alınamayan şeylerdir.

Önümüzdeki 18 ay içinde motor sporlarında sponsorluk yapmayı değerlendiren bir B2B teknoloji şirketinin CIO’su için Lenovo örneği, piyasadaki en kapsamlı şekilde belgelenmiş çalışma şablonudur. Bunun nedeni, Lenovo’nun bunu bir strateji olarak sunmuş olması değildir — en azından karşılaştırmalı bir şekilde sunmamıştır — ancak anlaşmanın her aşaması kamuya açık, yeniden izlenebilir ve kronolojik olarak üç ayrı aşamaya ayrılmış olmasıdır.

Lenovo-Ducati anlaşmasının üç aşaması

1. Aşama – 2018: teknoloji ortağı. Lenovo, Ducati Corse ile MotoGP için çok yıllık bir sponsorluk anlaşması imzaladı. Takımın markası değişmiyor. Değişen şey, perde arkasındaki teknolojik altyapı: Takım, hem pistte hem de fabrikada Lenovo bilgisayarlarına, tabletlerine ve sunucularına geçiyor. Bu bir renk değişikliği değil. Bu bir altyapı geçişi; takım kurumsal donanım alırken, Lenovo da karşılığında ürününün güvenilirliğini kanıtlayabileceği veri yoğunluğu yüksek bir işletim ortamı elde ediyor. Bu, altyapı katmanıdır.

2. Aşama – 2020: ortak markalı ürün. Ducati Corse tasarım öğelerini barındıran sınırlı sayıda üretilmiş bir crossover dizüstü bilgisayar olan Lenovo Ducati 5 piyasaya çıkıyor. Bu, ortaklığın sadece imaj açısından bir işbirliği değil, gerçek bir ürün entegrasyonu da ortaya çıkardığının ilk kamuya açık kanıtıdır. CMO için bu bir değer: Anlaşma, ticari bölümün fiilen satabileceği ortak markalı ürünler ortaya çıkarabiliyor. CIO için ise bu, operasyonel ilişkinin ürün düzeyinde bir geliştirmeyi destekleyecek kadar olgunlaştığının teyidi niteliğinde.

3. Aşama – Şubat 2021: ana sponsor. Lenovo, Ducati MotoGP Takımı’nın Ana Ortağı olarak anlaşma imzaladı. Takımın resmi adı Ducati Lenovo Takımı oldu. Üç yıllık bir anlaşma olan bu sözleşme daha sonra uzatıldı ve Haziran 2026 itibarıyla hâlâ yürürlükte: Takım, 2027 ve 2028 yılları için Marc Marquez ile anlaşmayı az önce onayladı ve tüm MotoGP grid’i, Brno’da 2027-2031 dönemini kapsayan beş yıllık istikrar çerçevesini imzaladı. Lenovo ortaklığı, sekiz yıl önce var olmayan bir sözleşme istikrarı ortamında yer almaktadır.

Üç aşama, sekiz sezon, doğrusal bir ilerleme: altyapı, ürün, isimlendirme. Bu, tekrarlanabilir bir mimari, tek seferlik bir olay değil. Ve tekrarlanabilir demek, çoğaltılabilir demektir.

Fiyatın görmediği anlaşma ne işe yarar?

Brifingin, ticari sunum slaytlarına dahil edilmesi en zor olan bölümü, anlaşmanın dış görünüşün ötesinde neleri içerdiğine dair kısımdır. Bir CFO veya yatırımcı ilişkileri sorumlusu için bu, en zor ölçülebilen bölümdür. Ancak CIO veya kararın fiilen imzalanmasından sorumlu kişi için bu, belirleyici bölümdür.

Lenovo-Ducati örneğinde , anlaşma, takımın faaliyetlerine entegre edilmiş kurumsal donanımı kapsamaktadır: PC’ler, sunucular, pistteki uç cihazların yanı sıra yarış döngüsü ve simülasyon ayarları ile ilgili veri analitiği ve Yapay Zeka/Makine Öğrenimi iş yükleri. Takım bu teknolojiyi her gün kullanmaktadır. Lenovo, kesintisiz çalışma süresi, düşük gecikme süresi ve dağıtılmış varlıkların yönetimini gerektiren bir iş yükü üzerinde, takımı sürekli bir stres testi ortamı olarak kullanıyor. Bir kurumsal donanım tedarikçisini değerlendiren bir CIO için, Lenovo’nun gerçek zamanlı kısıtlamalar, coğrafi hareketlilik ve güvenlik açısından kritik verilerin bulunduğu bir MotoGP ortamında faaliyet göstermesini görmek, hiçbir yazılı vaka çalışmasının taklit edemeyeceği bir yetkinlik kanıtıdır.

Aynı paket bugün F1’de önemli ölçüde daha pahalı ve bunun nedeni şampiyonanın kalitesi değil. Bunun nedeni pazarın olgunlaşmasıdır. F1, Liberty’nin 2017-2024 dönemine ilişkin yeniden değerleme sürecini çoktan geride bıraktı — bu analizi bir önceki makalemde ele almıştım“Liberty Media’nın 2026 MotoGP yol haritası”başlıklı makalemde ortaya koyduğum analiz — ve Microsoft-Mercedes (yıllık 40-60 milyon dolar) veya Oracle-Red Bull (yıllık 100-110 milyon dolar) gibi ana sponsorlarla kurulan teknoloji ortaklıkları, yeniden değerleme sonrası varlıkları yansıtıyor. MotoGP ise yeniden değerleme sürecinin tam ortasında bulunuyor; fiyatlandırma penceresi açık durumda ve 2027-2031 yıllarını düzenleyen istikrar anlaşmasının yakın zamanda imzalanmasıyla birlikte bu süreç ilerliyor.

Kaçınılması gereken tuzaklar… özellikle teknoloji sektöründe çalışıyorsanız.

Motor sporlarında sponsorluğu değerlendiren CIO’lar ve teknoloji sektöründeki CMO’ların kaçınması gereken hata, bu anlaşmayı yalnızca marka görünürlüğü olarak değerlendirmektir. Bu, birçok sponsorluk ajansının hâlâ başlık olarak sattığı ölçütlerdir: medya değeri, marka erişimi, izleyici izlenimleri – çünkü bunlar standart araçlarla ölçülmesi en kolay olanlardır. Aynı zamanda bu ölçütler tüm şampiyonluklar için aynı şekilde geçerli olur ve bir B2B teknoloji markası ile belirli bir motor sporları varlığı arasındaki özel uyumu neredeyse hiç yansıtmaz.

Daha önceki bir makalede – MotoGP ve F1 sponsorlukları: Bu farkın gerçekte neyi satın aldığı – iki şampiyonluk arasındaki asıl farkın, kolayca gözlemlenebilen baş sponsorluk bedeli değil, çeşitli ortaklıkların operasyonel entegrasyon, B2B ticari varlıklar ve takımların tedarik zincirine erişim açısından neleri içerdiği olduğunu savunmuştum. Lenovo örneği, bu mantığın uygulamaya geçirilmiş halidir. Lenovo-Ducati anlaşması, bir vaka çalışmasının eklendiği bir başlık sponsorluğu değildir. Bu, bir altyapı geçişi, bir ortak ürün geliştirme programı ve bir başlık sponsorluğudur. Bu üç katman isteğe bağlı değildir. Hepsi aynı mimarinin bileşenleridir.

Diğer bir hata ise B2B motor sporlarını “araba satın alırlar” şeklinde düşünmektir. Lenovo ortaklığının asıl amacı, Desmosedici üzerindeki markalama değildir — her ne kadar bu da mevcut ve işe yarıyor olsa da. Asıl mesele, yazılımın kazanmaya odaklanmış bir organizasyonun üretim ortamında çalışmasıdır. Bir CIO için bu, bir açılış konuşmasında demo izlemekle, yazılımın gerçek bir ortamı yönettiğini görmek arasındaki farktır.

RTR olarak bu konuyu nasıl ele alıyoruz – motor sporlarında teknoloji entegrasyonunun üç katmanı

Önümüzdeki 12-18 ay içinde motor sporlarında bir sponsorluk programını değerlendiren bir B2B teknoloji şirketinin CIO’su veya CMO’su için Lenovo’nun üç katmanı operasyonel temel oluşturmaktadır.

1. Katman: Altyapı. Satıcının kurumsal donanımı, ekibin altyapısı haline gelir. Bu bir reklam sloganı değil: bu bir geçiş sürecidir. Konuşmalar, pazarlama müdürüyle değil, ekibin CTO’su ile yapılır. Bu, satıcının ürününün gerçek bir baskı altında test edildiği ve ekibin üzerine bir etiket yapıştırılmış sponsor parası değil, gerçek teknolojik kapasite kazandığı katmandır. Lenovo’nun 2018’de ulaştığı seviye budur ve bu, bir teknoloji anlaşmasıyla bir logo yerleştirme anlaşması arasındaki farkı belirler. Fiyatlandırma kademesi: üçü arasında en düşük olanı, ancak zaman içinde inşa edilmesi en uzun sürenidir.

2. Katman: Ürün ortak geliştirme. Bu anlaşma, ticari bölümün fiilen satabileceği bir ortak markalı ürün ortaya çıkarır. 2020’deki Lenovo Ducati 5 bunun bir örneğidir. Bu, satıcının satış ekibinin sadece marka açısından değil, ürün açısından da ölçülebilir bir yatırım getirisi (ROI) elde etmeye başladığı katmandır. CMO için bu, şirket içinde en görünür katmandır: sadece medya değer raporlarına başvurmak zorunda kalmadan, ticari düzeyde de CFO’ya yatırımları gerekçelendiren katmandır. Fiyatlandırma kademesi: Katman 1’e kıyasla kademeli bir artış gösterir, ancak doğrudan ticari yatırım getirisi (ROI) sağlar.

3. Katman: Takım adı. Takımın tam markası olan Ducati Lenovo Team, ilk adım değil, son adımdır. Bu, operasyonel ve ürün düzeyinde halihazırda mevcut olan bir entegrasyonun farkındalığını artıran unsurdur. Bu katman, halihazırda işleyen bir entegrasyonun üzerine yerleştirildiğinde, isim sponsorluğunun bedeli, salt görünürlük için yapılan bir harcama olarak değil, bir değer çarpanı olarak haklı hale gelir. Fiyatlandırma kademesi: en yüksek kademedir, ancak altındaki iki katman zaten verim sağladığında onaylanması en kolay olanıdır.

Bu üç katman birbirinin alternatifi değil, birbirini tamamlayan aşamalardır. Doğrudan Katman 3’e geçmek mümkündür (hem MotoGP’de hem de F1’de çoğu büyük şirketin talep ettiği budur), ancak saf bir Katman 3’ün yatırım getirisi (ROI), üç katmanın birleşik yatırım getirisinin sadece bir kısmıdır. Lenovo’nun oluşturduğu yapı, piyasadaki en iyi belgelenmiş tam yığın örneğidir.

Özet soru

Günümüzde motor sporlarında sponsorluk yapmayı düşünenler için asıl soru “MotoGP mi, yoksa F1 mi?” değildir. Asıl soru şudur: Hangi seviyede yer almaya hazırız ve bunun zaman çerçevesi nedir?

Eğer zaman ufku on iki ay ise ve hedef, yerleşik bir pazarda marka bilinirliği ise, mevcut fiyatlarla F1 meşru ancak maliyetli bir seçenek olmaya devam eder. Eğer zaman ufku otuz altı ila altmış ay ise ve hedef, MotoGP’nin yeniden değerlendirilme süreci tamamlanmadan önce operasyonel entegrasyon, ürün ortak geliştirme ve rekabetçi konumlandırmayı içeriyorsa, MotoGP fırsat penceresi, Lenovo’nun 2018’de yakaladığı fırsatla aynıdır; bugün Liberty’nin yol haritasını çizdiği şampiyonaya uygulanabilir.

2026’da bir B2B motorsport teknolojisi programı satın almak, bir reklam spotu satın almaya benzemez. Bu, açılış konuşması için hazırlanan demo sürümünü değil, üretim ortamında çalışan yazılımı satın almaya benzer. Ödediğiniz bedel, onu haftada bir kez görmeniz değil, her gün sorunsuz çalışmasıdır.

Entegrasyon, logodan önce gelir. Her zaman.